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Le comportement du consommateur et de l’acheteur Sommaire Introduction: Comport

Le comportement du consommateur et de l’acheteur Sommaire Introduction: Comportement du consommateur et typologie des nouvelles formes de marketing :........................................................................................................2 Chapitre I. Du marketing de la demande au marketing de l’offre :........................3 1. La rente de porter :....................................................................................4 Partie I. Fondamentaux théoriques......................................................................7 Chapitre I. Vers le Neuro-marketing................................................................8 1. Behaviorisme 1920 – 1960........................................................................8 2. New behaviorisme : 1961 -> 1970 – 1980.................................................9 3. Eléments de Psychobiologie....................................................................11 4. Conclusion...............................................................................................14 Chapitre II. Le sémio-marketing :...................................................................16 1. Gestaltisme (LEWIN)................................................................................16 2. Eléments de psychologie cognitive :........................................................17 Introduction: Comportement du consommateur et typologie des nouvelles formes de marketing : Définition Attitude du consommateur : Manière d'être, d'agir et de réagir d'un consommateur directement accessible à l'observation extérieure. Caractéristique de l'action et de la réaction d'un consommateur face à une situation particulière, en fonction d'un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d'implication du consommateur, situation d'achat, groupes d'influence et leaders d'opinion, effet de mode…), le plus souvent variables d'un individu à l'autre. Il exprime ce que les individus font, par opposition à ce qu'ils disent ou même disent qu'ils font. « La stimulation de la demande dépasse l'idée naïve de satisfaction des besoins au sens strict, décriée par certains. L'analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre à l'entreprise de s'y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective dynamique » explique Bernard Pras. Définition d’un produit (c’est un panier d’attribut, d’attitude, d’ensemble de caractéristiques) Un produit marketing peut être un objet matériel, un service, un homme, une idée ou une organisation, conçu, créé et offert à la consommation dans le but de satisfaire un besoin identifié des consommateurs. Carl Éric Linn utilise le terme de métaproduit (metaproduct) pour désigner le produit global ou produit au sens large (promesse de satisfaction, caractéristiques techniques, packaging, marque, qualité et services annexes). a. Du marketing de la demande au marketing de l’offre : Définition Marketing de l’offre : Démarche marketing qui consiste à utiliser les techniques marketing pour assurer et favoriser la commercialisation de biens et de services issus d'un processus de création et de développement qui n'a pas pris en compte les attentes et les besoins des consommateurs potentiels. Certaines marques de luxe pratiquent de la sorte. On parle parfois de « filière inversée de Galbraith ». Définition Marketing de la demande : Démarche marketing qui consiste à utiliser les techniques et les outils du marketing pour identifier les attentes et/ou les besoins de consommateurs potentiels, comprendre l'environnement dans lequel se situe l'entreprise et concevoir une offre en conséquence. Il s'agira ensuite de commercialiser cette offre via les canaux de distribution ad hoc et en communiquant sur tout ou partie de ses caractéristiques au regard des motivations identifiées de la cible. Le marketing au sens classique est un marketing de la demande, s'appuyant sur des attentes recensées auprès du marché (Wikipédia). Le marketing de l'offre consiste à utiliser les techniques marketing pour assurer et favoriser la commercialisation de biens et de services issus d'un processus de création et de développement qui n'a pas forcément pris en compte les attentes et les besoins des consommateurs potentiels. Dans le premier cas, l'entreprise interroge un panel de consommateurs pour connaître les besoins de la masse. Toutefois, la "masse" n'ayant plus vraiment de besoin, le marketing de la demande conduit finalement les industriels à se substituer à leurs clients pour définir leurs propres besoins et imposer leurs produits. Dans le second cas, les entreprises partent du principe que les consommateurs n'attendent plus rien de précis. Leurs souhaits les portent à exiger, détourner, réinventer, contester, suggérer, commenter… Le marketing de l'offre fonctionne donc en opposition au marketing de la demande. Ce qui compte ici, ce sont des notions telles que l'honnêteté, la sincérité, la fiabilité des produits et l'engagement citoyen de l'entreprise. Ce qui ne veut pas pour autant dire que les entreprises doivent concevoir des produits "au pif", bien au contraire elles doivent s'inscrire dans les tendances du moment, écouter et comprendre les insight des consommateurs, repérer les signaux faibles sur le Web, animer des communautés, etc. La réussite d'un nouveau produit passe ainsi par son inscription sur une tendance sociétale porteuse. Les différentes approches du marketing Le marketing est un concept récent. Il est apparu aux Etats-Unis au début du XX siècle avec le développement de la consommation de masse. En Europe, les techniques du marketing se sont diffusées et ont été mises en application après la seconde guerre mondiale, d'abord dans les grandes entreprises puis progressivement, dès les années 70, à toutes les catégories de produits et d'organisations. Assez rapidement, on est passé d'une optique commerciale : vendre ce qui a été produit en développant les structures commerciales (force de vente et réseau de distribution) à une optique marketing orientée marché, plus complète dans sa démarche et prééminente dans l'organisation de l'entreprise. Cette approche très codifiée s'appuie sur 3 composantes: - Une composante recherche d'informations (connaître) : C'est l'étude et l'analyse du marché, c'est à dire la recherche descriptive et explicative des mécanismes du marché. - Une composante réflexion (décider) : C'est le marketing stratégique qui s'efforce de penser à long terme le développement de l'entreprise et à orienter ses activités vers des opportunités attractives (choix des produits- marché et des segments), c'est à dire adaptées à ses ressources et porteuses de croissance et de rentabilité. - * Une composante action (agir) : C'est le marketing opérationnel qui par l'élaboration du plan de marchéage fixe et coordonne les plans produit, prix, distribution et communication. Dans ce cadre, on peut définir le marketing comme la fonction qui dans l'entreprise s'attache à identifier et à mesurer les besoins de la clientèle, à choisir ceux (les segments) que l'entreprise servira en priorité, à décider des concepts de produits qui répondront à ses attentes et à élaborer les plans d'action qui visent à les promouvoir. i. La rente de porter : Selon Michael Porter, l’élaboration de la stratégie d’une entreprise doit reposer sur un avantage concurrentiel déjà obtenu ou potentiel, qui seul permet d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents. On peut classer les avantages concurrentiels en deux grandes catégories : avantage par les coûts et avantage par la différenciation. Une stratégie doit viser uniquement un des deux types d’avantage pour un segment de marché considéré, sous peine de "s’enliser dans la voie médiane". Par avantage par les coûts, il doit être entendu tout ce qui permet à une entreprise d’obtenir des coûts de réalisation des activités de la "chaîne de valeur" inférieurs à ceux des concurrents ou tout ce qui permet d’obtenir une chaîne de valeur optimisée par rapport à celles des concurrents sur le secteur ou segment convoité. La stratégie adoptée vise alors à offrir des prix nettement inférieurs à la concurrence. Par "avantage par la différenciation", il doit être entendu tout ce qui permet à l’entreprise d’offrir au segment de marché convoité une offre différenciée de celle de la concurrence, avec un surcoût limité et adapté à la création de valeur de l’offre pour le client. La stratégie adoptée alors vise à offrir une solution optimum en termes de performance pour le client. Cet optimum peut se traduire en performances pures nettement supérieures ou en coût de mise en œuvre moindre pour le client. Ces deux avantages donnent lieu à deux types de stratégies différentes :  Stratégie de Domination par les coûts : La stratégie de domination par les coûts revient à maîtriser de bout en bout le process de production de son produit, optimiser les relations avec ses fournisseurs et sa chaine logistique, afin de réduire au maximum le prix de revient du produit pour pouvoir le vendre au prix le plus bas du marché, tout en conservant une marge suffisante sur la vente de celui-ci.  Stratégie de Différenciation : Il s'agit ici de présenter aux clients des produits et services ayant des caractéristiques différentes de l'offre de la concurrence. Cela doit permettre de vendre le produit à un prix significativement plus élevé. Afin de réussir dans ces deux stratégies, Il s’agit de faire des innovations. Une innovation est définie selon l’OCDE par : « On entend par innovation technologique de produit la mise au point/commercialisation d’un produit plus performant dans le but de fournir au consommateur des services objectivement nouveaux ou améliorés. Par innovation technologique de procédé, on entend la mise au point/adoption de méthodes de production ou de distribution nouvelles ou notablement améliorées. Elle peut faire intervenir des changements affectant – séparément ou simultanément – les matériels, les ressources humaines ou les méthodes de travail ». Les 4 grands types d’innovation sont : - l’innovation produit - l’innovation processus - l’innovation marketing - l’innovation organisationnelle La rente de porter se défend par les barrières à l’entrée et à la sortie du marché : LES BARRIERES A L’ENTREE Les barrières à l’entrée sont des rigidités structurelles du secteur qui obligent les uploads/Marketing/le-comportement-du-consommateur-et-de-l-x27-acheteur-sommaire.pdf