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Chapitre I. Le produit La politique de produit se définit comme l’ensemble des

Chapitre I. Le produit La politique de produit se définit comme l’ensemble des actions concernant la création, l’innovation, l’adaptation ou l’abandon de produits par l’entreprise. L’objectif de ce premier élément du mix est de créer de la valeur à la fois pour la cible visée, mais aussi pour l’entreprise Non durables Durables Tangibles Intangibles “Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis et utilisé en vue de satisfaire un besoin.” 1. Qu’est ce qu’un produit? • des attributs physiques (fonctionnels) : les caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les options, le design… • des attributs de service : les garanties, le service après vente, la réparation, conditions de paiement, … • des attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, marque, style, packaging, … L'automobile peut être associée à la technologie, à la modernité, à la virilité, à la liberté, au statut social, à la mode... et ces représentations peuvent évoluer dans le temps. Parfois le produit (fonctionnalité) semble presque secondaire dans la perception du client. 7 Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur: Le produit vu comme un panier d’attributs 1. Qu’est ce qu’un produit? « ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au produit » 1. Qu’est ce qu’un produit? « Le marketing est tellement basique qu'il ne suffit pas d'avoir un solide département des ventes et de lui assigner le domaine du marketing. Le marketing représente beaucoup plus que la vente et n'est pas du tout une activité particulière : c'est une activité qui considère l'activité d'affaires comme un tout, appréhendé du point de vue de son résultat final à savoir le point de vue du consommateur. La préoccupation et la responsabilité de la sphère marketing doit diffuser dans l'ensemble des secteurs de l'entreprise. » Peter Drucker I. La politique de produit 1. Qu’est ce qu’un produit? • Cas Sodebo. PME familiale créée en Vendée en 1973, Sodebo a lancé Pastabox en 2009. Conditionnées dans des boîtes en carton adaptées au micro-ondes, ces pâtes peuvent être préparées en deux minutes et dégustées directement grâce à leur fourchette intégrée, sans besoin de vaisselle ou de couvert supplémentaire. Sodebo a analysé les évolutions des modes de consommation alimentaire, identifié les tendances en matière de déjeuner et mené une veille sociologique des usages, en France comme à l’étranger. Pour s’inscrire dans la tendance au nomadisme urbain et à la déstructuration des repas, Sodebo a développé un produit transportable et recyclable qui s’ancre dans le quotidien des consommateurs. Comme le résume le directeur marketing : « C’est une innovation que le consommateur ne soupçonnait pas, mais qui devient une évidence. » en 2013, Sodebo commercialisait 36,5 % des box vendues en France en grandes et moyennes surfaces (source IRI 2013) et réalisait 415 millions d’euros de chiffre d’affaires brut, tous produits confondus. Le marché des box est aujourd’hui saturé et très concurrentiel avec, entre autres, les Lunch Box de Lustucru, les Choucroute Box de Stoeffler, etc.. 6 ATTRIBUTS TECHNIQUES • PASTABOX - Tortellini Chèvre Sauce à la tomate Faites-vous plaisir avec une pause déjeuner 100% veggie avec la nouvelle PastaBox tortellini chèvre. Transformez votre pause du midi en une délicieuse expérience gourmande ! Quelques minutes au micro-ondes et le tour est joué ! Laissez-vous surprendre par sa délicieuse farce qui se marie à merveille aux tortellini frais préparés chaque jour nos ateliers de Saint-Georges de Montaigu et à la sauce à la tomate. A découvrir au rayon frais de votre supermarché. Les pâtes Fabriquées par nos pastaïos à St-Georges-de-Montaigu, les pâtes de nos PastaBox sont garanties 100% fraiches. Leur composition ? De la semoule de blé dur,de l’eau, des oeufs et une pincée de sel. La simplicité, ça a du bon ! 7 PASTABOX LES PÂTES FRAÎCHES, C'EST TOUT UN ART ! Quelques minutes au micro-ondes et vos papilles sont en Italie ! La fameuse PastaBox de Sodebo, ce sont 8 recettes de délicieuses pâtes fraîches préparées chaque jour dans nos ateliers et autant de façons d’ensoleiller votre pause déjeuner au bureau. Laquelle sera votre préférée ? Il vous faudra toutes les goûter pour le savoir ! Faites votre choix au rayon frais de votre supermarché. 8 Attributs symboliques – Conditionnées dans des boîtes en carton adaptées au micro-ondes, ces pâtes peuvent être préparées en deux minutes et dégustées directement grâce à leur fourchette intégrée, sans besoin de vaisselle ou de couvert supplémentaire. Attributs de services – Sodebo a développé un produit transportable et recyclable qui s’ancre dans le quotidien des consommateurs. Comme le résume le directeur marketing : « C’est une innovation que le consommateur ne soupçonnait pas, mais qui devient une évidence. » 9 Les étapes de création d’un produit cas d’un lancement ou d’une refonte d’un produit/service I. La politique de produit 1. Qu’est ce qu’un produit? Etablir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit. C’est en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est son mode fabrication (industriel, artisanal…) ? Transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit qu’il vend plus des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses produits. Il doit aussi recommander une valeur d’usage : comment utiliser le produit ? À quel moment ? À quelle fréquence ? À quel endroit ? I. La politique de produit Exemple : crème anti-rides I. La politique de produit Le responsable marketing réfléchit désormais à la marque, au design et à l’image qu’il souhaite associer au produit. •Créer une nouvelle marque implique de se poser les questions suivantes: quelle identité lui donner ? Que doit-elle représenter dans l’esprit des clients ? Quelles réactions la marque doit- elle susciter ? •Le design du produit et son packaging sont aussi des leviers marketing qui ont un impact très fort sur l’image et les ventes •Réfléchit à l’image qu’on souhaite véhiculer sur son produit ou son service afin de le faire préférer à celui de la concurrence (ex. Une marque comme Michel et Augustin se démarque par l’humour et la complicité avec l’acheteur figurant sur les emballages, sur le site web, etc.) NB: Attention au décalage entre l’image réelle – ce que le produit raconte – et l’image perçue – ce que la cible perçoit I. La politique de produit https://www.micheletaugustin.com/ • Les entreprises cherchent à construire des relations durables avec leurs acheteurs afin de les satisfaire et de les fidéliser. Cette recherche d’interactivité les pousse à mettre en place des hotlines, des services consommateurs performants, mais aussi à créer des pages Facebook, un site internet dédié… NB: Il est risqué de proposer à des clients des services que l’entreprise ne pourra pas assumer • Les clients étant de plus en plus exigeants, les marketeurs travaillent enfin à fournir à leurs clients des services associés au produit vendu (des solutions de livraison ou des facilités de paiement, la reprise des anciens modèles, l’installation, la formation à l’utilisation du produit, des contrats de maintenance, des prestations de SAV… ) I. La politique de produit •La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend — ou propose — à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service. •La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives aux domaines suivants : A. gestion du produit selon les phases de son cycle de vie B. gestion de la gamme des produits C. gestion de la marque des produits 5 I. La politique de produit 2. Qu’est ce que la politique de produit? –Dans nombre de cas, les produits et services connaissent un cycle de vie, plus ou moins long, dépendant de l’intensification de la concurrence , de l’évolution des attentes des clients… –La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. –le cycle de vie peut concerner un produit, une catégorie de produits, ou une marque. 9 I. La politique de produit A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie 11 I. La politique de produit A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie La phase de lancement •le produit représente encore une interrogation pour l’entreprise. •Il est sur un marché porteur, mais demande beaucoup d’investissements financiers pour acquérir une position concurrentielle forte. •Les acheteurs de ces produits sont des «adopteurs précoces », des clients très sensibles à la nouveauté, ayant le goût du risque, qui sont souvent influenceurs auprès d’autres acheteurs potentiels; I. La politique de produit A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie la phase de pénétration •le produit commence à affirmer son leadership sur un marché en croissance, •les investissements en communication sont encore conséquents, •la rentabilité commence à augmenter. •les uploads/Marketing/ chapitre-2-politique-produit.pdf