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1 Exemple d’un PFE Sous le thème : LA PRATIQUE DU MARKETING DIRECT AU SEIN DE L

1 Exemple d’un PFE Sous le thème : LA PRATIQUE DU MARKETING DIRECT AU SEIN DE L’ENTREPRISE PUBLIQUE MAROCAINE Elaboré à titre d’exemple par :  RZIKI ISMAILI MOHAMMED HATIM 2 REMERCIEMENTS Au terme de ce travail, on tient à adresser nos sincères remerciements à : Notre encadrant Mme ..., professeur à l’ESTM pour son suivi et son soutien permanent. On saisit cette bonne occasion pour exprimer notre profonde gratitude : A tous les professeurs de l’Ecole supérieure de Technologie de Meknès et à tout le staff administratif et surtout Mr le DIRECTEUR de l’Ecole. A tous ceux qui ont agi de près ou de loin dans la réalisation de ce travail. Nos remerciements s’adressent particulièrement à BENADDOU Mohammed, chef de département Marketing et service clientèle, ainsi qu’à tous les membres de la RADEEM qui nous apportés l’aide nécessaire pour mener à bien notre projet de fin d’étude. Enfin, nous tenons à exprimer nos remerciements à tous ceux qui nous ont aidés à élaborer ce rapport de fin d’étude dans des conditions favorables. Nos profonds sentiments de gratitude à tout le personnel de l’Ecole Supérieure de Technologie de Meknès (ESTM) et aux membres du jury. 3 SOMMAIRE REMERCIEMENTS……………………….……………………….2 INTRODUCTION GENERALE..................................................….4 Chapitre 1 : Les principes théoriques du Marketing Direct……...5 Section 1 : Le marketing direct : concepts, objectifs et enjeux………6 Section 2 : LES OUTILS ET LES FONDEMENTS DU MARKETING DIRECT...................................................................….16 Chapitre 2 : Etude de cas de la RADEEM………………………..24 Section1-Les résultats de l’enquête…………………………………..25 Section2-Appréciation critique……………………………………….53 SYNTHESE……...………………………………………………….63 CONCLUSION GENERALE…………………………………......65 ANNEXS.......................................................................................….66 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE………………………..72 4 INTRODUCTION GENERALE Le marketing direct est à la fois un état d’esprit, une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent à travers une offre, de satisfaire les besoins des consommateurs d’une façon rentable pour l’entreprise. La stratégie marketing ou stratégie mercatique est une démarche d’étude et de réflexion dont le but est de s'approcher de plus près de l’adéquation offre- demande. Cette démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle. Le marketing direct propose une nouvelle manière de considérer la demande, plus personnalisée et plus incitative à la fidélisation. Il ne s’agit plus de prendre simultanément en compte un ensemble de consommateurs appartenant au même segment de marché auxquels seront proposées des offres relativement similaires promues par un discours commun, mais plutôt de considérer chaque client en fonction de ses particularités, de ses préférences, de ses sensibilités propres et de mettre en place une offre et une interaction spécifiques en fonction des attentes de chacun. Cette manière de faire vise à établir une relation privilégiée entre le client et la marque sur le long terme. L’objectif n’est donc plus simplement de vendre des produits, des services, ou des solutions en souhaitant maximiser un chiffre d’affaires à court terme, mais plutôt d’entretenir et de faire fructifier des relations au court terme en cherchant à accroitre le profit de l’entreprise sur le long terme. Est-ce que l’entreprise publique marocaine dont la gestion est spécifique répond à cette règle ? Autrement dit, est ce que la pratique du marketing direct s’applique de la même façon au sein de l’entreprise publique ? Pour cerner cette problématique, nous allons adopter le plan suivant : Le premier chapitre présente les fondements théoriques du marketing direct, alors que le second chapitre porte sur une étude de cas du Marketing Direct auprès de la RADEEM. 5 Chapitre1 : Les principes théoriques du Marketing Direct 6 INTRODUCTION De plus en plus, les entreprises ressentent, aujourd'hui la nécessité de repenser leur structure. Au fur et à mesure qu'elles se développent, elles se rendent compte qu'il faut qu'elles fassent des études de marchés, de la publicité et rassurer un service clientèle de manière régulière. Toute entreprise trouve sa raison d'être dans l'exécution d'une tâche spéciale au sein de son environnement. Ayants dans ses attributions la vente des produits et services, elle met en place un système qui lui permet de saisir les solution escomptées. En effet, elle poursuit une mission, à la recherche d'une croissance rentable, mais aussi, elle ne recherche pas seulement à améliorer et à consolider les liens qui les unissent à la clientèle. De ce fait, l'entreprise regroupe une totalité des moyens, qui lui permettent de se tenir continuellement informer sur l'évolution de son environnement commercial et cela ne peut réussir que grâce aux stratégies marketing direct dont elle dispose pour assurer une bonne gestion des affaires. Le Marketing direct pousse l'entreprise à une réflexion sur la gestion et l’organisation du porte feuille d'activités existantes et à venir. Une entreprise de service et commercialisation est composée d'une équipe qui gère à partir d'un certain nombre de choix, de contraintes mais aussi des réflexes et les stratégies marketing direct constituent une référence pour entraîner ses activités commerciales. Section 1 : Le marketing direct : concepts, objectifs et enjeux Publicité directe, communication directe, vente directe, mercatique directe... L’évolution de l’expression est significative de la difficulté que l’on a pour classer le marketing direct, en développement considérable depuis le milieu des années 1980. 7 Le marketing direct participe de la notion de marketing one to one, qui regroupe l’ensemble des outils et techniques permettant une relation individualisée avec un prospect ou un client (voir chapitre intitulé « Marketing relationnel et gestion de la relation client »).1 Le marketing direct est un des moyens d’augmenter la productivité commercial d’une entreprise au même titre que la promotion ou la tenue d’un stand sur un salon ou une foire- exposition. Par contre, la publicité et le mécénat sont plus éloignés du marketing direct car ils travaillent pour le moyen ou long terme (alors que l’effet du marketing direct est à court terme). Il existe deux types de marketing direct : – marketing direct grand public (business to consumer, ou « B to C »), qui s’adresse aux particuliers en utilisant le publipostage, le téléphone, le minitel, internet, la télévision ou la radio et qui est utilisée surtout dans le cadre de la vente à distance (VPC, télé- achat...), – marketing direct d’entreprise à entreprise (business to business ou « B to B »), qui s’adresse aux entreprises et artisans par l’intermédiaire du publipostage, du téléphone et d’autres outils plus spécifiques (voir partie « Les outils du marketing direct »).2 I-Définitions du marketing direct a-Définition du Marketing Avant de parler Marketing Direct, parlons Marketing. La définition de l’American Marketing Association, est la suivante : « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion-publicité et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus ». 1 Claude Demeure AIDE-MÉMOIR Marketing 6eme Edition page 324 - 2008 2 Claude Demeure AIDE-MÉMOIR Marketing 6eme Edition page 325 - 2008 8 Cette définition souligne : - la double dimension stratégique et opérationnelle du marketing, - les 4P : politique de Produit, de Prix, de distribution (Placement) et de Promotion publicité, - les différents objets d’application : biens, services et idées, - la finalité du marketing : créer de la satisfaction mutuelle. Au final le marketing doit-il créer de la satisfaction mutuelle ? C’est sans doute l’aspect qui prête le plus à discussion : la satisfaction des clients est-elle la finalité du marketing ou un moyen obligé dans un contexte de libre choix et de libre concurrence ? Certains experts préféreront donc cette définition plus complète : « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients. » 3 b-Première définition du marketing direct Les évolutions technologiques rapides des medias, la recherche permanente d’une parité concurrentielle, la nécessité de donner un nom à des modifications structurelles importantes conduit les entreprises à être sensibles à une terminologie d’autant plus diversifiée qu’elle permet aux consultants d’avoir une offre spécifique. Dans cette section, nous présentons une définition générique du marketing direct autour de laquelle sont ensuite introduits les autres concepts actuellement utilisés.4 3 Philippe Thoueille Marketing & Direct Guide Pratique, page 8, ©MMXII www.marketing-et-direct.com 4 Pierre Desmet, Marketing Direct Concepts et méthodes, page 5, 2éme Edition, Octobre 2001 9 C-Deuxième définition Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur l’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une réponse rapide.5 D-Troisième définition Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et / ou une transaction. Le marketing direct se caractérise par :  L’absence d’intermédiaire ;  Double fonction de communication (marketing direct) et uploads/Marketing/exemple-pfe-estm 1 .pdf