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StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university Chapitre 12 - La publicité et les relations publiques Principes de Marketing (Université de Lausanne) StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university Chapitre 12 - La publicité et les relations publiques Principes de Marketing (Université de Lausanne) Downloaded by nassrallahmohamad@ya (nassrallahmohamad@yahoo.com) lOMoARcPSD|6890593 PRINCIPE DE MARKETING – CHAPITRE 12 : LA PUBLICITE ET LES RELATIONS PUBLIQUES CHAPITRE 12 : LA PUBLICITE ET LES RELATIONS PUBLIQUES Chaque personne est en moyenne exposée à environ 3500 publicités par jour. Une étude a montré qu’on se souviens davantage de la publicité quand on la passe en accéléré avant de regarder une vidéo en replay, que quand elle passe à la télé en vitesse normale. On est alors plus concentré sur l’écran car on se focalise sur la recherche du début de la vidéo. Quand les publicités passent à la télé, souvent, on est sur notre téléphone, ou alors on fait quelque chose d’autre en attendant. Beaucoup de publicités ne montrent pas le nom de la marque dans les 10 premières secondes. C’est une erreur car c’est là que les gens sont le plus attentifs. En fonction du moment dans la journée, les marques privilégies différents écrans pour diffuser leurs publicités. La publicité est très chère. Selon la programmation à la télévision, les revenus de publicité sont très variables. Si c’est un programme qui a beaucoup de succès, la publicité est bien plus chère. En 2017, le revenu de la publicité sur internet a dépassé celui de la publicité à la télévision. La publicité sur internet a du succès si elle suit le modèle SOLOMO :  SO : Social pour une publicité utilisant les plateformes de réseaux sociaux,  LO : Local pour une publicité localisée, précise,  MO : Mobile pour une publicité présente sur téléphone mobile (très localisée géographiquement). 1. Les communications marketing intégrées MIX DE COMMUNICATION = Combinaison spécifique de publicité, de vente, de promotion des ventes, de relations publiques et de marketing direct qu’une entreprise utilise pour communiquer de façon persuasive, pour créer de la valeur aux yeux du consommateur et établir une relation client. PUBLICITE = Toute forme payante de présentation non individualisée d’idées, de biens et de service dans les médias. PROMOTION DES VENTES = Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou d’un service. VENTE = Présentation individualisée effectuée par la force de vente de l’entreprise afin de réaliser des ventes et de créer une relation client. RELATIONS PUBLIQUES = Tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs, de créer une bonne image de l’entreprise et de gérer les rumeurs et les évènements qui lui sont défavorables. MARKETING DIRECT = Tactique de contacts directs avec un segment précis de consommateurs en vue d’obtenir une réponse immédiate. De nouveaux enjeux viennent influencer les communications marketing : - Le marché de la grande consommation devient de plus en plus fragmenté, - L’impact des avancées technologiques, - L’apparition de nouveaux outils d’information et de communication. Cela entraine donc des modifications du modèles de communication marketing. Downloaded by nassrallahmohamad@ya (nassrallahmohamad@yahoo.com) lOMoARcPSD|6890593 PRINCIPE DE MARKETING – CHAPITRE 12 : LA PUBLICITE ET LES RELATIONS PUBLIQUES La communication de masse diminue et les entreprises utilisent des médias plus spécialisés pour cibler des petits segments de consommateurs. L’interactivité et l’implication des consommateurs à un grand impact. Le client a la possibilité de s’adresser directement à la marque, via les réseaux sociaux. Les mass média et les nouveaux médias coexistent. La communication marketing intégrée prend en compte tous les contacts entre le consommateur et l’entreprise ou se marques. Elle consiste en l’élaboration d’une stratégie de communication globale qui vise à créer de solides relations clients en montrant aux consommateurs que l’entreprise et ses produits les aident à satisfaire leurs besoins. Cette stratégie devrait s’inscrire dans la durée. 2. L’élaboration globale du mix de communication On essaie de communiquer un message clair, consistant et cohérant, c’est-à-dire de parler d’une seule et même voix. Exemple : Déodorant axe, publicités de Nespresso (beaucoup de noir, classe…).  La nature de chaque outil promotionnel : A) La publicité La publicité atteint de grandes quantités d’acheteurs très dispersés sur le plan géographique, pour un coût modique par rapport à l’importance de l’exposition. Elle permet de répéter plusieurs fois le même message et donne à la marque une image à long terme. Les consommateurs peuvent avoir deux visions de la publicité :  Marque de faiblesse : Si une entreprise doit payer pour faire de la publicité on peut penser que les produits sont mauvais.  Marque de force : Si une entreprise a assez de moyens pour la publicité, alors elle doit être sûre de ses produits. C’est une marque de crédibilité pour l’entreprise. Downloaded by nassrallahmohamad@ya (nassrallahmohamad@yahoo.com) lOMoARcPSD|6890593 PRINCIPE DE MARKETING – CHAPITRE 12 : LA PUBLICITE ET LES RELATIONS PUBLIQUES B) La vente La vente est l’outil le plus efficace pour influencer les préférences, les convictions et les actions des acheteurs. Elle permet d’établir toutes sortes de relations clients et engage l’acheteur à écouter et à réagir aux propos qui lui sont tenus. Cependant c’est l’outil promotionnel le plus onéreux. C) La promotion des ventes La promotion des ventes attire l’attention du consommateur et incite fortement à l’achat. Elle permet de mettre en avant un produit ou d’en relancer les ventes. La promotion des ventes suscite une réponse rapide et a un effet à court terme. Elle est peu efficace pour créer une préférence durable ou construire une relation client à long terme. D) Les relations publiques Les relations publiques permettent à l’entreprise d’établir un haut niveau de crédibilité. Elles permettent de toucher de nombreux prospects et de présenter un produit ou l’entreprise de façon attrayante. Elle sont généralement utilisées avec d’autres éléments du mix de communication. E) Le marketing direct Le marketing direct s’adresse à une personne en particulier. Les messages communiqués sont immédiats et ajustables. Ce type de marketing permet le dialogue entre l’équipe marketing et le consommateur.  Les stratégies de mix communication : APPROCHE PUSH = Stratégie de promotion utilisant la force de vente et la promotion des ventes pour apporter le produit au consommateur via les canaux marketing. = Le producteur pousse les produits vers les détaillants, qui eux les poussent vers les consommateurs. = Les actions marketing sont aussi dirigées vers les détaillants. APPROCHE PULL = Stratégie de promotion utilisant la publicité et la promotion directe pour créer une demande du consommateur auprès des canaux marketing. = Actions marketing du producteur directement vers le consommateur, qui va après aller acheter le produit après du détaillant. Downloaded by nassrallahmohamad@ya (nassrallahmohamad@yahoo.com) lOMoARcPSD|6890593 PRINCIPE DE MARKETING – CHAPITRE 12 : LA PUBLICITE ET LES RELATIONS PUBLIQUES 3. La publicité A) La gestion des objectifs publicitaires PUBLICITE = Tâches de commination spécifiques qui doivent être accomplies sur une audience ciblée durant une certaine durée. Elles peuvent être classées en fonction de leur objectif principal :  Publicité informative : Utile au début du cycle de vie d’un produit pour établir une demande primaire.  Publicité persuasive : Devient de plus en plus importante lorsque la concurrence s’intensifie. Il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière.  Publicité de rappel : Surtout utilisée en phase de maturité. Elle sert à entretenir la relation client et la demande ainsi qu’à faire penser à ce produit. B) La détermination du budget Il existe différentes politiques de gestion de budget : - Fondée sur les ressources disponibles : Le budget de communication est déterminé en fonction des ressources que l’entreprise estime pouvoir y consacrer. Cette solution n’est pas la meilleure. - Basée sur le pourcentage du chiffre d’affaire : Downloaded by nassrallahmohamad@ya (nassrallahmohamad@yahoo.com) lOMoARcPSD|6890593 PRINCIPE DE MARKETING – CHAPITRE 12 : LA PUBLICITE ET LES RELATIONS PUBLIQUES Le budget de communication est fixé selon un pourcentage préétabli de leur chiffre d’affaire ou sur le prix de vente de chaque produit. Le problème avec cette solution est qu’on ne sait pas si le CA sera élevé grâce à la publicité ou alors un grand nombre de vente ou autre chose. - Alignement sur la concurrence : Le budget de communication est fixé selon les pratiques de la concurrence. Cela donne une fourchette de coûts en fonction des secteurs. - Fondée sur les objectifs et les moyens : Le budget de communication est fixé en définissant les objectifs spécifiques à atteindre, en identifiant les moyens permettant d’atteindre ces objectifs et en évaluant les coûts de ces moyens. Cette stratégie est la meilleure. C) L’élaboration de la stratégie publicitaire  Le choix du message Le message publicitaire découle directement du positionnement global de l’entreprise et des stratégies qu’elle utilise pour apporter de la valeur aux clients. Le publicitaire doit ensuite élaborer un concept créatif, c’est-à-dire une idée qui permette de transmettre le message et de le distinguer des autres. Le concept créatif guide ensuite le choix des incitations spécifiques à employer dans la campagne publicitaire. uploads/Marketing/ chapitre-12-la-publicite-et-les-relations-publiques.pdf