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Chapitre 1-Introduction au marketing digital Le digital: Nouveau moyen de la re

Chapitre 1-Introduction au marketing digital Le digital: Nouveau moyen de la relation client Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 1 Introduction ▶ Le marketing a été profondément affecté par les NTIC ▶ Transformation des organisations par les NTIC ➔ Le terme de e-business ➔ le terme de e-marketing Mais ce terme est trop restrictif… E-marketing= marketing internet et site web ➔Multitude de canaux: site web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, tablette, TV connectée. ➔ « Digital Marketing » = « marketing numérique » ou « Marketing digital » Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 2 ❑ Le terme digital est d’avantage employé en Marketing et met l’accent sur les usages internet, réseaux sociaux, mobile… ❑ on constate une transformation des usages clients concernant les nouvelles technologies digitales « qui s’utilisent avec le doigt » (grace aux smarphones, tablettes, phablettes…) ❑ Numériques: tous supports, outils et procédés utilisant les technologies numériques à savoir représentations d’informations, de communication, de signaux….connotation plutôt technique Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 3 ▶ Marketing digital, marketing internet et marketing web. Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 4 Marketing web Marketing Digital Marketing Internet I.- Qu’est ce que Le digital ? 1.1 Définition ▶ l’ensemble des moyens matériels et immatériels servant à un nouvel usage et à une nouvelle approche de la gestion structurée des flux de données au sein de l’entreprise et de son environnement. ▶ ➔ Utilisation de procédés, d’outils informatiques, de nouvelles technologies smartphones, tablettes, solution cloud, big data; objets connectés… Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 5 ▶ « il s’agit de l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce aux technologie numériques » (Chaffey, et al., 2017) ▶ Il s’agit d’atteindre des objectifs définis par le marketing (image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes, part de marché…) en utilisant les nouvelles technologies ▶ Le marketing digital suppose de gérer la présence de l’entreprise sur l’ensemble des médias et des plateformes en ligne (sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications mobiles, e-mails….) à la fois pour 1) recruter de nouveaux clients 2) fidéliser la clientèle actuelle Pour une meilleure efficacité il faut intégrer ces technologies avec les médias traditionnelles (presse, affichage, télévision, radio…) Nécessité de pratiquer un marketing cross-canal encore appelé marketing « 360° », intégré ou « omnicanal » Tout le marketing ne sera pas digital mais le digital sera intégré aux pratiques du marketing (communication,vente…) Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 6 Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 7 1.2.- Le digital, un vrai moyen efficace au service de la relation client Le site internet devient un outil banalisé mais indispensable ▶ d’où la nécessité de concevoir un site attractif et ergonomique car il constitue un outil stratégique pour l’entreprise ▶ 1° ) Mettre en avant l’entreprise, son activité, ses compétences, ses qualités et surtout les qualités de ses produits➔ point de contact du client avec l’entreprise ▶ 2°) Personnalisation de la relation avec le clients; personnalisation du rapport grâce à l’ouverture de comptes individuels, suivi du parcours client pour une adaptation du contenu lors de ses futures visites ▶ 3°) Création de forums de discussion, partages des informations avec leurs proche ▶ ➔ Donner envie au client de revenir sur le site Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 8 ▶Selon l’étude de l’agence We Are Social en 2016 sur 8 milliards de personnes ▶3,5 milliards accèdent à internet soit 42% environ ▶3 milliards utilisent les réseaux sociaux soit 28% ▶Les réseaux sociaux une vrai nécessité ▶Insérer sur le site internet le lien vers les réseaux sociaux facebook, twitter Instagram … ▶Stratégie cross-canal ou omnicanal Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 9 II.- Introduction à la stratégie digital 2.1.- Manager le marketing à l ’heure du digital ➔ Généralisation de personnes dédiées à la stratégie digitale, dans les grands groupes: CDO: Chief Digital officer ➔Les différentes activités marketing vont de l’acquisition à la conversion à la fidélisation. Les médias sociaux doivent être activés tout au long du processus. ➔ Le développement de plateformes digitales: intégrant les PC, les smartphones, télévision, consoles, objets connectés: mutiple lieu de connexion…Passage à l’ère du marketing 4.0 (Kotler et al, 2017 ed. Deboeck supérieur): stratégie centrée sur la marque et le client: l’humain garde toute sa place Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 10 Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 11 2.2.- Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés) Pour développer une stratégie digitale on distingue 3 types de médias ➔ Médias achetés (Paid):l’entreprise investie des sommes importantes pour être visible auprès de son audience: présence sur les moteurs de recherche, diffusion de bannières publicitaires, présences sur les sites affiliés… ➔ Médias détenus (owned):entreprise plus ou moins propriétaire: sites web, blogs, newsletters, applications mobiles, page facebook, compte tweeter…sans oublier le packaging, les points de vente, brochures (en complément). La marque est au centre. ➔ Médias gagnés (earned): relation presse (journalistes, influenceurs…), parler positivement de la marque. Ce sont enrichis grace aux médias sociaux (word-of-mouse): bouche-à-oreille : marketing viral: développement grâce aux bloggeurs (qui rédigent des billets), éditeurs (qui créent du contenu grâce à l’entreprise), où les plateformes sociales (lieu de conversations autour de l’entreprise ➔ Il y a une certaine complémentarité entre ces trois types de média. Par exemple les contenus des sites web peuvent être disséminés sur les réseaux sociaux via des API (Application Programming Interfaces) comme celle de facebook Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 12 13 Médias gagnés (Earned) Médias achetés (Paid) Médias détenus (Owned) Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale Diffusion de contenu de publicités Exposition achetés Diffusion des conversation via des API III.- Introduction à la communication digital ▶ MULTIPLICITE ET ADDITIVITE DES ACTIONS: Communiquer sur le web suppose: ▶ ➔ l’utilisation de plusieurs supports de communication conjoints: s’ajoutent et se complètent Le site internet est au centre de cette communication et interagit avec les autres moyens 3.1.- Le référencement SEM (Search Engine Marketing): Placer des annonces dans les résultats d’un moteur de recherche de façon à inciter les visiteurs à cliquer sur le message. Deux grandes techniques peuvent être distinguées: 1) Référencement payant (OU SEA): Search engine Advertising SEA est un acronyme pour Search Engine Advertising qui signifie littéralement publicité sur les moteurs de recherche. Le SEA désigne donc l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. Dans le cadre du SEA, l’espace publicitaire est principalement acheté à la performance au clic en ciblant des requêtes précises grâce à des mots Dans le contexte français, l’essentiel des investissements des annonceurs dans le domaine du SEA se fait sur Google à travers sa plateforme de liens commerciaux AdWords qui concentre probablement plus de 90% des investissements. Selon les données de l’observatoire de l’e-pub (SRI / Udecam), le SEA sur ordinateurs et mobiles représentait un chiffre d’affaires de 1,893 milliards d’€ sur l’année 2016 pour 55% des investissements en publicité digitale. Pour la même année, l’estimation du marché français du SEA par Kantar Media était de 1,54 milliard d’€ pour 49 milliards d’impressions annuelles (affichages d’annonces), 2,640 milliards de clics et un taux de clic moyen d’environ 5%. 14 Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitales 15 Un exemple d’annonces SEA sur Google : 2) Référencement naturel (SEO): Search Engine Optimization: l’annonceur ne rémunère pas directement le moteur de recherche mais réalise des efforts spécifiques pour faire en sorte que ses messages soit référencés naturellement par le moteur de recherche actuellement sur plusieurs supports (ordinateurs, mobile, tablettes) SEM = SEA + SEO 3.2.- Les relations publiques digitales Ou Online Public relation Faire en sorte que l’entreprise, ses dirigeants, ses marques et ses produits/services fassent l’objet de mentions positives sur les différents supports(moteurs et annuaires, sites d’avis, blogs, portails, etc…) et en particulier les réseaux sociaux. Il faut répondre au personnes qui prennent la parole dans ces espaces (gestion de la e-reputation et community management) Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 16 3.3.-Partenariat digitaux Plusieurs partenariats plus ou moins formalisés/contractualisés: ➔ L’affiliation: rémunère les partenaires pour relayer des messages, souvent en fonction des clics générés par les messages ➔ Les comparateurs de prix ➔ Les opérations de sponsoring et de co-branding (deux marques s’associent pour délivrer le message 3.4.- Publicité display il s’agit d’utiliser des formats (bannières, boutons…) de plus en plus associés à du « rich média » (vidéo, formulaires….) pour développer la notoriété de l’organisation, ses marques ou ses produits/ services et d’inciter les internautes à cliquer sur les messages Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale 17 3.5.- E-mailing ou E-mail marketing Il s’agit d’utiliser des listes de diffusion détenus par l’entreprise (exemple liste de clients) ou de louées à des prestataires pour diffuser des messages plus ou moins ciblés et personnalisés. Dans le B2C (Business to Consumer): à destination des particuliers: nécessité du consentement des destinataires (opt-in) Dans le B2B (Business to Business): entre professionnels la règle ne s’applique pas forcément 2 types E-mails: ➔ transactionnels: déclencher une commande, un achat ➔ Relationnels: établir un contact avec le client ou maintenir uploads/Marketing/ chapitre-1-introductionaumarketingdigital.pdf