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MAARON TRAINING Business School – Law School – International Qualificatons 1 Mm

MAARON TRAINING Business School – Law School – International Qualificatons 1 Mme KAAYIM PROGRAMME DE DISTRIBUTION Première Partie : STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION CHAP I Les BASES DE LA DISTRIBUTION A- Définition B- La politique de distribution C- Les objectifs de la politique de distribution D- Les Circuits de distribution E- L’Evolution des circuits de distribution F- Les Fonctions de la distribution CHAP II LES FORMES DE COMMERCE I) Le commerce indépendant II) Le commerce associé III) Le commerce intégré CHAP III LES FORMES DE VENTE I) Les ventes personnelles ou vente de contact II) Les ventes impersonnelles Deuxième partie : LA GESTION D’UN SYSTEME DE DISTRIBUTION a) Facteurs déterminant le choix d’un système de distribution b) Choix de l’assortiment c) Stratégie à mettre en œuvre : Distribution intensive, sélective ou exclusive. MAARON TRAINING Business School – Law School – International Qualificatons 2 Mme KAAYIM Première Partie : STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION CHAP I LES BASES DE LA DISTRIBUTION Introduction Sortant d’un appareil de production ou d’un centre de collecte, est mis à la disposition des consommateurs ou des utilisateurs des produits. La distribution comprend : - L’achat des matières pour la collecte - Le stockage - L’allotissement - L’emballage - L’info - Divers autres services A- Définition La distribution est l’ensemble des opérations ou activités permettant d’acheminer un bien du producteur au consommateur final. Ou encore l’ensemble de techniques marchandes qui consistent à mettre un produit à la disposition des clients. Elle est réalisée par des intermédiaires de la distribution à savoir : Les grossistes, les centrales d’achat, les dépôts, les détaillants et la force de vente. *La force de vente est l’ensemble du personnel vendeur de l’entreprise. La distribution se repartie en deux parties : 1) La distribution physique qui déplace le produit d’un endroit à un autre par les différents moyens de transport. MAARON TRAINING Business School – Law School – International Qualificatons 3 Mme KAAYIM 2) La distribution commerciale qui assure la promotion du produit. B- La politique de distribution Elle se défini comme l’ensemble des règles qui définissent les canaux de distribution, le rôle des distributeurs ou des intermédiaires et les méthodes de ventes. Elle regroupe ainsi les actions visant à créer, à entretenir et à stimuler un réseau de distribution. C- Les objectifs de la politique de distribution La politique de distribution a pour Object : 1) La minimisation des coûts de distributions à travers le choix d’un canal de distribution efficace et rentable et la constitution d’un réseau de distribution dynamique. 2) La satisfaction de la clientèle en mettant à sa disposition les produits en quantité suffisante et au moment voulu. 3) La création d’une image de marque pour l’entreprise et ses produits. D- Les circuits de distribution Si le fait pour le producteur de déléguer la vente des produits à des tiers conduit non seulement à perdre un certain contrôle sur le choix de la clientèle mais aussi empêche la main mise sur les méthodes de vente et réduit conséquemment les marges ; le recours à des intermédiaires permet de gagner en efficacité car ses dernières disposent de l’expérience, des compétences, et de l’échelle d’activité requise pour rendre les produits accessibles aux marchés visés. 1- L’utilité des intermédiaires dans la distribution L’existence des intermédiaires permet : MAARON TRAINING Business School – Law School – International Qualificatons 4 Mme KAAYIM  De réduire le coût de transport, de manutention et de stockage du fait d’un traitement de plus grande quantité.  De rapprocher le fabricant du marché de son produit. A cet effet, l’intermédiaire ne doit jamais constituer un obstacle entre le marché et le fabricant.  De réduire le nombre d’opérations entre le fabricant et les distributeurs. 2- Définition des notions liées à la distribution Le canal de distribution : C’est le chemin parcouru par un produit du producteur au consommateur final. Exemple : Le canal des pharmacies RQ : Un même produit peut parcourir plusieurs canaux différents. Producteur S.A.B.C Consommateur Grossiste Dépôt Grossiste Dépôt Détaillant Vente à emporter Détaillant MAARON TRAINING Business School – Law School – International Qualificatons 5 Mme KAAYIM Le circuit de distribution : C’est l’ensemble des canaux de distribution à travers lequel s’écoule un produit ou une famille de produit entre le producteur et le consommateur final. Exemple : Le stylo BIC est vendu dans les papeteries ; les boutiques etc. Le Réseau de distribution : C’est l’ensemble des personnes physiques et morales qui participent à la vente d’un bien ou d’un service depuis le fabricant ou importateur jusqu’au consommateur final. Exemple : Le réseau RENAULT qui comprend plusieurs concessionnaires La filière de distribution : C’est la succession des étapes techniques de production et de distribution relié les unes aux autres par les marchés et participant toutes à satisfaire la demande finale. Exemple : la filière du marché des légumes comprend : Les producteurs Les importateurs Les grossistes Les détaillants 3- Classification des différents types de canaux ou circuit de distribution Cette classification se mesure par la longueur du circuit et le nombre d’intermédiaire ou de stade entre le fabricant et le consommateur final. On distingue : MAARON TRAINING Business School – Law School – International Qualificatons 6 Mme KAAYIM a) Le canal direct ou ultra court : Ce type de canal ne comporte aucun intermédiaire et est généralement utilisé pour le cas des transactions importantes. Donc, le produit passe directement du producteur au consommateur final. Schéma : Exemple : La production restreinte (navires, avions, les biens d’équipement). Il s’applique également pour les productions agricoles facilement périssables. b) Le canal cour : le produit passe par un seul intermédiaire (détaillant ou dépositaire) du producteur au consommateur final. Exemple : les pharmacies, les boulangeries Schéma c) Le canal long ou traditionnel : le produit passe par plusieurs intermédiaires. Il est le plus utilisé et généralement pour des produits de grandes consommations. Exemple : Les produits brasseries Schéma d) Le circuit intégré moderne : Ce type comporte des intermédiaires qui peuvent jouer à la fois la fonction de gros, de demi gros ou de détail. Producteur Centrales d’achat + réseau grandes distribution Conso final Ces différents canaux ou circuits comportent des avantages et des inconvénients : Types de canaux ou de circuits Avantages Inconvénients Canal direct -Contact direct -Meilleure connaissance des besoins de la clientèle -Coût de stockage élevé -mauvaise couverture du marché MAARON TRAINING Business School – Law School – International Qualificatons 7 Mme KAAYIM -Actions commerciales efficaces -Assortiments adaptés Canal court Et moyen -Bonne image et notoriété -Chiffre d’affaire relativement élevé -Contact indirect -Risque de déformation de l’information Canal long -Bonne image -Meilleure couverture de marché (le produit est présent partout) -Coût de stockage réduit -Remontée lente des informations -Mauvaise maîtrise du marché E- L’Evolution des Circuits de Distribution La distribution connaît une évolution spectaculaire. Une étude sur les réseaux en franchise et en succursale a montré que un tiers seulement survit au-delà de dix ans et que la tendance à la mixité du réseau ou son internationalisation favorisent sa pérennité. Nous distinguerons entre autres : les systèmes marketing verticaux, les systèmes marketings horizontaux, les systèmes multi circuits intégrés, le commerce en ligne. 1) Le développement des systèmes marketings verticaux : a) Un système marketing vertical est constitué de réseaux centralisés construit de manière à réduire les frais d’exploitation et avoir le plus d’impact possible sur le marché. Un tel système entre en concurrence avec le circuit traditionnel dans la mesure où de par sa taille et son pouvoir d’achat, il permet de réaliser d’importantes économies. b) Le système intégré : Dans un système intégré, les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent à une seule et même société. Ici, la société peut définir une part de capital auprès des différents fournisseurs ou partenaires avec lesquels elle travaille. MAARON TRAINING Business School – Law School – International Qualificatons 8 Mme KAAYIM c) Le système contrôlé : Dans un système contrôlé, les étapes de la production et de la distribution sont coordonnées non par une participation au capital mais par la prédominance d’une des parties dans le système. On peut par exemple pousser la coopération de la part des distributeurs dans les domaines tels que : la gestion du linéaire, les promotions et les prix. d) Le système contractuel : Ce système se compose d’entreprises indépendantes, situées à différents stades du cycle production-commercialisation qui décident de coordonner leurs programmes d’action afin de réduire leurs coûts et/ou d’augmenter leur emprise sur le marché. Dans le système marketing vertical, il ya des variantes, au nombre desquelles : - La chaîne volontaire - La coopérative des détaillants - La franchise 2) Le développement des systèmes marketings horizontaux : Dans ce cas de figure, deux entreprises sans relation commerciale décident de former une alliance provisoire ou permanente de distribution ou de fonder une filiale commune afin d’exploiter ensemble les possibilités du marché. Exemple : Cas des supermarchés qui acceptent d’accueillir les distributeurs automatiques des banques. 3) Le développement des systèmes multi circuits intégrés : Du fait de la fragmentation des marchés uploads/Marketing/cours-complet-distribution-aco-i 1 .pdf