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ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LA COCREATION DE VALEUR SUR LES MEDIAS SOC

ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LA COCREATION DE VALEUR SUR LES MEDIAS SOCIAUX : UNE APPROCHE THEORIQUE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°2, Avril-Juin 2019 Page 132 LA COCREATION DE VALEUR SUR LES MEDIAS SOCIAUX : UNE APPROCHE THEORIQUE VALUE COCREATION ON SOCIAL MEDIA: A THEORETICAL APPROACH CHAKOR ABDELLATIF Professeur de l’Enseignement Supérieur à l’Université Mohammed V de Rabat, Maroc abdellatif.chakor@um5s.net.ma HASSOUNI MOHAMMED Doctorant à l’Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises, Casablanca, Maroc mhassouni86@gmail.com Date de soumission: 30/04/2019 Date d’acceptation: 28/07/2019 Date de publication: 04/08/2019 DOI : https://doi.org/10.5281/zenodo.3524576 ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LA COCREATION DE VALEUR SUR LES MEDIAS SOCIAUX : UNE APPROCHE THEORIQUE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°2, Avril-Juin 2019 Page 133 RESUME Les médias sociaux représentent l’innovation ultime de ce début de siècle. Ils existent sous différentes formes et ont divers objectifs, mais ont surtout renforcer le pouvoir du consommateur comme jamais auparavant. L’un des aspects du pouvoir du consommateur réside en sa capacité à cocréer de la valeur avec la marque qu’il suit sur ses réseaux sociaux. Dans cet article, nous allons dans un premier temps résumer de façon succincte les types de réseaux sociaux à la disposition des organisations pour interagir avec leur public, ainsi que les différentes grandes familles de théories appliquées dans le registre des réseaux sociaux numériques et de la cocréation de valeur. Par la suite, nous allons exposer les principales théories et proposer un modèle à tester dans le futur empiriquement. MOTS CLES : Cocréation de valeur, réseaux sociaux numérique, web 2.0, empowerement du consommateur. ABSTRACT The social media represent the ultimate innovation of the beginning of the 21th century. They exist in different shapes, and have several ends. Online social networks have empowered consumer in an unprecedented way. In this article, we are going to summarise the main types of online social networks available for companies to interact with their public, as well as the main theories applied in the context of online social network and value cocreation. Afterwards, we are going to discuss theories and suggest a model for empirical testing. KEY WORDS: Value cocreation, social networks, web2.0, consumer empowerement ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LA COCREATION DE VALEUR SUR LES MEDIAS SOCIAUX : UNE APPROCHE THEORIQUE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°2, Avril-Juin 2019 Page 134 INTRODUCTION La notion de valeur a toujours eu une signification particulière en fonction des époques. Initialement orientée autour des biens (good dominant logic), elle se définissait essentiellement par son aspect transactionel, c’est-à-dire la quantité de ressources nécessaire à la production et commercialisation du bien. La tertiarisation de l’économie a amené un changement de paradigme autour de la thématique de la valeur. La distinction entre produits et service est devenue de moins en moins claire, et ce qui a commencé à déterminer la valeur d’un bien ou d’un service c’est l’usage que l’on en fait, ou plus communément l’idée de « valeur d’usage ». Nous sommes donc passés d’une logique dominante de bien à une logique dominante de service comme l’ont si bien théorisé Vargo &Lusch (2004). En parallèle à ce changement de paradigme global au sein des économies, est apparu le Web 2.0 (O’reilly,2007) ou plus communément appelé Web collaboratif qui a changé la nature des interactions au sein de l’économie que ce soit entre particuliers et entreprises, entreprises entre elles, ou particuliers entre eux. L’un des principaux piliers du web2.0 permettant les interactions reste sans aucun doute les réseaux sociaux numériques. On compte parmi les médias sociaux les blogs, microblogs, sites de réseaux sociaux, plateformes vidéos, site de partage de photo ou autres … (Kaplan et Haenlein,2010). Ces derniers ont permis aux consommateurs de pouvoir faire entendre leur voix, d’offrir du contenu aux entreprises dont elles ne disposaient pas auparavant, et donc de pouvoir interagir avec elles comme jamais auparavant. On compte quelques milliards d’utilisateurs sur les réseaux sociaux numériques toutes typologies confondues (socialbakers, 2018). La popularité prégnante de ses outils témoigne de leur importance stratégique pour les marques. Ainsi, Les réseaux sociaux numériques représentent un formidable outil de cocréation de valeur pour les entreprises. Les entreprises peuvent écouter les doléances de leurs clients, et les solutionner ou encore converser avec ses derniers afin de faire émerger des produits nouveaux, ou encore de les impliquer dans les opérations de l’organisation. Le challenge émergeant donc pour les entreprises serait celui de pouvoir comprendre et expliquer le phénomène de l’implication des consommateurs dans ses différents réseaux sociaux numériques. Ainsi, on est en droit de s’interroger sur ce qui détermine la cocréation ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LA COCREATION DE VALEUR SUR LES MEDIAS SOCIAUX : UNE APPROCHE THEORIQUE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°2, Avril-Juin 2019 Page 135 de valeur du point de vue des clients. Plusieurs questions viennent à l’esprit et sont les suivantes : - Qu’est ce qui détermine la cocréation de valeur sur les médias sociaux du point de vue des clients ? - Quels sont les Facteurs qui influencent la cocréation de valeur sur les médias sociaux ? - Quels seraient les Facteurs plus significatifs à la lumière de la littérature ? - Qu’impliquent-t-ils sur le plan de la théorie et de la pratique du management ? Ce questionnement revêt un intérêt particulier à divers égards à savoir l’intérêt théorique et managérial. Sur le plan théorique, l’intérêt d’une telle thématique serait donc de pouvoir dans un premier temps : Suggérer un nouveau modèle explicatif de la cocréation de valeur plus contextualisé à la réalité des médias sociaux, et testable empiriquement, et dans un second temps lier des champs de recherche convergents, complémentaires et d’actualité à l’heure du web collaboratif afin de contribuer à un manque en littérature lié à la thématique de l’empowerement du consommateur. Au niveau managérial, expliquer la cocréation de valeur permettrait de pouvoir évoquer des pistes de réflexions sur l’efficacité de la présence des marques sur les réseaux sociaux numériques, et aussi d’évoquer des axes d’améliorations relatifs au Community management et à la communication sous toutes ses formes dans les réseaux sociaux numériques. 1. La revue de littérature 1.1 Qu’est-ce que la valeur ? La notion de valeur est l’une des notions les plus complexe en marketing. Dans une étude sémantique, Day et Crask (2000) ont remarqué que 7 situations s’appliquaient quand il s’agissait de définir la valeur : 1) il n’y a pas de définition acceptée de la valeur. 2) La valeur est un concept unique, mais souvent interchangé 3) La valeur est perceptuelle 4) la valeur est situationnelle et temporelle 5) les consommateurs font des choix quand il s’agit de valeur 6) la valeur est créée par la consommation ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LA COCREATION DE VALEUR SUR LES MEDIAS SOCIAUX : UNE APPROCHE THEORIQUE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°2, Avril-Juin 2019 Page 136 7) plusieurs couts et bénéfices contribuent à la valeur Sanchez-Fernandez et Iniesta-Bonillo (2006) ont définit la valeur comme étant une évaluation cognitive et affective d’une relation d’échange par une personne indépendamment de l’étape de la décision d’achat, caractérisée par des éléments tangibles et intangibles qui déterminent un jugement comparatif, personnel, conditionné par le temps, le lieu et le contexte de l’évaluation. Selon Gronroos (2008), le concept de valeur est difficile à définir mais insiste sur l’idée de l’intervention d’un intermédiaire pour permettre aux utilisateurs de se sentir mieux. Pour Holbrook (2006), la valeur réside dans l’expérience de consommation. 3 grande perspectives restent à retenir : - La valeur d’échange : la valeur est déterminée en échange du prix payé (Zeithaml,1988) -La valeur en possession : Quand la valeur est perçue par le sens des possessions (Richins,1994) - La valeur d’usage ; La valeur à travers l’usage et consommation d’un produit ou service (Woodruff,1997) et qui demeure essentiellement contextuelle (Vargo et al.,2008), c’est-à-dire dans un endroit spécifique et à un moment spécifique. 1.2 Qu’est-ce que la logique de service ? La logique de service tient ses origines des premiers travaux du marketing de service des années 80 (Vargo & Lusch, 2017). Les chercheurs se sont rendus compte que les services différaient des bien, et qu’il fallait les comprendre et marketer différemment. Ainsi, bien qu’il y eut un grand nombre de recherche au sujet du marketing des services, la logique de service de Vargo et Lusch (2004) apparut comme théorie. Vargo et Lusch (2004) ont senti les changements d’orientation de marché du 21ème siècle. Ces changements se caractérisaient par un passage de la logique produit à celle de service. Ainsi, ils inventèrent la théorie de la logique de service qui a démontré que les produits n’étaient en fait que les reflets des services environnement qui les situaient. Cette théorie ne représentait pas une découverte ou innovation mais plutôt la redécouverte de quelque chose d’ancien (Vargo& Lusch,2016). Ils dérivèrent 10 prémisses (voir tableau 1) et 5 axiomes relatifs à cette théorie qui sont les suivants : ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LA uploads/Marketing/ article-7-hassouni 1 .pdf