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Documents mis à disposition par : Ecueils à éviter www.marketing-etudiant.fr Il

Documents mis à disposition par : Ecueils à éviter www.marketing-etudiant.fr Il ne faut surtout pas sous Il ne faut surtout pas sous- -estimer les changements culturels dans estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises. l'organisation des entreprises. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions. d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions. Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront i l' i ti t j ' i d iè i l' i ti t j ' i d iè mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficace efficace. Attention : Ce document est un travail d’étudiant CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 1 Ce document est un travail d étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) Marketing des services g aperçu sur le Marketing b i bancaire Réalisé par: BENMESSAOUD MED sommaire Introduction L’offre des produits bancaires La demande des produits bancaires Le plan marketing Analyse de l’environnement L S tè d’I f ti M k ti (SIM) Le Système d’Information Marketing (SIM) Segmentation des clients Les deux P et les deux C du marketing Prix Prix Produit Communication Commercialisation Etude de cas conclusion INTRO Le Marketing des services est une méthode marketing adressé aux entreprises du secteur tertiaire. Il se caractérise principalement par l'immatérialité des Il se caractérise principalement par l immatérialité des services et par la simultanéité de la production et de la consommation des services. De façon générale, on définira le marketing comme l’ensemble des actions visant à adapter l’offre d’une l ensemble des actions visant à adapter l offre d une entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle. L’offre des produits bancaires L offre des produits bancaires Les banques sont des entreprises multi productrices et Les banques sont des entreprises multi productrices, et leurs produits présentent des caractéristiques assez distinctes : • Les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle. • Les produits bancaires sont des produits immatériels qui • Les produits bancaires sont des produits immatériels qui s’apparentent à la prestation de services. • Les produits bancaires peuvent faire l’objet d’une différenciation L d it b i t diti é d j idi t • Les produits bancaires sont conditionnés par un cadre juridique et réglementaire. La demande des produits La demande des produits bancaires Elle se caractérise par : Elle se caractérise par : • L’hétérogénéité de la demande L’ i i é d l d d • L’atomicité de la demande • La stabilité de la demande • L’irrationalité de la demande (comportements monétaires et financiers irrationnels). ) Le plan marketing Le plan marketing Réaliser un plan marketing consiste à faire des choix à Réaliser un plan marketing consiste à faire des choix à l’avance d’une manière consciente et explicite, Il consiste également, à indiquer les chances d’atteindre g q les buts visés, la meilleure façon d’y parvenir et le prix à payer. Les idées qui président à l’élaboration d’une Les idées qui président à l’élaboration d’une planification marketing dans une banque peuvent être multiples, nous en retiendrons six : p Orienter l’institution vers l’action ; Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ; Lier les décisions aux moyens ; Lier les décisions aux moyens ; Savoir où on veut aller et le faire savoir ; Permettre une meilleure coordination des efforts ; Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne. A l d l’ i t Analyse de l’environnement 1- Sources d’information les sources internes : Le fichier de clientèle Un fichier de clientèle est une liste regroupant l’ensemble des clients de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs à chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orientés l’ ti i l L fi hi d li tèl t bi t d vers l’action commerciale. Le fichier de clientèle est bien entendu informatisé et s’intègre dans le système d’informations de gestion de la banque. Mais, la constitution d’un fichier de clientèle comporte plusieurs difficultés : La diversité des sources d’informations; chaque fiche doit contenir les informations utiles pour le banquier, l ll t t l t k d’i f ti i til t ût car la collecte et le stockage d’informations inutiles est coûteux. Les fichiers doivent être mis à jour périodiquement. Malgré, ces difficultés, le fichier de clientèle facilite la connaissance d li t l té i ti t d l t t t des clients, leurs. caractéristiques et de leur comportement et permet ainsi en quelque sorte, une étude de marché permanente et permet aussi d’apprécier l’impact de la politique de marketing. Les sources externes : gratuites et payantes Les professionnels distinguent habituellement deux sources d’information externe : les sources gratuites ou disponibles à bas prix dites secondaires, elles comprennent un ensemble de données communiquées par les elles comprennent un ensemble de données communiquées par les services officiels publics ou parapublics. l’achat d’études ( les études de marché ou de concurrence commandées à un prestataire extérieur). Un nombre important commandées à un prestataire extérieur). Un nombre important d’études collectives a déjà été réalisé sur les marchés de la banque par divers cabinets nationaux et internationaux. SIM Le SIM constitue un rouage vital permettant d’assurer le Le SIM constitue un rouage vital permettant d assurer le bon fonctionnement de la démarche marketing. Il permet d’entretenir des relations permanentes avec la clientèle p et l’environnement. Il constitue un support indispensable pour la décentralisation du marketing et l’adaptation des f i l hé b i forces commerciales au marché bancaire. SIM SIM Le SIM permet de se procurer une information : Le SIM permet de se procurer une information : rapidement, si possible à l’instant même où les directions et les opérationnels en éprouvent le directions et les opérationnels en éprouvent le besoin ; pertinente, notamment en apportant des réponses précises plutôt que des rapports volumineux ; susceptible d’éclairer le mieux possible la prise de décision à tous les niveaux décision à tous les niveaux. Le SIM est composé de : Une banque de données qui procure des informations q q p quantitatives et qualitatives concernant le marché et la concurrence qu’elle réactualise régulièrement. SIM SIM Une banque d’outils de traitements statistiques qui a la possibilité d’effectuer des manipulations plus complexes (analyse de i l d é i di i i t f t i ll variance, analyse de régression, discriminantes, factorielles, programme de la théorie de la décision…) et de transmettre aux gestionnaires les résultats sur l’écran d’un terminal. è â à é Une banque de modèles, grâce à cette banque, les données de base sont transformées pour permettre à l’utilisateur de mieux interpréter ou résoudre les problèmes posés Un terminal permet d’établir une relation entre l’utilisateur et le système Segmentation des clients Segmentation des clients L t ti d li tèl t t h i i t d La segmentation de clientèle est une technique qui permet de regrouper tous les éléments d’une population en catégories homogènes vis-à-vis d’un critère déterminé. Critères de la segmentation La clientèle des particuliers La clientèle des entreprises D itè i é i Des critères économiques : Des critères socio-économiques : Revenu, catégorie socio profes. Des critères géographiques : Résidents non-résidents, citadins, Des critères économiques : Taille, secteur d’activité; Des critères géographiques : Firme à implantation nationale, lti ti l é i l l l ruraux; Des critères tenant à la personna lité du client multinationale, régionale, locale; Des critères tenant à la personna lité du centre de décision de l’entreprise Des critères tenant au comporte ment d’utilisation d’un produit. Des critères tenant au comporte ment d’utilisation des produits. Les deux P et les deux C du k ti b i marketing bancaire Les deux P 1 - Le produit Dans la banque, la politique du produit est un élément très q p q p important de la politique de marketing: elle concerne la création de nouveaux produits, l’entretien des produits existants. Le Produit La création de nouveaux produits L’entretien des produits existants le produit 1- La création de nouveaux produits : La création de nouveau produits bancaires se justifie à double La création de nouveau produits bancaires se justifie à double titre: Les besoins de la clientèle existant évoluent et de nouveaux produits sont nécessaires pour les satisfaire. La création de nouveaux produits La création de nouveaux produits La notion de besoin La technologie La clientèle- cible g Le produit La notion de besoin L’ l d l li tèl d l d uploads/Marketing/ fidelisation-jeunes.pdf