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26 INTRODUCTION En marketing, le produit est l’expression physique de la répons

26 INTRODUCTION En marketing, le produit est l’expression physique de la réponse de l’entreprise à la demande, pour réaliser son produit, l’entreprise doit prendre en considération, à la fois, les désirs et les attentes des consommateurs, ses capacités technologiques, son savoir-faire et son potentiel commercial, financier, humain, technique, etc. La politique du produit d’une entreprise quelle soit de service ou industrielle s’insère donc dans le cadre plus large de la stratégie marketing de la firme. elle détermine, de ce fait, la réponse concrète que l’entreprise apporte aux attentes identifiées sur un marché. Son importance est évidente dans le cadre de la démarche marketing tant il est vrai que l’on ne peut pas faire du bon marketing sur un mauvais produit. Dans le cadre des entreprises de services, notamment les entreprises financières, le produit a pris toute une autre dimension en tenant compte de son aspect intangible et immatériel, l’existence d’une interface entre le client et le prestataire, ainsi que la participation du client dans la production du service. Ces caractéristiques ou ces spécificités obligent les entreprises des services à adopter une stratégie marketing qui tient compte de cette difficulté de <<tangibiliser>> le service pour qu’il soit perçu favorablement par le client Ainsi, dans le cadre de ce travail, nous allons aborder d’une manière globale la politique de produit (AXE I), puis, nous traiterons les spécificités du marketing des produits et services (AXE II), ensuite, nous présenterons la politique de produit des institutions financières tout en se focalisant sur le cas du domaine bancaire (AXEIII), et enfin, il importe de traiter les produits islamiques (produits alternatifs) vu leur importance pour les établissements financiers(AXE IV), et on va conclure avec une étude de cas. 26 AXE I : La politique de produit La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler le Bien et/ou Service proposé ou vendu par l’entreprise. La politique de produit est la composante principale de la politique marketing. En premier lieu, l’importance de la politique de produit tient au fait qu’il est difficile voir impossible de faire un bon marketing avec un mauvais produit. En second lieu, la politique de produit est l’élément de base du marketing mix ; les autres variables du mix en sont largement dépendantes : les politiques de prix et de communication sont subordonnées aux caractéristiques du produit.1 Section 1 : Qu’est-ce qu’un produit ? a) Définition du produit : Le Produit est défini par KOTLER et DUBOIS comme « tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »2. Selon CHIROUZE « un produit est un ensemble d’éléments matériels et immatériels remplissant des fonctions d’utilisation et des fonctions d’estime que le consommateur désire pour les services qu’il rend et sa capacité à satisfaire un besoin »3. Exemple : les fonctions d’utilisation d’un téléphone mobile intelligent « smartphone » est d’effectuer des appels et d’offrir d’autres fonctionnalités (caméra, navigation internet, GPS…). Alors que les fonctions d’estime confèrent aux côtés (esthétique, design, couleur, prix …). b) Contenu du produit : 1 SOUAD AILLI, INTRODUCTION AU MARKETING, édition 2010, page 107. 2 KOTLER Ph., DUBOIS B., Marketing management, Publi Union, 7ème édition 1993, p.480. 3 CHIROUZE A., CHIROUZE Y ., P . 108. 26 Pour chaque produit, il existe cinq niveaux de conception qui dépendent de la politique de l’entreprise et sa définition de la cible à satisfaire.  Le noyau ou cœur du produit : il constitue la réponse directe à la question posée par le client « qu’est ce que je veux acheter ? ». il décrit l’avantage essentiel offert par le produit ou service.  Le produit générique : c’est « le noyau enrobé »4. Il désigne les caractéristiques du produit ou service comme l’emballage, la forme, les qualités et l’image.  Le produit attendu : il comprend l’ensemble des avantages et options que le consommateur s’attend à trouver dans le produit. c’est le produit qui s’accorde parfaitement aux attentes des consommateurs. Il comporte en plus du produit générique toutes les conditions minimales d’achat (délai de livraison, prix, etc).  Le produit global : appelé également produit élargi ou média produit, il correspond à l’ensemble des caractéristiques du produit générique et au produit attendu complété de tous les éléments de l’offre proposée par le producteur pour se différencier des concurrents comme par exemple, l’installation, le service après-vente, le conseil, le mode de financement, etc.  Le produit potentiel : il comprend toutes les améliorations envisageables pour attirer le client. C’est au niveau du produit global que le consommateur compare les offres des producteurs.5 c) Cycle de vie du produit : En général, on considère que le produit traverse quatre étapes au cours de sa vie : le lancement, le développement, la maturité, le 4 KOTLER Ph., DUBOIS B., Marketing management. Produit potentiel Produit global Produit attendu Produit générique Noyau Produit potentiel 26 déclin. La phase correspondant au développement est appelée parfois phase de croissance. La courbe théorique du cycle de vie d’un produit peut être représentée par le graphique suivant :  Le lancement : le produit n’est pas exempt de défauts, les efforts de recherche se poursuivent, le coût unitaire est élevé. En général, la concurrence est pratiquement inexistante.  Le développement : C’est la phase cruciale : échec ou réussite, si réussite, élargissement du marché, baisse du coût unitaire, mise au point définitive du produit, émergence de la concurrence.  La maturité : Le marché potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient grâce au marché de renouvellement. Des améliorations mineures sont apportées au produit pour attaquer d’autres segments et contrer les actions de la concurrence.  Le déclin : Le produit est maintenant dépassé et ses ventes diminuent. Récapitulatif du cycle de vie du produit6 Lancemen t Croissanc e Maturité Déclin Caractéristi ques ventes Faible Fortement croissantes Maximales Déclinantes Coût unitaire Elevé Moyen Faible Faible 5 SOUAD AILLI, INTRODUCTION AU MARKETING, édition 2010, Pages 110, 111 6 SOUAD AILLI, INTRODUCTION AU MARKETING, édition 2010, Page 118 26 Bénéfices Négatifs croissants Elevés Réduits Clientèle Pionniers Adapteur prématuré Marché de masse T raditionnel le Concurrenc e Limitée Accrue Stable En déclin Objectif Marketing Créer la notoriété et favoriser l’essai du produit Accroitre la part de marché Accroitre le profit en maintenant la part de marché Réduire les dépenses Section 2 : Les éléments constitutifs du produit a) La gamme de produit : On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix. Elle se caractérise par : sa largeur, c’est à dire le nombre de lignes qu’elle comprend ; la profondeur des lignes mesurées par le nombre de produits distincts qu’elles comprennent. Exemple : les produits L’Oréal Largeur de la ligne Soins Maquillage Shampoings Profondeur De jour, de nuit Hydratant Yeux démaquillant Fond de teint Fard Eye liner Rouge lèvres Lavage fréquents Cheveux gras Cheveux secs Cheveux 26 normaux Deux aspects sont fondamentaux dans l’analyse de la gamme : - la part du chiffre d’affaires et du bénéfice de chaque produit dans la gamme et ceux de la gamme dans l’ensemble du chiffre d’affaires (et du bénéfice) pour mesurer la vulnérabilité par rapport aux produits leaders. - Le profil de la gamme par rapport à celle des concurrents pour identifier les positionnements actuels et futurs Le développement ou l’extension de gamme : consiste à attaquer une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux sens à la fois. L ’adaptation de la gamme : consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants. La réduction ou élagage de la gamme : vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts. b) La Marque D’après Kotler et Dubois « la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. » Pour l’entreprise, la marque remplie plusieurs fonctions : - Communiquer une image au public ; - Positionner le produit ; - Différencier le produit de la concurrence ; - Communiquer une image de l’entreprise ; - Authentifier le produit ; Pour le consommateur, la marque à pour rôle de : - Faciliter l’identification du produit ; - Garantir la qualité ; - Communiquer un style de vie ; - Indiquer l’origine des produits ; - Favoriser l’adaptation du produit aux besoins du marché ; 26 Les stratégies de marque des producteurs sont au nombre de huit :7 1. La marque produit : C'est une marque affectée de façon unique à chaque type de produit fabriqué par l'entreprise. Chaque produit est vendu sous une marque différente. Elle associe un nom et une promesse spécifique uploads/Marketing/53-dfc-10-a-1697-a.pdf