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ROYAUME DU MAROC ----- PREMIER MINISTRE ----- CONSEIL DE LA CONCURRENCE REALISA

ROYAUME DU MAROC ----- PREMIER MINISTRE ----- CONSEIL DE LA CONCURRENCE REALISATION D’UNE ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DES HUILES DE TABLE Rapport de Synthèse Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des Huiles de Table 2/30 Rapport de synthèse Sommaire Résumé........................................................................................................................................ 3 1. Libéralisation et régulation du secteur des huiles de table ............................................................ 5 A. Les réformes de la fin des années 90 ..................................................................................... 5 B. Le cadre réglementaire .......................................................................................................... 6 2. Offre et demande des huiles de table.......................................................................................... 7 A. Offre et demande au niveau mondial ...................................................................................... 7 B. Offre et demande au niveau national ...................................................................................... 9 3. Structure du marché .................................................................................................................10 A. Analyse des opérateurs ........................................................................................................10 a. Caractéristiques générales ................................................................................................10 b. Décomposition des produits et des charges des opérateurs ................................................12 c. Performances et parts de marché des opérateurs ...............................................................15 B. Evolution de la concentration du marché................................................................................17 4. Aspects horizontaux de la concurrence......................................................................................18 A. Barrières à l’entrée ...............................................................................................................18 a. Barrières structurelles ...........................................................................................................18 b. Barrières stratégiques ...........................................................................................................19 B. Positionnement marketing des opérateurs .............................................................................20 5. Aspects verticaux de la concurrence..........................................................................................21 A. Chaîne de valeur..................................................................................................................21 a. Description de la chaîne de valeur.....................................................................................21 b. Analyse des avantages concurrentiels par acteur ...............................................................22 B. Stratégies verticales .............................................................................................................23 6. Analyse des risques..................................................................................................................25 Conclusions .................................................................................................................................28 Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des Huiles de Table 3/30 Rapport de synthèse Résumé Onze ans de libréalisation. Deux réformes successives (en 1996 et en 2000) ont mené à la diminution de l’intervention étatique dans le secteur et à l’ouverture douanière aux produits d’importation nécessaires pour la filière, les graines oléagineuse destinées à la trituration et les huiles brutes destinées au raffinage et au conditionnement. Aujourd’hui, le cadre r églementaire est avant tout régit par des préoccupations sanitaires et de protection de la santé des consommateurs. Les huiles de table sont ainsi – au même titre que d’autres produits alimentaires – soumises à la loi n° 28-07 du 18 Mars 2010 sur la sécurité sanitaire des produits alimentaires. Une forte dépendance à l’importation. L’analyse des produits et des charges montre que 70% à 85% du prix des huiles de table dépend des matières premières, elles- mêmes importées à plus de 80% du volume de production. Ainsi, le prix des huiles de table est fortement lié – à hauteur de 60% à 80% – à l’évolution des cours mondiaux des oléagineux. La seconde caractéristique clé du secteur est liée à la nature du produit : celui-ci est un produit de base, sans substituts directs par le bas, mais qui n’est pas pour autant totalement inélastique par rapport au prix. Ainsi, l’opérateur vendant moins cher sera a priori aussi celui capable de vendre le plus. Une demande mondiale en forte croissance, qui pénalise la demande nationale. Les huiles végétales sont essentiellement destinées à la consommation humaine. Avec l’accroissement démographique et le développement économique de pays en voie de développement – l’Afrique du Nord, l’Asie du Sud et la Chine – la consommation mondiale destinée à l’alimentation à crû d’un tiers entre 1998 et 2008. Par ailleurs, l’utilisation pour le biodiesel a augmenté très fortement – de l’ordre de 45% par an – entre 2005 et 2010, générant un véritable pics de demande. De ce fait, les variations de prix observés entre 2005 et 2007 ont été de l’ordre de 81% pour les oléagineux et de 82% pour les huiles. L’année 2008 a ensuite été marquée par une flambée des cours internationaux, avec une augmentation de 140% par rapport à l’année antérieure. Ce renchérissement des cours mondiaux a eu un impact sur les prix nationaux, qui ont augmenté de plus de 40% entre 2004 et 2008. En conséquence, et malgré l’augmentation continue de la population, la demande a baissé trois années successives (2006, 2007 et 2008) avant de repartir à la hausse en 2009, avec 363 000 tonnes. Un oligople et un leader incontesté. Le secteur des huiles de table ne comporte que cinq opérateurs : Lesieur Cristal, Les Huileries du Souss, Savola, SIOF et Les Conserves de Meknès. Le premier, Lesieur Cristal, domine le marché avec 62% de part de marché en 2009. Savola, filiale du groupe saoudien Afia International, est entrée sur le marché en 2004, suite à la libéralisation du secteur. Néanmoins, malgré la mobilisation d’importants moyens ayant permis à cet opérateur de prendre 17% des parts du marché des huiles de table, la structure du marché est demeurée inchangée : Cristal Lesieur continue à représenter presque les deux tiers du marché et le poids des trois premiers concurrents est de 98%... c’est à dire identique à avant l’entrée de Savola. Une attractivité du marché limitée. Le marché des huiles de table est caractérisé par de fortes barrières structurelles : l’entrée passe par d’importants investissements en infrastructure (aquisition de l’appareil industriel) et par la capacité de mettre en place un réseau de distribution efficace. Par ailleurs, les faibles marges mises en évidence par l’analyse des produits et des charges – de 3% à 6% – augmentent le temps de retour sur investissement. Enfin, la suprématie de Lesieur Cristal, et sa capacité à mettre en place des barrières stratégiques – gamme de produits, notoriété des marques – contribuent à rendre plus difficile l’accès au secteur. Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des Huiles de Table 4/30 Rapport de synthèse Une chaîne de valeur qui s’appuie sur la capacité à acheter et sur la capacité à vendre. La chaîne de valeur du secteur peut être décomposée en cinq étapes (ap- provisionnement, trituration, raffinage, conditionnement et marketing, commercialisation). Les entretiens menés ont souligné l’importance de la première étape qui, par le poids des matières premières sur la structure des coûts, peut permettre de créer un avantage compétitif important. A ce titre, l’achat de 41% des parts de marché de Lesieur par le groupe Sofiprotéol, spécialisé dans les oléagineux et les protéagineux, confère à cet acteur un atout pour le futur. L’étape de trituration est peu ou non rentable, notamment du fait de la faible compétitivité des tourteaux produits localement par rapport aux tourteaux importés, ce qui a poussé les opérateurs au Maroc à délaisser cette activité au profit de l’importation directe d’huiles brutes. Lors de la libéralisation, les acteurs ont mis en place d’importants programmes d’investissement pour moderniser leur outil industriel. Aujourd’hui, le raffinage est une étape maîtrisée par tous les acteurs qui justifient de certifications qualité. Enfin, les étapes de conditionnement, marketing et commercialisation constituent le deuxième élément clé permettant à un acteur d’améliorer ses performances et de mieux faire face à la concurrence. Ainsi, lors de son entrée sur le marché, Savola a déployé un important dispositif de communication et a exercé une forte pression sur les prix. Ces actions lui ont permis d’atteindre 15% de part de marché en trois ans seulement. Lesieur, par une politique de communication adaptée et une diversification de sa gamme de produit a pu faire face à l’offensive de Savola. En revanche, Les Huileries du Souss n’ont pas réagit avec suffisament de force et sont sorties perdantes avec une perte de 10% de parts de marhé sur la même période. Une histoire concurrentielle mouvementée. Au cours des années suivant l’entrée de Savola sur la marché, quatre grandes atteintes à la concurrence ont été sanctionnées ou suspectées (concurrence déloyale, dénigrment de produit, dumping, abus de position dominante). En 2011 – malgré des tensions rémanentes sur la distribution, et notamment l’absence de vente de produits Savola auprès de grandes et moyennes surfaces appartenant au même groupe que Cristal Lesieur – ces pratiques sont pour l’essentiel révolues. Néanmoins, les évolutions récentes des prix (à la hausse) et des volumes de production (en baisse en 2007 et 2008) peuvent être de nature à susciter des soupçons quant à d’éventuelles ententes. Il convient cependant de relativiser ces dernières au regard de la structure du marché : la seule action d’un acteur représentant 62% des parts de marché peut en effet suffire pour influencer les grandeurs clés de ce dernier (prix et niveau de production). Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des Huiles de Table 5/30 Rapport de synthèse 1. Libéralisation et régulation du secteur des huiles de table A. Les réformes de la fin des années 90 Le cadre réglementaire des huiles de table a subit l’effet de deux réformes significatives au cours des années 90. Ces dernières, qui ont mené à une libéralisation par paliers de la filière, ont eu un impact fort sur un secteur caractérisé par une forte dépendance – de l’ordre de 80% – vis-à-vis des importations. Ainsi, si jusqu’en juillet 1996 l’intervention de l’État était importante à tous les niveaux, elle a diminué fortement lors de la libéralisation du commerce extérieur, de la mise en place d’équivalents tarifaires et de compensations forfaitaires pour les producteurs locaux d’huiles de graines. Alors que les mesures de libéralisation des prix et des marges ont facilité l’importation de graines de graines d’huiles et de tourteaux, les prix à la consommation ont été maintenus à leurs niveaux de 1996 grâce à un accord entre l’État et les producteurs. En vertu de celui-ci, uploads/Marketing/ telechargement 2 .pdf