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1 LES ÉTAPES DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION SRC1 – 2009 Les étapes de la stra

1 LES ÉTAPES DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION SRC1 – 2009 Les étapes de la stratégie de communication 1. Objectifs de communication 2. Cibles de communication 3. Principes fondamentaux d’une stratégie de communication 4. Le mix de communication 5. La création publicitaire 6. Les principales catégories de messages publicitaires 7. Le media planning 8. Forces et faiblesses des médias 9. Communication et cycle de vie 10. Mesure de l’audience 1. Les objectifs de la communication Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs de la stratégie marketing Objectifs marketing se définissent en termes de : part de marché volume de vente contribution au profit Objectifs de la communication Cognitifs Affectifs Conatifs 2. Cibles de communication Se compose des : acheteurs, non-acheteurs, consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion, partenaires institutionnels ou administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers, bancaires et financiers … La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à la cible marketing Peut être composite Doit être parfaitement définie Se base sur une segmentation du marché 2 3. Principes fondamentaux de la stratégie de communication Existence L ’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d ’attaques auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du terrain médiatique, fidélisation, suivisme …). Continuité La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour être vraiment performante. Différenciation Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de différenciation créée 3. Principes fondamentaux de la stratégie de communication Clarté La communication doit être claire, simple et facile à comprendre. Réalisme Cohérence avec la réalité du produit. Déclinaison Sur l ’ensemble des autres outils de communication. Cohérence Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise. Acceptabilité interne L ’adhésion du personnel est indispensable 4. Le mix de communication Techniques primaires de communication publicité-médias publicité directe publicité évènementielle relations publiques PLV identité visuelle bouche à oreille internet Techniques secondaires de communication produit et design packaging force de vente lobbying documents financiers annonces de recrutement foires et salons 5. Place de la création publicitaire Objectifs spécifiques Définition de la cible publicitaire Création publicitaire Média – Planning Projet de campagne Pré-test de la campagne Mise en œuvre de la campagne Post-test de la campagne Contrôle de son efficacité 3 Stratégie de création Traditionnellement, la relation entre l'annonceur et l'agence se déroule selon le schéma suivant : Un annonceur rédige un briefing pour l'agence, briefing que transportent les stratèges de l’agence et qui se transforme ensuite en stratégie de communication. L'agence propose ensuite une stratégie de création, ou copy strategy (la copy strategy peut prendre d'autres noms). Stratégie de création : la copy strategy projet créatif typique des années 80, la publicité vient à peine de passer le cap de la réclame, mais elle a encore besoin de fonctionner avec la sacro- sainte preuve. très efficace avec des produits de consommation courants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat, comme les bonbons qu’on trouve près de la caisse Stratégie de création : la copy strategy La copy strategy se structure ainsi : La promesse, ou le message à communiquer à la cible : le Ricil qui allonge les cils La preuve : l'étude comparative, la présence de résultats, la démonstration du produit : la double formule, une brosse à cils pour épaissir les cils, une autre pour les allonger Stratégie de création : la copy strategy Le bénéfice consommateur l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers du consommateur : mes cils agrandis agrandissent en même temps mon regard : on voit mieux mes yeux Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message, sa scénarisation et son émotion : le matin, je suis de bonne humeur quand je me maquille 4 Stratégie de création : la copy strategy La copy strategy est naturellement influencée par : une définition précise de la cible une analyse de la pub des concurrents un historique de la communication du produit Stratégie de création : la copy strategy créative Variante de la copy strategy : la copy strategy créative L'axe publicitaire c'est une idée forte qui est communiquée (promesse), une idée et une seule : Vittel, buvez, éliminez. La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est de recenser les freins et les motivations eau minérale sans goût, fade, pour les gros ou les gens malades, mais aussi eau minérale pour être en forme, pour rester jeune, pour le sport, etc. Stratégie de création : la copy strategy créative Il convient de choisir des motivations qui n'engendrent pas de frein, celles qui sont stimulantes, qui sont des motivations ni dévalorisées, ni inconscientes, le choix final est déterminé par la recherche de l'originalité et de la spécificité avec Vittel, on boit, on fait du sport (ellipse du message) et on élimine Stratégie de création : la copy strategy créative Le concept d'évocation doit être : attractif, facilement compréhensible spécifique au produit (attention aux femmes trop minces pour annoncer des produits diététiques) crédible (colle super glue, c'est peut-être un trucage, et bien non, ce n'est pas un trucage) accepté par tous les publics 5 Stratégie de création : Young et Rubicam Who, what, what (Young et Rubicam) Une stratégie qui décline autrement le concept de la star stratégie Who : qui est la cible? What : comment la cible se représente la marque avant l'exposition à la publicité? What : comment la cible se représente la marque après l'exposition à la publicité? Stratégie de création : Young et Rubicam Fin des années 80 , les agences de publicité traversent une crise qui va en faire disparaître plus d'une La crise fait le ménage et la communication change d'âge : fini le temps du strass et des paillettes, voici venu le temps des gestionnaires Le plan de travail créatif porte la marque de cette évolution Stratégie de création : Young et Rubicam Plan de travail créatif (Young et Rubicam) repose sur 6 éléments : Le fait principal positionne le produit et la marque Le problème à résoudre et le rôle de la publicité dans le marketing mix Les objectifs précis concis mesurables Les principaux concurrents La stratégie créative (cible de communication, bénéfice consommateur, support et justification du bénéfice consommateur, thème et ambiance du message) Les instructions et les contraintes (budget et charte graphique) Exemple http://www.lagardere-pub.com/ 6 6. Les principales catégories de messages publicitaires: Le discours informatif: « Elle vaut le coût. La Smart c ’est 150 euros par mois » Le discours interrogatif « Régénérer votre peau dans la nuit qui peut le faire ? Yves Rocher bien sûr. » Le discours narratif « Nous allons vous compter une petite aventure: voici des milliers d ’années, se sont constitués les volcans d ’Auvergne … » 6. Les principales catégories de messages publicitaires: Le discours impératif « Vous ne pouvons ignorer que tous les banquiers ne se valent pas… » Le discours descriptif « Actimel comporte … » Le discours explicatif « C ’est parce que nos ingénieurs ont développé des moteurs de Formule 1, … » 7. Le media planning Objectif : sélectionner les médias et définir leur modes d ’utilisation Notion d ’audience : « ensemble des personnes en contact avec un support donné pendant une période donnée » Il faut aussi relativiser cette notion car elle ne tient pas compte de la mémorisation et des aspects phénoménologiques 8. Forces et faiblesses des médias Capacité du média à couvrir la cible de communication Capacité du média à transmettre le message Capacité du message à valoriser le message 7 La télévision : Forces Mass media national media de la puissance et de la couverture Le media des grandes marques Le media de la crédibilité Le media à la fois de l ’image et de la notoriété, celui des lancements Une grande rapidité de distribution des contacts dans le temps, qui permet de recruter vite Une aide au référencement Faiblesses Complexité de l ’achat et des réservations. Un ticket d ’entrée élevé et de plus en plus. Un media de plus en plus encombré, qui va progressivement par ses tarifs inflationnistes exclure les petits annonceurs. Spots classiques. Sa capacité à cibler s’affine et les chaînes du câble satellite aident en ce sens La radio : uploads/Marketing/ communication-strategie.pdf