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Distribution touristique • Décembre 2010 • CAHIER ESPACES 107 106 Les instituti

Distribution touristique • Décembre 2010 • CAHIER ESPACES 107 106 Les institutionnels cherchent leur voie Commercialisation en ligne Quel rôle pour les institutionnels ? M A T H I E U V A D O T Consultant, Marketing & T ourisme [vadot@marketing-tourisme.net] L a commercialisation en ligne est un processus complexe. Un achat en ligne est, en effet, le résultat d’un processus où de nombreux éléments, à la fois techniques, mar- keting, organisationnels et juridiques, entrent en ligne de compte. Il faut bien avoir conscience que, du point de vue du client, l’acte d’achat est tout sauf un acte isolé ! C’est au contraire la concrétisation d’un ensemble d’actions qui amène l’internaute à acheter en ligne (cf. encadré). LES SOLUTIONS POSSIBLES D’aucuns se demandent s’il entre dans les missions des organismes institutionnels de faire de la commercialisation. La vraie question est plutôt de savoir si la destination est acces- sible à la réservation en ligne, c’est-à-dire si les prestataires touristiques de la destination sont suffisamment engagés dans des démarches de commercialisation en ligne. Aujourd’hui, plus du tiers des Français qui partent en vacances réservent entièrement leur séjour sur le web... et la tendance ne va pas s’inverser ! Or, dans bon nombre de destinations, seulement 30 à 40 % de l’offre du territoire est réservable en ligne. Les organismes institutionnels du tou- risme ont là tout intérêt à agir, ne serait-ce que pour justifier leurs actions marketing. Il existe plusieurs approches, potentiellement cumulables, qui permettent à un organisme institutionnel de favoriser la mise en marché de l’offre touristique de son territoire. Un rôle de vendeur Une des approches consiste à prendre en charge la commercialisation de la desti- nation pour endosser un rôle de vendeur. La création d’une centrale de réservation terri- toriale relève de cette approche. C’est un modèle qui existe d’ailleurs depuis longtemps dans le tourisme institutionnel. Il fonctionne à partir d’allottements ou de disponibilités en temps réel ; son modèle économique est en principe celui de la commission sur les ventes. Cette approche permet notamment de développer des partenariats au niveau de la distribution et de l’affiliation, d’agir sur les prix (promotions, remises…) et sur les moyens de paiement 107 Commercialisation en ligne. Quel rôle pour les institutionnels ? (trois fois sans frais...) ou de constituer des packages. L’avantage de cette approche est de bénéficier d’une maîtrise complète de l’offre et de la vente. Ce modèle rencontre aujourd’hui plusieurs difficultés, liées principalement à la concurrence accrue venant d’acteurs privés, en particulier les spécialistes par filière (Booking pour les hôtels, Abritel pour les locations de vacances entre particuliers, etc.). En matière de référencement, ces sites privés se positionnent quasiment systématiquement en première page des moteurs de recherche sur les mots clés stratégiques pour les centrales de réservation du type “location + destination” ou “hôtel + destination”. Même lorsque la page “location de vacances” ou “hôtel” d’un site de centrale de réservation est bien posi- tionnée, elle reste isolée face aux annuaires et aux gros acteurs privés (Expedia, Homelydays, Hotels.com…), qui s’appuient sur d’importantes campagnes de liens sponsorisés afin de conforter leur position en tête des moteurs de recherche. Cette concurrence est rude et déséquilibrée : d’un côté, des structures territoriales qui ven- dent l’offre de leur territoire en assumant toute la responsabilité et la charge de travail que cela représente ; de l’autre, des acteurs privés, très puissants, qui travaillent à l’échelon natio- nal, voire international, et pour certains (Abritel et Booking par exemple) qui n’assument directement aucune contrainte liée à la vente en ligne mais jouent simplement un rôle d’in- termédiaire, ce qui allège considérablement leurs coûts fixes, notamment leur masse sala- riale (39 personnes chez Abritel, selon Le JDN, 2009). Si l’on ajoute à cela la grande effi- cacité des fonctionnalités de leur site web, le volume et la qualité de leur base de “contacts” (plus de 4 millions pour Homelidays par exemple), leur budget marketing, etc., on en conclut qu’il ne faut pas chercher l’affrontement. Pourtant, dans la pratique, on constate que les sites web des centrales territoriales sont bel et bien en concurrence avec ces acteurs privés. Certaines de ces centrales exigent l’exclu- sivité de commercialisation pour conserver un avantage concurrentiel. Cela n’améliore en rien la compétitivité de la destination, bien au contraire, car dans de nombreux cas, la com- mercialisation multicanal est presque une obligation pour assurer un taux de remplissage satisfaisant. C’est ainsi qu’on observe parfois un “décrochage” entre les besoins du terri- toire, l’intérêt général et l’action des centrales territoriales. Il faut aussi reconnaître que, dans certaines filières, le locatif en particulier, le manque d’au- tonomie et de professionnalisme des propriétaires justifie parfaitement l’existence d’un modèle public. Toutefois, les choses évoluent. Les pratiques des centrales, tout comme les solutions logi- cielles qu’elles utilisent, s’ouvrent de plus en plus sur du multicanal (marques blanches ter- ritoriales, accords avec des gros distributeurs, etc.) et offrent de plus en plus d’autonomie aux prestataires touristiques (minisites, moteur de réservation en marque blanche, etc.). C’est notamment ce que propose le module MS Pro de la société B2F, utilisé notamment par le SLA de la Lozère. De telles évolutions sont absolument nécessaires pour que les centrales territoriales soient considérées par les prestataires comme des partenaires de leur développement commercial, et non comme de simples apporteurs d’affaires. Un rôle d’agrégateur Une autre approche consiste à s’appuyer sur les vendeurs existants, afin d’agréger sur les sites web institutionnels l’offre du territoire que ces vendeurs commercialisent. Les institutionnels ont dans ce cas de figure un rôle d’agrégateur, voire d’affilié. Ils reçoi- CAHIER ESPACES 107 • Décembre 2010 • Distribution touristique MATHIEU VADOT Distribution touristique • Décembre 2010 • CAHIER ESPACES 107 108 Les institutionnels cherchent leur voie • Le déclenchement L’image de marque d’une destination, sa notoriété, mais aussi les actions de promo- tion, de relation presse, etc. que mènent ses organismes institutionnels peuvent déclencher l’envie d’y séjourner. Les actions de marke- ting direct (e-mailings, en particulier) et viral (réseaux sociaux) peuvent également jouer ce rôle et potentiellement faire passer direc- tement les internautes à l’étape 3, voire 4. • La recherche Le référencement est à cette étape le levier le plus impactant, mais d’autres actions sont également pertinentes : l’affiliation, la présence sur les sites de comparateurs, le net linking, le développement de la distribution multi- canal au niveau local et/ou au niveau des dis- tributeurs, les actions sur les blogs, forums, sites d’avis, sites de partage de contenus, etc.51 % des Français partis en vacances en 2009 ont utilisé internet pour préparer leur séjour(1). • La comparaison La qualité des sites web est ici primordiale, aussi bien en termes de design, d’ergonomie, de navigation, de pertinence et de qualité des contenus, que de fonctionnalités de recherche... Rappelons que, en phase de préparation de leur séjour sur le web, les internautes passent en moyenne plus de deux heures à rechercher et comparer des offres, sur une quinzaine de sites, pendant un mois, avant d’acheter en ligne(2). • La décision La qualité, la clarté et le bon fonctionnement des différentes étapes de réservation sont (1) Baromètre Opodo - Raffour Interactif, 2010. (2) Analyse du processus d’achat online des voyageurs français, Google France - Nielsen, juin-août 2008. (3) C’est une aide à la navigation qui permet à l’internaute de se repérer dans l’arborescence du site (rubrique > sous-rubrique >sous-sous-rubrique ou étape 1 > étape 2 > étape 3…). LE PROCESSUS DE COMMERCIALISATION EN LIGNE Sur internet, le processus de commercialisation s’articule schématiquement autour des étapes suivantes : le déclenchement, la recherche, la comparaison, le décision, l’évaluation. parmi les éléments les plus importants à cette étape. Cela se joue parfois sur des détails. L’ergonomie, la clarté des intitulés, la présence d’un “fil d’Ariane”(3), l’intégra- tion graphique et sans rupture des différentes étapes de la réservation, la rapidité de chargement des pages, la présence d’icônes de paiement sécurisé, etc. sont autant d’éléments qui contribuent à mettre en confiance l’internaute font qu’il mènera à son terme l’acte de réservation en ligne. • L’évaluation De plus en plus d’internautes critiquent et évaluent les prestations qu’ils ont consom- mées sur les sites d’avis, de partage, les blogs, les forums… le tourisme étant un des secteurs les plus impactés par ce phénomène. Ces critiques sont ensuite uti- lisées par les internautes qui les reprennent comme source d’information dans la préparation de leur séjour (en phases 2 et 3). * * T out en ayant bien à l’esprit ces différentes étapes dans l’acte d’achat en ligne, il faut être conscient qu’une commercialisation en ligne efficace impose un travail constant sur l’ensemble de ces éléments. C’est loin d’être une simple une ques- tion de technologie. 1. Déclenchement Besoin, envie… 5. Évaluation Bouche à oreille 2. Recherche Quoi ? Où ? 3. Comparaison Quoi ? Comment ? 4. Décision Acte d’achat ➝ ➝ ➝ ➝ ➝ 109 Commercialisation en ligne. Quel rôle pour les institutionnels ? vent une contribution financière de la part des vendeurs dont ils reprennent l’offre. En pra- tique, cette approche peut être très différente d’un territoire uploads/Marketing/ commercialisation-en-ligne-quel-role-pour-les-institutionnels-du-tourisme 1 .pdf