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COURS PUB ET STE , N°2 VOIR FEUILLE POUR N°1 SUITE : UDA ( acteur) a participe

COURS PUB ET STE , N°2 VOIR FEUILLE POUR N°1 SUITE : UDA ( acteur) a participe a la diffusion et l'installation dune pub de qualité , la professionalisation de ce domaine par les agences . CSA rôle marginale dans le domaine de la pub car agit dns domaine radio et tele internet (conseil superieur de laudiovisuel)= autorité independante , par le president et lassemble nationale le senat , veille au respect de la loi dans laudiovisuel , le csa va veiller a lapllication de la legislation sur la pub dans les principaux media audiovisuel radio tele , c'est lui qui va interdire certain pub pour les modifier ou les interdire , veille au difeerent loi de la pub (loi evin =alcool tabac ) syndicats professionnels = ils peuvent encadres la pub concernant leur secteur dactivité , regle de bonnes conduites que les adherent s'engage a respecter UFMD union francaise du marketing direct VPC vente par correspondance pour lautomobile ne pas venter la vitesse dune voiture LES PRINCIPALES ETAPES DUNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE (publicitor , b brochand ,nom du livre de cours) la presentation est sequentiel , etape par etape , mais aussi aller et retour en arriere possible entre les etapes 1ERE ETAPE : PRISE DE CONTACT ENTRE LAGENCE ET L ANNONCEUR Lannonceur vient avec une demande un probleme un besoin si possible precis , (lancement d'un new produit , marque service , la relance dun produit ou dune marque en perte de vitesse , annoncer la fin dun produit qui s'est fait racheter renouveau , positionnement nouveau , changement d'agence) le commercial ( dans lagence ) :a lorigine du contact , il doit prospecter , gros travail de suivi de laccompagnement du client , « confident de lannonceur » , negociateur commercial , porte parole des interet du client , les interet financier . Le chef de pub : il va gerer les different budget dans lagence que les commerciaux apportent , des annonceurs , c'est aussi un porte parole de lannonceur mais defend les interet strategiques de lannonceur et nn financier , il va coordonner tt la realisation de la campagne . Le chef de produit : (en agence ou chez lannonceur ) le specialiste dun produit , dun marche ou dune gamme , au courant de tt ce qui est mode tendance , les evolutions sur un marche un produit , rôle de conseil , de strategie , expert qui donne son avis sur la cohérence de la campagne Responsable des etudes : specialiste de tt les données pratiques ,etudes , enquetes , concepteur et analyste , specialiste des comportements , en terme de ciblage , cible marketing , TOUTS CES ACTEURS SONT PRESENTS DANS LA PRISE DE CONTACT !!!!!!! element important qui permet le contact = LE BRIEF ANNONCEUR LE BRIEF ANNONCEUR est un document synthetiques quelque pages , dizaine de pages , outil de dialogue , outil de reference entre lannonceur et lagence , principal source dinformation , la bible que les diff acteur de lagence vont consulté , sa va alimente les diff esprits de lagence , creatifs conception … element important , (difficulte quand il n y a pa de brief ou quand il est mal fait ) Composition du brief ideal = description de lentreprise de lannonceur , (le brief peut etre une matiere premiere pour un creatif , sur lhistoire de lentreprise et ses acteurs, ses clients , ses fournisseurs etc ) , presentation des produits de la marque , perception par le consommateur du produit , touts les tests possibles sur le produit et ses qualite ( possible argument publicitaire ) les tendances les evolutions , comparaison avec dautre marche a letranger , la distribution ( info sur le reseau de distribution , point dentre pour le client , ex internet , magasins , grandes surface ) = va positionne la strategie de pub , la conccurence = ce quelle propose , les prix , son positionnement etc , info sur le conso =comportement , pratiques , attentes . Il y aussi les contraintes au produit . Puis toutes les anciennes pub passe tt la com precedente etablit sur le produit . Les objectifs et les moyens (budget) = quels sont les objectifs de lannonceur quand il le sait , le publicitaire est censé faire acoucher lannonceur des envies quil attends et quil ne sait pas . OBJECTIFS PUBLICITAIRE = notoriété( en termes de citation ) lannonceur veut arriver ds les premiers noms cités des marques , elle peut etre dangereuse si c est negatif , limage de marque (reputation) perception globale des qualité du produit ou de la marque , ressenti par le conso de la marque . • Objectifs commerciaux = production , ils sevaluent en termes de volumes de chiffre daffaire , RATTOS , objectifs commerciaux =objets doperation de promotion des ventes , coup commerciales ponctuel , reduction !! • Objectifs marketings = par rapport au marche globale , concurrence , ils vont se definir en terme de part de marché , de rang de production , classement , conquete de nouveaux conso , modif des comportements objectifs presenté par lannonceur ! A travers ce brief , permet de definir les qualitées rechercher dune agence . Competences en termes marketing avoir une bonne approche du marché , bonne analyse , une competence communicationel = une connaissance des médias , competence creative = trouver la bonne idee dune campagne . 2 eme etape : la reponse de l'anonceur 3 eme etape : la copie stratégie ???????? a voir sur spirale La copie strategie est interne a lagence , travail de redaction , 3 eme phase : les 2 creatifs dune agence : CR =concepteur redacteur = visuel de lequipe DA = directeur artistique = visuel de lequipe ils peuvent travaillé en binome , sa depend , ou alors jms avec le meme pour favoriser la creativité , on casse le binome pour brasser les idées c'est le directeur de creation qui dirige relance et supervise les creatifs et les aspects artisitique esthetiques des campagnes , c'est lui qui donne le style de lagence , personnalité de l agence image de marques la copies strategie est un document une methode de travail qui a essayer de formaliser dencadrer le w dune agence , codification , mise en methode = a ete impooser dans les année 50 60 , par le secteur des lessiviers ( marchand de lessive ) qui ont fait appele aux agence pour la pub , ils trouvait le secteur de la pub trop flou , trop barbouillé , ils ont essaye dencadrer de formaliser leur relations avc les agences ce presente sous la forme dun doc de synthese dun brief qui se presente sous un caneva , plan type le 26/09 cours 3 : suite de la COPIE STRATEGIE :(de ses composantes) LE POSITIONNEMENT , en terme marketing par rapport au marché , ce qu'on attend des acteur de la redaction d'une copie strategie c'est de savoir exprimer le mieux ce que veux le client pour les creatifs , savoir mettre en evidence les singularitées de la marque cerné par la campagne , les differences significative de la marque par rapport a la conccurence , mais une marque peut vouloir soit ressembler a la conccurence soit s'y differencier . • Ce positionnement peut se definir par les grandes variables du marketing mix : ce positionner grace au prix du marché , sa distribution (son reseaux de distribution plus ou moin selecte …) lemballage (packaging ) la cible , l'histoire de la marque (son identité , son patrimoine …), et les campagnes passées qui influent sur son positionnement . 1. La promesse ( ce que la marque propose au consommateur ) pour ceux qui réalise la copie stratégie le but est de faire paraître sa vivant , les mots qui arriveront a inspiré les créatifs , isoler la promesse principale pour écarter d'autres promesse multiples : USP:unic selling proposition = proposition unique qu'aucun autre concurrents peut proposer , c'est le Graal des publicitaires . 2. le bénéfice : c'est la promesse du point de vue du consommateur, ce qu'il va en retirer . On distingue 3 types de benefices : 1 : le bénéfice matériel ( le prix car moins cher economie , performance … lié a l'usage du produit ) 2 : bénéfice psychologique ( va porter sur sa personnalité , , rassurer le consommateur sur ce qu'il l'est , identité pour soi , image de soi meme …) 3 : bénéfice sociologique (valorisation par rapport au autres , identité pour autrui , bénéfice ds limage que les autres ont de vous même , désire d'imitations de star par exemple ou au contraire vous démarquer d 'un groupe etc ...) 3. l'insight : est liée a la promesse et au benefice , le point de vue la croyance du consommateur sur la quel la promesse s'appuie , croyance véhiculé par les media , pub . On peut mettre en scène cette croyance 4. la preuve : uploads/Marketing/ cour-2 1 .pdf