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Ministère de l'Enseignement supérieur et de la Recherche scientifique L’École S

Ministère de l'Enseignement supérieur et de la Recherche scientifique L’École Supérieur de Management Tlemcen Enseignant : Dr.chenini Module : Économie et stratégies d’Enterprise Spécialité : Management et stratégie d’entreprise Travail à faire : Traité par : Teffahi Aya Définition Le marketing mix, appelé en français plan de marchéage, regroupe l'ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d'un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises essentiellement dans 4 grands domaines qui sont : - la politique produit - la politique de prix - la politique de communication - la politique de distribution P1 : Définir son offre de produit ou de service Le produit constitue l’élément de base du mix marketing dont dépendent les trois autres variables (prix, distribution et communication). C’est souvent le premier vecteur de communication par son design, la marque, son conditionnement. Un produit a plus de chance d’exister s’il répond au besoin (attente ou désir) du consommateur. En effet, ce dernier n’achète pas un produit pour ce qu’il est mais pour les fonctions qu’il remplit et les bénéfices qu’il retire de son utilisation. Ce sont les fonctions que le marketing va chercher à mettre en valeur. Il comporte à la fois des caractéristiques : • d’image (symbole, appartenance, valeur, conviction…), • et de fonction (composition, dimension, performance, service…). Pour aborder ce sujet, ces questions peuvent aider l’entrepreneur à mieux définir son offre : • Quel est le produit ou service que le client est prêt à acheter ? Qu’attend le consommateur ? • A quel besoin répond le produit ou service ? • Quelle est la valeur ajoutée de l’entreprise vis-à-vis des concurrents ? • Que fera-t-il du produit ? La politique produit s'appuie sur deux notions fondamentales : le cycle de vie, et la gamme. P2 :Fixer son prix de vente Le prix est facteur du succès d’un projet. Il conditionne sa rentabilité car il a un effet immédiat sur le volume des ventes et sur les bénéfices de l’entreprise. Le prix est aussi un message. Par exemple, si l’entreprise opte pour une politique tarifaire d'écrémage, fixer un prix élevé renforce l’image de l’entreprise. Pour le client, le prix est perçu comme un moyen de différenciation entre plusieurs entreprises proposant un produit similaire ou de même marque. Pour l'entreprise, le prix permet de positionner le produit dans une gamme sur le marché. Il est également l'un des premiers éléments qui permettra à l'entreprise de mesurer l'adéquation (ou l'inadéquation) de sa politique commerciale auprès de la clientèle. Ces questions contribuent à la détermination du prix de vente : • à quel prix le client serait prêt à payer le produit (ou service) ? • en dessous de quel prix le client pense que c'est un produit de mauvaise qualité ? • au-dessus de quel prix le client ne paiera pas ? Les entrepreneurs ont généralement tendance à fixer leur prix en ne tenant compte que du seul coût de revient (production, distribution, ...). P 3 : Se faire connaître le plus rapidement possible La communication doit s'inscrire dans un ensemble homogène et cohérent. L'objectif premier est de faire connaître les produits et les services auprès de la cible. La communication matérialise le positionnement de l’entreprise, à savoir l'image de l’entreprise et de son offre vis-à-vis des concurrents, clients et partenaires. Ainsi, pour bien communiquer, l’entrepreneur devra : • bâtir un message simple, clair, et "répété", • fixer des objectifs précis et mesurables, • ne jamais donner d'informations erronées ou mensongères, • choisir les bons supports de communication online et offline pour atteindre la cible clientèle. P4 : Choisir les modes de distribution les mieux adaptés Plutôt un lieu physique, virtuel ou les deux ? La politique de distribution choisie devra permettre de mettre en place les meilleurs moyens d'acheminer les produits et/ou services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant les ventes. Le choix des canaux de distribution doit être fait en fonction des habitudes et comportements des clients, et non sur la praticité ou l’aspect économique pour l’entreprise. Pour prendre une telle décision, il est nécessaire d'avoir une bonne connaissance : • des réseaux de distribution existants (consultez la manière de faire des concurrents), • des moyens (financiers et humains) à disposition, • de la typologie et des attentes de la clientèle. La politique de distribution englobe les canaux de distribution ainsi que les différentes actions marketing comme la communication, l’animation ou le merchandising mais aussi les actions commerciales destinées aux distributeurs. Le choix de la politique de distribution nécessite : • d'identifier les typologies des différents réseaux de distribution, • d'analyser les fonctions supports : force de vente et merchandising La typologie des réseaux de distribution classiques Il est important de bien faire la distinction entre les circuits, les canaux et les intermédiaires. • Les circuits de distribution Pour parvenir aux consommateurs, le produit va parcourir un circuit. Celui-ci peut être : • Direct Littéralement "du producteur au consommateur". L'entreprise est productrice du produit et le vend directement, sans intermédiaire, aux clients. • Court L'entreprise va se fournir directement à la source et revend ensuite au client. Un seul intermédiaire se situe entre le producteur et le consommateur. Attention un circuit court ne permet pas toujours d'afficher des prix bas. L'entreprise doit souvent faire face à des charges incompressibles : coûts de stockage, transport, personnel. • Long Plusieurs intermédiaires vont acheminer consécutivement le produit au client. • Les canaux de distribution On distingue : • La grande distribution Intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en utilisant de grosses quantités de marchandises. • Le commerce de gros Achat de marchandises en grosses quantités et revente à d'autres intermédiaires. • Le commerce de détail Achat de marchandises pour les revendre aux consommateurs. • L'e-commerce • La vente par correspondance • La vente en réunion • La vente à domicile Utilisation d'un circuit direct ou semi direct pour vendre des marchandises hors magasins. En savoir plus sur la vente à domicile et la vente en réunion • Les intermédiaires Ils sont rassemblés en différents groupes : • Le commerce indépendant Il regroupe les détaillants et grossistes travaillant de manière isolée. Exemples : la boucherie de quartier, le grossiste en matériel informatique, etc. • Le commerce intégré Il est également nommé "grand commerce" car ces entreprises rassemblent des fonctions de gros et de détail en intervenant entre les producteurs et les consommateurs. Exemples : les hypermarchés, les grandes surfaces spécialisées, les grands magasins, etc. • Le commerce associé Ce groupe réunit : - les franchises, - les coopératives de détaillants, qui regroupent les achats de leurs membres pour obtenir de meilleurs prix, - les groupements de grossistes, qui effectuent des commandes importantes en volume auprès des producteurs pour négocier les prix d'achat. les fonctions supports Développer une force de vente Une force de vente efficace permet de "doper" le chiffre d’affaires. Une question revient souvent : est-ce que l’entrepreneur doit embaucher un salarié ou faire appel à une force de vente indépendante (agent commercial) ? Pour y répondre, il faut prendre le temps nécessaire de l'analyse des coûts et des incidences juridiques (obligations contractuelles). Un chiffre d'affaires important peut cacher de petits bénéfices, voire des pertes. Il convient de trouver le juste équilibre afin d'éviter que le poste des salaires et des charges ne grève les marges. La plupart du temps, le premier vendeur de l'entreprise (et souvent le seul pour les petites entreprises) n'est autre que l’entrepreneur lui-même. Si ce dernier n’est pas à l’aise dans la vente, il lui est fortement conseillé de suivre une formation et de s’entourer de personnels ou de proches (conjoint, famille, etc.) compétents, qui composeront la force de vente de l'entreprise. Optimiser ses ventes avec le marchandising Il permet de mettre en valeur un produit ou un service afin d'accroître le niveau des ventes et la rentabilité. Cela passe par la détermination de l'offre proposée, la présentation et la mise en scène des produits, l'animation du point de vente, la gestion des produits... Toutefois en amont de toute action, l'entrepreneur doit se poser de nombreuses questions : • Quel sera le bon emplacement pour les produits ? • Quelle surface leur allouer ? • Quel matériel de présentation sera le plus approprié ? • Quels types de publicité sur le lieu de vente (PLV) et en quelles quantités ? • Quels coûts doivent être investis ? • Comment présenter les produits ? Une jeune entreprise ne peut pas se permettre de se tromper de circuit de distribution. Il faut donc choisir les bons intermédiaires, la bonne équipe de vente et se préparer longtemps en amont de la création d'entreprise. Mix marketing, Buyer persona, stratégie multicanale : ne pas oublier l'essentiel ! • En étant cohérent avec le mix marketing La politique de distribution est un élément du mix marketing, et le choix opéré impactera l’ensemble des autres composantes (produit, prix, communication). Il faut que cette politique soit en complète adéquation avec uploads/Marketing/aya-teffahi-mix-marketing.pdf