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COMMUNICATION PUBLICITAIRE Communiquer sur les caractéristiques de son offre 

COMMUNICATION PUBLICITAIRE Communiquer sur les caractéristiques de son offre  en aval de la démarche de marketing (1 des 4P) Publicité  stratégie PULL, influencer l’acte d’achat a LT, les objectifs intermédiaires sont faire aimer le produit et la marque pour que le consommateur soit susceptible à acheter : créer attachement affectif vis-à-vis de la marque. Promotion stratégie PUSH, influencer l’acte d’achat { CT : réduction du prix, bons d’achat, accès au produit (tète de gondole) Introduction générale Les concepts les plus explicites et visibles en MKTG renvoient à la communication publicitaire des entreprises. La communication de la persuasion est l’étape ultime de la démarche de MKTG. Comment définit la publicité ?  Communication payant.  Impersonnelle (pas de cible précise)  Unilatérale (il n’y a pas de feedback du consommateur, pas de possibilité de réagir)  Qui s’effectue par l’intermédiaire de media ou supports.  Emanant d’une organisation commerciale ou non (entreprises, organisations, etat…Ex : lutte contre la guerre, securité routiere, Sida, tabaco)  En faveur de un produit, d’une marque ou d’une firme identifiés dans le message. MKTG SOCIAL  Prendre conscience de conséquences néfastes à un comportement risquée. Ressources : jouer sur l’affecte, solidarité, peur , etc. Connotation négative pour provoquer chez le citoyen une réaction négative et pour qu’il soit capable de modifier son comportement La pub n’appréhende rien aux personnes qui ne sont pas la cible. Quand on utilise le peur, la réaction dépende de la personnalité du récepteur. Ex : Pub. Tabaquisme avec connotation négative : un fumeur/non fumeur. Dissonance cognitive : 2 informations : Sensation + je fume, ça me plait mais je connais le risque ; Sensation - comportement risqué. La pub force à visualiser les conséquences des actes. Plus on va faire peur sur les conséquences de un comportement risqué, on va provoquer  réaction de rejet pour le message. « Stratégie d’évitement » mécanisme de défense réponse cognitive : « c’est exagère » : l’observateur veut détruire la crédibilité du message. La  pub violente influence non pas le cible, mais plutôt de sensibiliser les personnes qui n’ont pas encore adapte un comportement risqué. Il faut jouer pour trouver un équilibre informationnel/émotionnel pas aller aux extrêmes pour la culture française. Pour la culture américaine et espagnole le message peut être plus Hard. Communication sociale Exemples : 1. Sécurité routière Pub : Jacqueline S. Mécanisme : Pour augmenter l’impact outil visuel, témoignage d’une expérience réelle Objectifs :  Prise en conscience des effets de conduire sur l’effet de l’alcool.  Connaissance des conséquences. Cible : jeunes qui sortent les weekends et qui boit beaucoup. L’effet de cette pub est moins intense par ce qu’elle est trop crue. Pub : Famille sur l’autoroute.  Limites de la vitesse sur l’autoroute. Mécanisme : Provoquer 2 réactions. 2. Sidaction Pub : Protégez-vous, une personne mort de Sida chaque 10 sec. Cible : population dans risque en termes de son protection sexuel, jeunes. Mécanisme : mettre en scène un ballet, corps qui tombent. Pas discours moraliste de l’abstinence. Valoriser l’acte sexuel (beauté) avec { contrario l’horreur associé au SIDA gros impact. 3. Amnesty internationale Mécanisme : prison, liste de crimes. On imagine que le crime est fait par le prisonnier, mais le gardien était le responsable. Les autorités russes sont quasi impunies. Objectif : Lutte contre les pays qui se comportent d’une façon antihumaine. Soutien le combat pour les droits de l’homme. 4. Maltraitance et violence sexuelles sur mineurs Objectif : Souligner la réalité, provoquer une réaction négative chez le récepteurs sans images violentes. Mécanisme : Nature psychologique  le récepteur va imaginer la suite du scenario. Interdit de mettre en scène enfants, on travaille sur les statistiques. 5. Handycap internationale, mines anti personnelles et enfants. Cibles : population qui peut donner de l’argent ou de l’aide. Mécanisme : projet sur le comportement de l’enfant qui donne automatiquement de l’aide sinon vous êtes insensible. MKTG DE CRISE  moyens mobilisés par l’entreprise lors d’un crise d’opinion publique = risque de avoir mauvais image. Publicité et « mix de communication » Publicité Promotion et ventes Relations publiques Vente Marketing direct Radio Presse Cinéma Journaux internes Brochures Posters Annonces Présentoirs Symboliste Logos Jeux Concours Loteries Primes Echantillons Stands Bons de réduction Remises Animations Podions Dossiers de presse Communique Rapports annuels Mécénat Sponsoring Lobbying Journaux internes Démonstrations Réunions de vente Essais Salons et foires Catalogues Mailings Télémarketing e-commerce Le schéma classique de la communication « qui (émetteur) dit quoi (message) à qui (récepteur) par quel canal (rapport codeur) » Les cibles de la communication  Interne : actionnaires, personnel, syndicats de l’entreprise.  Externe : pouvoirs publics, banquiers, syndicats professionnels.  Commerciale : grand public, leaders d’opinion, professionnels, distribution, médias, association de consommateurs. Publicité grand public versus industrielle ou professionnelle (B to B)  S’adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels.  Utilise plus facilement des arguments techniques.  Fait appel à de medias particuliers (public-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques…) Les différents types de communication Les objectifs de la communication publicitaire Différentes typologies :  Informer les consommateurs (conséquences cognitives)  Les séduire (conséquences affectives)  Susciter l’achat, fidéliser (conséquences conatives)  Faire connaitre la marque (notoriété)  Faire aimer la marque (image)  Publicité de lancement (innovateur, leaders d’opinion)  Publicité de conquête (phase de croissance)  Publicité d’entretien et de fidélisation (phase de maturité)  Publicité de retardement (phase de déclin) Positionnement Stratégie de conception et de commercialisation d’un produit et de marque que vise à le conférer un place dans le spirit de consommateur par rapport aux marques concurrentes. On répond à deux questions : 1- Que veut-on que le consommateur pense de ma marque ? 2- Que veut-on que le consommateur pense en comparaison aux autres marques ? C. PRODUIT Démontrer les qualités d’un produit. Mettre en avant les avantages que le consommateur va tirer de sa consommation. C. MARQUE Promouvoir une marque via ses caracterisques identitaires et son offre. Construire ou parfaire l’imaginaire d’un marque. Les différents types de communication C. INSTITUTIONNELLE Transmettre un message idéologique aux valeurs fortes. Démontrer une volonté d’intégration dans la société. Ex : secteur de la banque et assurance. C. D’ENTREPRISE Décrire et promouvoir une unité de production. (Hommes, lieux de travail, productions, part du marché, bénéfices…) Si une pub est bien faite, on peut comprendre le positionnement de la marque. Ex : la carte noire, grand-mère, liaison animaux/enfants  attachement à la marque. Stratégies de lessivier Autres stratégies :  rupture avec les autres  création d’un capital sympathie  créations de un nouveau créneau. L’objectif notoriété  mémorisation de nom de la marque (rappeler le plus fréquente possible) Ex : Notoriété spontanéité : quel sont les marques que vous connaissez ? Notoriété assisté : connaissez coca ? Notoriété TOP OF MIND a. Apple : consommateur : pos. sociale lors d’un lancement. b. On veut cibler le plus de consommateurs…. c. Continuer à développer la marque. d. Continuer à déclencher les ventes. Les choix de medias Avantages Inconvénients Affichage  Media choie, incisif, violent, d’effet coup de poing.  Notoriété rapide.  Couverture totale.  Media complémentaire des autres (fixe l’image transmise)  Bonne sélectivité géographique.  Visualisation couleur et bonne reproduction.  Caractère éphémère.  Cout élève.  Media a faible implication.  Sélectivité démographique faible.  Peu de souplesse d’utilisation.  Pas d’argumentation possible sauf si l’affiche aide à passer le temps (métro, gare)  Nécessite d’une créativité forte. Télévision  Media de grand public par excellence.  Media puissant et de notoriété.  Couverture nationale.  Très couteux surtout si on choisit en al sa tranche horaire.  Media encombré.  Sélectivité faible. Promesse Preuve Bénéfice  Pénétration rapide des foyers.  Fort effet démonstratif.  Fidélisation du public d’une chaine, une émission.  Contrait faible. Radio  Bonne pénétration si on choisit bien la tranche horaire.  Pénétration rapide des foyers.  Qualité du contact fortement dépendant de l’heure et de l’émission.  Bonne représentativité des radios locaux.  Accourt et ritualisation avec ce media.  Bonne relation avec les réseaux de ventes.  Faible cout.  Plus manipulable que les autres.  Demande une forte répétition pour obtenir bon taux de mémorisation.  Media fugace.  Absence de visualisation. Presse quotidienne  Media crédible.  Audience fidele.  Media à forte implication.  Envoi de coupons et de concours.  Couverture nationale.  Fidélisation de la cible.  Forte argumentation possible.  Media éphémère.  Qualité de contact moyenne.  Fort encombrement.  Peu de souplesse ou de disponibilité. Magazine  Medias à fort aspects visuel qui permet un argumentaire.  Durée de vie est plus longue que la PQN/PQR.  Permet une bonne sélectivité.  Hyper ciblé. Cinéma  La plus grande mémorisation de tous les medias.  Souplesse d’emploi.  Meilleure qualité de contact.  Sélectivité géographique spécifique.  Sa cible (15-33 ans) l’interdit { certains annonceurs.  Couverture faible.  Cible trop spécifique.  Frais technologiques importants.  Répétition faible. L’impact publicitaire Media Affiche TV Radio uploads/Marketing/ communication-publicitair.pdf