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Collège Lasalle Tunis Session Automne 2020 Filière : Bachelor Nom du cours : Pu

Collège Lasalle Tunis Session Automne 2020 Filière : Bachelor Nom du cours : Publicité internationnale Code du cours : BCI-PBI Chapitre 1 : la publicité INTRODUCTION La publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des informations persuasives à ses marchés. On appelle publicité toute forme de communication, de présentation et de promotion non interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. La publicité est l’ensemble des techniques de communication dont l’entreprise dispose pour se faire connaître, faire connaître ses produits et motiver les clients potentiels. L’activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires : les annonceurs, les médias et les agences. 1. PUBLICITE ET COMMUNICATION La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s’effectue par l’intermédiaire de média ou supports, émanant d’une organisation commerciale ou non, en faveur d’un produit, d’une marque ou d’une firme identifiée dans le message». C’est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)». Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en œuvre d’un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l’échange. A. Les objectifs de la publicité Selon qu'elle soit une publicité produit, ou une publicité institutionnelle ses objectifs sont multiples. a) La publicité produit vise avant tout à : Faire connaître ou comprendre un avantage nouveau du produit après une modification technique. Exemple : les micros doses pour lave-vaisselle, les shampooings deux en un, le produit Canard WC et son bec verseur, la bouteille de lait à bouchon revissable... Faire connaître le produit ou à le faire vendre, c'est le cas de tous les produits nouveaux, 1 Collège Lasalle Tunis Session Automne 2020 Construire, renforcer et mettre en avant un élément particulier de produit pour déclencher l'achat. Exemple : Mercedes et la sécurité grâce à son système air-bag, Audi et son système de freinage, développer une nouvelle habitude ou un nouveau geste. Exemple : la pause chocolat avec les barres chocolatées Bounty, KIT-KAT, Milka, Mars... b) La publicité institutionnelle Elle a surtout pour objectif la construction d'une image de marque ou d'une notoriété pour l'entreprise. Exemple : les publicités pour les banques, la poste... B. La creation de message publicitaire et le cycle de vie du produit La conception des messages publicitaires doit, non seulement tenir compte de la place du produit concerné par rapport aux produits concurrents, de sa place dans la gamme de produits de l'entreprise, mais aussi de sa place dans le cycle de vie. En effet en fonction des phases de vie du produit, le contenu du message, le choix de canaux de communication varient. a) En phase de lancement, Le but est de faire connaître le produit. Le message est souvent démonstratif. b) En phase de croissance, Le but est de permettre au produit de gagner des parts de marché. Généralement, le message insiste sur les avantages complémentaires du produit, les offres spéciales... c) En phase de maturité, Le but est de soutenir le marché. Le message consiste souvent à développer les aspects mythiques du produit. C'est le cas de Coca-Cola et Levis Strauss pour les jeans. d) En phase de déclin, Le message publicitaire peut servir soit à : Annoncer le retrait du produit du marché, en capitalisant le savoir-faire et la notoriété de l'entreprise. Généralement, il est suivi d'un deuxième message annonçant l'arrivée du produit de remplacement. Exemple : Renault avec le retrait de la 4L, de la R5 et de la Super 5. Relancer le produit, souvent après un lifting, ou un repositionnement. Exemple : petit déjeuner Banania, la Chicorée le Roux , dentifrice Email Diamant... 2 Collège Lasalle Tunis Session Automne 2020 La publicité est l’ensemble de la communication à caractère commercial de l’entreprise au travers des mass média qui permet d’accroître à plus ou moins long terme les ventes de l’entreprise. Bien qu'elle soit principalement utilisée par les entreprises commerciales, certaines associations à but non lucratif et organisations professionnelles ou sociales ont également recours à la publicité pour vanter leur cause auprès de différentes audiences. La publicité représente en effet un bon moyen d'informer et de persuader, que le but soit de vendre du Coca-Cola dans le monde entier ou de sensibiliser les citoyens pour autre chose. Le management doit prendre quatre décisions importantes lors de l'élaboration du programme publicitaire : définir les objectifs publicitaires, déterminer le budget, programmer la campagne (choix du message et des médias) et mesurer son efficacité. C.Les différentes formes de publicité : Forme de publicité Définition Exemples Publicité produit et marque Publicité qui vise à faire connaître le produit dans le but de déclencher l’acte d’achat. Saxo de Citroën, café Publicité institutionnelle Publicité dont le but est de donner une bonne image de l’entreprise auprès du public. Publicité collective Publicité qui vise à mettre en valeur Publicité pour la fraise 3 L’évaluation de la publicité L’impact de la communication L’impact sur les ventes et les Le choix du message L’axe psychologique L’exécution du La détermination du budget La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du chiffre d’affaires La définition des objectifs Les objectifs de communication Le choix des médias L’audience, la répétition, l’impact Les principaux types de médias Collège Lasalle Tunis Session Automne 2020 un produit sans communiquer de marque précise. (financée par différents producteurs de fraises) Publicité d’intérêt général Objectif de sensibiliser le public à un problème ou une cause d’ordre économique, humanitaire ou social. Compagne pour la sécurité D. La gestion des objectifs publicitaires La première étape consiste à définir les objectifs publicitaires. Le rôle que la publicité doit occuper s'inscrit dans la politique marketing globale de l'entreprise, qui décrit la cible, le positionnement et le mix marketing. D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler.  La publicité informative est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'établir la demande primaire. Ainsi, les premiers fabricants d'enregistreurs DVD ont dû d'abord présenter les avantages de ce produit (qualité de l'image et simplicité d'utilisation).  La publicité persuasive devient de plus en plus importante au fur et à mesure que la concurrence s'intensifie, lorsqu'il s'agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière. Une fois le lecteur DVD devenu un produit courant, Sony a essayé de persuader les consommateurs que ses modèles offraient le meilleur rapport qualité/prix. La publicité persuasive peut parfois prendre la forme d'une publicité comparative, et indiquer, sous certaines conditions, les points de supériorité sur la concurrence.  La publicité de rappel se pratique surtout en phase de maturité, lorsqu'il s'agit d'entretenir la relation clients et la demande et d'aider les consommateurs à penser au produit. Coca-Cola n'a guère besoin d'informer ou de persuader les consommateurs, si bien que ses publicités sont plutôt conçues pour rappeler la marque à la mémoire du marché. Publicité informative Publicité persuasive Publicité de rappel -Présenter de nouveaux produits -Décrire les services disponibles -Suggérer de nouvelles utilisations du produit - Corriger les fausses impressions -Informer d’un changement de prix -Rassurer le consommateur -Expliquer le fonctionnement d’un produit -Bâtir l’image de l’entreprise -Construire la préférence de la marque -Persuader le consommateur d’acheter maintenant -Favoriser le changement en faveur de la marque -Persuader le consommateur de recevoir un appel de vente -Modifier la perception du produit -Développer et entretenir la relation clients -Rappeler au consommateur où acheter le produit -Rappeler au consommateur que le produit peut lui être utile dans un avenir proche -Maintenir le produit à l’esprit du consommateur hors saison 4 Collège Lasalle Tunis Session Automne 2020 2. LES TECHNIQUES DE CRÉATION DES MESSAGES PUBLICITAIRES L'élaboration du message (copy strategy) consiste à choisir son contenu et la présentation (quoi dire et comment le dire). a) Copy strategy des lessiviers Utilisée depuis le début du siècle au temps des réclames, elle permet de définir selon une grille composée de quatre éléments, les ingrédients qui concourent à l'élaboration d'un message publicitaire : La promesse : elle est issue des études sur les motivations du consommateur et les freins liés au produit. Elle est l'élément fondamental du message. Exemple : conserver les couleurs pour une lessive, laver plus blanc... La justification: c'est la preuve à l'appui, elle confirme la promesse. Exemple : la démonstration en temps réel pour enlever des tâches (OMO), le témoignage de consommateurs (ARIEL), la comparaison (les deux clowns de MIR COULEUR après X lavages), l'enquête vérité, les tests scientifiques avec présence d'huissier... Le bénéfice: c'est l'avantage supplémentaire pour le consommateur qui achèterait le produit. Une sorte de bonus. Exemple : la douceur pour une lessive (CAJOLINE), la protection de l'environnement (Le CHAT MACHINE)... La tonalité : elle est très variée et permet au message d'avoir une atmosphère générale. Exemple : humour pour OMO, le music-hall pour AJAX, le sérieux scientifique pour SKIP, la gaieté, la complicité, la uploads/Marketing/ chapitre-1-pub-inter.pdf