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1 Animé par: Mme. HANAN OUHADER Les études de marché 4 ème année Génie Industri

1 Animé par: Mme. HANAN OUHADER Les études de marché 4 ème année Génie Industriel 2021 -2022 Réference 2 Les études de marché- M. Samy KALLEL. ESOMAR-tunisie 2012 2 Plan Qu’est ce qu’une étude de marché ? Les étapes d’une étude de marché Méthodologies des études de marché Etude de l’offre Etude de la demande 3 Qu’est ce qu’une étude de marché ? Qu’est ce qu’une étude de marché ? 4 Définition Wikipédia : « Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les échanges correspondants à leurs intérêts ». 3 Qu’est ce qu’une étude de marché ? Qu’est ce qu’une étude de marché ? 5 Définition Kotler & Dubois : « La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relative à une situation marketing » Définition Mercator : « Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit ». « L’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ». Qu’est ce qu’une étude de marché ? Qu’est ce qu’une étude de marché ? 6 A partir de la formulation d’un besoin/opportunité : Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de l’offre pour un produit donné. Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de la demande pour un produit donné. Segmenter le marché. Analyser, interpréter et utiliser les résultats. Déceler les opportunités et les menaces pour le lancement d’un produit/service. Préparer le marketing mix pour le lancement du produit/service. Préparer un business plan pour le lancement du produit/service. 4 Les étapes d’une étude de marché 7 Les étapes de l’étude de marché Les étapes de l’étude de marché 8 1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise 2. Définition des objectifs de l’entreprise 3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération : Le contexte de l’étude L’objet de l’étude Les informations à recueillir Les coûts Le planning 4. Exécution de l’étude de marché : L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs évolutions L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs évolutions Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles 5 Les étapes de l’étude de marché Les étapes de l’étude de marché 9 5. Analyse des résultats : Validation de l’étude : Fiabilité, prudence, bon sens et synthèse Détermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et Menaces/opportunités Définition des 4P 6. Définition de la stratégie de lancement et du plan d’action 7. Prévisions et business plan 8. Mise en ouvre et suivi/contrôle/adaptation Les différents types de méthodologies 10 6 Méthodologies Méthodologies 11 1.Etudes documentaires ou études des données secondaires • Définition • Types : Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de services Sources externes : Etudes : Panels ou store check (points de vente) Presse professionnelle Salons et expositions Organismes professionnels Missions à l’étranger Surveillance des brevets Recherche Internet Méthodologies Méthodologies 12 1.Etudes documentaires ou études des données secondaires Sources externes (suite) : Organisations publiques Information financières des sociétés Déclarations, en privé ou à la presse des entreprises concurrentes Recherche bibliographique Etc. • Besoins : Evaluation de l’offre du marché Evaluation de la demande Evaluation des barrières à l’entrée : Normes, taxes, restrictions légales, etc. 7 2.Etudes qualitatives : • Définition : « C’est une phase de recherche permettant la compréhension des comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs désirs conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en profondeur toutes les questions abordées dans la problématique de l’étude » « Comprendre » • Besoins : Les évaluation de potentiel de marché Les études des habitudes de consommation Les études de positionnement/image Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau produit/service Les tests produits/concepts/services Méthodologies Méthodologies 13 2.Etudes qualitatives : • Besoins (suite) : La recherche/validation de noms de marques, de packaging et de prix Les pré-tests et post-tests publicitaires • Techniques d’investigation : Les Focus group Les méthodes projectives : Les photos, les tests Les entretiens • Les entretiens non directifs ou libres • Les entretiens semi-directifs Les tests produits Méthodologies Méthodologies 14 8 focus group 15 Un focus group (ou groupe de discussion) est une forme de recherche qualitative / étude qualitative qui prend forme au sein d'un groupe spécifique culturel, sociétal ou idéologique, afin de déterminer la réponse de ce groupe et l'attitude qu'il adopte au regard d'un produit, d'un service, d'un concept ou de notices. L’entretien directif 16 Aussi appelé “entrevue normalisée”, a une structure bien définie et plutôt stricte par rapport aux autres types. Il vous faut respecter : L’ordre des questions. La formulation des questions. La durée de l’entretien. Cette rigueur scientifique permet de garantir que tous les individus interrogés sur le plan de l’entretien, le seront dans les mêmes circonstances. Les résultats seront donc facilement comparables. Les questions de l’entretien directif sont souvent spécifiques et fermées : Réponses avec “oui” ou “non” / QCM 9 L’entretien Semi-directif 17 Aussi appelé “entretien qualitatif ou approfondi”, se base sur des interrogations assez généralement formulées et ouvertes. Il est possible de poser de nouvelles questions si la personne interviewée soulève un aspect encore inconnu. Pour réaliser ce type d’entretien vous devez : Préparer en amont vos questions. Les classer dans un ordre logique et par thème. Poser de nouvelles questions pendant l’entretien. L’entretien non directif (libre) 18 Ce dernier type d’entretien, aussi appelé « entretien libre », ne comporte pas de questions pré-écrites ou de structure. L’Enquêteur propose un thème général et n’intervient que pour relancer la conversation et encourager la personne interrogée à aller plus loin dans l’explication de sa pensée. L’enquêteur adopte une attitude d’écoute, de compréhension et de neutralité. 10 3. Etudes quantitatives • Définition : • « Il s ’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur tentera de rendre le plus représentatif possible de la population » • « Mesurer » • Besoins : Enquêtes usages et attitudes Evaluation de potentiel de marché Etudes de notoriété, d’image et de positionnement Test produits/concepts/services Pré-tests et post-tests publicitaires Définition des prix psychologiques Méthodologies Méthodologies 19 3. Etudes quantitatives (suite) • Méthode de collecte : Terrain : F2F, In Home, etc. Téléphoniques, Postales via Internet Clients mystères Méthodologies Méthodologies 20 11 3. Etudes quantitatives (suite) • Classification des enquêtes quantitatives : Le BtoC : • Les enquêtes grand public • Les enquêtes auprès des prescripteurs/leaders d’opinion Le BtoB : • Les enquêtes industrielles • Les enquêtes auprès des distributeurs/revendeurs • Les enquêtes ciblées Méthodologies Méthodologies 21 L’étude de l’offre 22 12 Etude de l’offre Etude de l’offre 23 • Mesurer un marché : La taille du marché : En volume La taille du marché : En valeur Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque (ou produit)/ventes globales Les évolutions Les types de marché : • Grand marché (audience beaucoup plus élargie) VS niche • Marché ouvert Vs marché fermé • Marché fragmenté Vs marché concentré • Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin Marché de niche 24 • Un marché de niche représente un petit segment de marché répondant à une demande très spécifique • l'entreprise se limite donc à exploiter un segment particulier • On ne parle pas de bon rapport/qualité prix dans ce type de marché. Le client à la recherche d’un produit très spécifique, très pointu, est capable de mettre le prix pour se le procure 13 Marché de niche (Exemples) 25 • Abonnement téléphone pour les grands voyageurs • Les opérateurs téléphoniques traditionnels ne proposant pas de véritable offre mondiale qui permet de téléphoner et de faire de la data partout dans le monde. • Une entreprise qui proposerait une carte sim valable partout sur la planète et à un tarif fixe serait sur un marché de niche : celui des grands voyageurs qui parcours le monde toute l’année. • Téléphone portable pour les personnes handicapées Etude de l’offre Etude de l’offre 26 • Facteurs influençant l’offre : La conjoncture politique et institutionnelle Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du secteur La conjoncture économique, sociale et culturelle uploads/Marketing/chap4-etude-de-marche-2022.pdf