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LE GUIDE DE L’INFLUENCE SOCIAL MEDIA 1 SOMMAIRE Le dilemme social des marketeur

LE GUIDE DE L’INFLUENCE SOCIAL MEDIA 1 SOMMAIRE Le dilemme social des marketeurs 2 Une nouvelle méthode basée sur les valeurs, développée avec l’Université Macromedia Méthodologie d’étude (Europe & USA) Conclusions : 5 personas d'influence Implications pour les marques 3 Les principaux conseils pour survivre dans la jungle des réseaux sociaux LE DILEMME SOCIAL lorsque vous savez OÙ exécuter votre stratégie, vous devez encore identifier le « QUOI » et le « QUI » pour adresser efficacement le « POURQUOI ». Défis vidéos tendances avec un squad de micro influenceurs créatifs ; un live shopping avec une star ; des milliers de nano influenceurs pour des avis produit authentiques... La question est : doit-on privilégier le reach ou l'engagement ? Le marketing d'influence est devenu un élément stratégique des plans médias de marque. Annonceurs et agences ont cependant encore du mal à prendre les bonnes décisions lorsqu'il s'agit de plateformes, de contenus et de profils. Instagram, Youtube, Twitch, Pinterest, TikTok, Snapchat, Twitter... Il est facile pour les marketeurs de se perdre dans cette jungle des réseaux sociaux. Même LA PYRAMIDE DE L’INFLUENCE : DES NANO AUX STARS LES TYPOLOGOGIES CLASSIQUES BASÉES SUR L'AUDIENCE Avec l’Université Macromedia, nous avons revu le modèle classique de l’influence qui repose sur le reach. En commençant par les nano influenceurs, en bas de cette « pyramide », qui ont jusqu’à 1 000 abonnés sur les réseaux sociaux. De vrais consommateurs qui aiment recommander des produits ou services à leur réseau personnel off & online. Les micro influenceurs (1 000 à 100 000 abonnés) peuvent générer du reach organique ou paid, de manière engageante. Ils sont suivis par les macro influenceurs, des professionnels avec une audience de plus de 100 000 followers qui produisent des contenus premium. Au sommet, les stars sont des célébrités connues en ligne, à la télévision, ou ailleurs. Ils rassemblent parfois plusieurs millions d’abonnés. “ Cette structure pyramidale permet aux marques de prioriser leurs objectifs marketing et de comprendre le pouvoir des créateurs de contenu, sur la base de leur nombre d’abonnés. Cependant, elle n’apporte pas d’insights de qualité pour sélectionner les meilleurs profils d’influenceurs pour une campagne.” Delphine BENEDIC, International Marketing Director chez TERRITORY Influence UNE NOUVELLE MÉTHODE FONDÉE SUR LES VALEURS DES CRÉATEURS LA MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE L’enquête a été menée par une équipe d’experts marketing et de recherche, de l’Université Macromedia et de l’agence TERRITORY Influence. Le but : explorer les motivations réelles et les valeurs des influenceurs pour comprendre pourquoi ils publient du contenu et pourquoi ils collaborent avec des marques. Le questionnaire, avec ses 33 éléments de motivation, a été publié fin 2020 sur deux plateformes : TRND (profils non- rémunérés) et InCircles (rémunérés). 46 647 répondants ont participé sur un total de 6 marchés Européens (France, Allemagne, Espagne, Italie, Royaume- Uni, Pologne), ainsi que les Etats-Unis. La quantité d’insights est une première victoire et a permis aux statisticiens d’effectuer des analyses plus poussées. 4 facteurs principaux, fondations de ce nouveau modèle, ont ainsi été identifiés durant l’étude : « Need for Attention », « Altruism and Empowerment », « Self- Disclosure », « Money and Justice ». LE RÉSULTAT ? 5 PERSONAS D’INFLUENCE LE PROFESSIONNEL 28,3% LE MODÈLE 22,5% L‘EXPERT 19,7% L‘ALTRUISTE 16,6% LE STORY-TELLER 12,9% LE PROFESSIONNEL [28.3%] La plupart des influenceurs rationnels sont des Professionnels. Cela signifie qu’ils sont souvent motivés par l’argent, même si leurs activités sur les réseaux sociaux les passionnent, car c’est devenu leur métier et parfois leur principale source de revenu. Score élevé pour « Money & Justice » Utilise l’influence comme source de revenu Vise la professionnalisation, avec des attentes élevées N’a pas peur de dire ce qu’il pense et de négocier Qui sont-ils ? 65% disent que les réseaux sociaux font partie d’eux. 58% monétisent la visibilité qu'ils génèrent. Les dits « Professionnels » non-rémunérés essaient de tirer profit de leurs collaborations (66%) grâce à de la dotation produits ou des privilèges. Ils mesurent le pouvoir de leur contenu et sont très pragmatiques à ce sujet. Les Professionnels ont confiance en eux et n’ont donc pas peur de dire « non ! ». Ils ont un lien particulier avec les marques qu’ils commentent en ligne et sont prêts à adopter une attitude professionnelle (54%). Ils font facilement des feedbacks directs à leurs partenaires et négocient leurs contrats. Leurs réseaux préférés sont orientés sur le partage de vidéos: Instagram est N°1 avec les IGTV ou Reels, suivi par TikTok et Youtube. #CASESTUDIES Lors de la Coupe du Monde, le footballeur @KevinTrapp (1,7M de followers) a lancé le coup d’envoi du challenge Paco Rabanne #WhosTheGod sur Instagram. Quatre athlètes et trois macro influenceurs sportifs ont publié du contenu viral jusqu’à la révélation de la marque avec des posts « arme secrète ». En bref : 3,4M d’impressions, 700K vues vidéos et plus de 3 140 contenus de fans. En France, @Julien_Isnardon (188 000) et sept autres macro influenceurs ont eu pour mission de créer de l’engagement pour Advance. Leur savoir-faire a permis de générer 546K vues, 25K interactions et près de 1 000 leads e-commerce. Un autre partenariat réussi avec les Professionnels. ►Plus d'études de cas ici LE PROFESSIONNEL [22,5%] Les Modèles sont extravertis. Ils sont toujours ouverts aux nouvelles collaborations et aiment être sous les projecteurs. C’est la catégorie typique « lifestyle » qui informe ses abonnés sur des sujets relatifs au quotidien (ex : « mon dernier dîner ou shopping »). Aussi appelés « Poseurs », ils aiment être au centre de la production de contenus. Sur Instagram, leur feed est rempli de photos d’eux dans différentes situations. En mettant en scène leur quotidien, ils partagent leurs expériences personnelles avec des marques et leurs avis sur des produits. C’est devenu une passion pour 67% d’entre eux. Ils aiment les Q&A (live), pour que leur communauté se sente plus proche d’eux et s’identifie à eux. Principalement « lifestyle », les Modèles sont très ouverts d’esprit et extravertis quand il s’agit de partenariats. Ils n’ont pas de limites mais se concentrent sur des plateformes photos avec des interactions, principalement sur Instagram, Snapchat et Pinterest. LE MODÈLE Score élevé pour « Need for Attention » Aime montrer ses compétences et ses qualités Souhaite constamment améliorer sa réputation Aime être au contact d’autres personnes Qui sont-ils ? 73% aiment attirer l'attention de leurs pairs. 74% partagent leur expérience pour guider les décisions. En prévision du Black Friday, 240 micro influenceurs lifestyle ont été activés au UK, en France & Allemagne. La campagne a eu lieu sur Instagram et Linkedin pour cibler les hommes intéressés par un rasoir premium. Avec les #GillettePrimeDays, des remises spéciales, chez Amazon notamment, ont été accordées aux abonnés. ►Plus d'études de cas ici 5 micro & macro influenceurs, comme @claudiaskop, ont mis en scène les nouveaux cafés glacés Lavazza dans un décor urbain. Leur besoin d’attention a créé des opportunités de visibilité pour la marque. Les meilleurs posts ont été sponsorisés, multipliant par 14 le reach de la campagne. Pour ce lancement innovant sur le marché Allemand, la marque a obtenu un reach total de 1,9M. #CASESTUDIES LE MODÈLE [19,7%] Les Experts sont un type informatif qui soutient et connaît bien un sujet qui compte beaucoup pour eux. Ils sont motivés par la transmission de leurs connaissances et par le principe d’aider leur audience à prendre la décision la plus éclairée . Dans le cadre d’investissements coûteux, de première nécessité ou technologiques, les consommateurs se tournent généralement vers les Experts. Ils savent expliquer toutes les caractéristiques, ainsi que les avantages et inconvénients de différents produits de la même catégorie. Même principe pour des décisions « engageantes » liées par ex. à la santé ou avec des impacts sur le long-terme comme la décoration ou mobilier de maison. Ils apprécient les marques qui tiennent compte de leurs feedbacks produits. Pour 92% d'entre eux, c’est un encouragement à continuer. Ils transmettent leur expertise via : Instagram, LinkedIn, Twitter et utilisent les vidéos Youtube pour un contenu approfondi. L’EXPERT Qui sont-ils ? 88% aiment partager leur expertise et opinion. 75% pensent que leur activité reflète bien leurs qualités. Score élevé pour « Altruism & Empowerment » Également pour « Need for Attention » Veut perfectionner les produits qu’il aime Donne son opinion de manière sincère #CASESTUDIES L’EXPERT Une Yoga Star influenceuse a été le visage de la campagne Adidas Wanderlust sur Zalando en Allemagne. Professeur de yoga et designer, son profil attire de nombreux yogis très intéressées par ses vidéos et son expertise. Les abonnées de @MadyMorrison ont été éduquées à travers 10 contenus sur Youtube, Instagram et le site JOLIE.de avec un taux d’engagement de 10%. 500 nano influenceurs ont été invités à rejoindre un groupe Facebook dédié à la cybersécurité. Animé par des Experts, ils ont ainsi pu découvrir les solutions de Kaspersky et être sensibilisés aux dangers d’internet. 14 temps forts de discussion ont exposé leur réseau à du contenu engageant. ►Plus d'études de cas ici [16,6%] Les Altruistes sont plutôt rares car motivés par leurs propres valeurs uploads/Marketing/fr-ebook-personas-social-media.pdf