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Plan : I- INTRODUCTION PARTIE THEORIQUE II- CADRE CONCEPTUEL ET THÉORIQUE : SEC

Plan : I- INTRODUCTION PARTIE THEORIQUE II- CADRE CONCEPTUEL ET THÉORIQUE : SECTION 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING 1) L'optique production 2) L'optique produit 3) L'optique vente 4) L'optique marketing 5) La conversion des entreprises au marketing SECTION 2 : OBJECTIF ET TYPES DE MARKETING SECTION 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR FACE A UN PRODUIT « CAS DU MEDICAMENT GENERIQUE » A. Un modèle de base de comportement I – Les stimuli II – Les variables intervenantes et le processus de décision A – Les quatre processus comportementaux de base B – Les états internes du consommateur C – Les réponses D – La rétroaction (feed-back) E – Les variables explicatives B. Les sources théoriques de la modélisation du comportement du consommateur I – L’économie II – La psychologie III – Les autres sciences humaines C. Les processus fondamentaux du comportement I-Perception et mémorisation de l’individu Définitions II-La mémorisation 1- Processus de mémorisation 2-Les niveaux de mémorisation III-Apprentissage et formation des attitudes A- Apprentissage des attitudes B-Formation des attitudes D. Les facteurs influençant le comportement Les caractéristiques individuelles 1– Les caractéristiques sociodémographiques 2– Les caractéristiques psychologiques 3 Les caractéristiques psycho-graphiques 4-L’environnement du consommateur E. Le processus de prise de décision 1-La reconnaissance d’un besoin 2-La recherche d’informations 3-L’évaluation des possibilités 4-L’acte d’achat proprement dit 5-Evaluation des conséquences après l’achat F. Typologie des processus de décision du consommateur I-Le processus de décision complexe II-Le processus de décision correspondant à l’inertie III-La recherche de variétés IV-La réduction d’une dissonance cognitive G. Le comportement d’achat industriel 1°/Le processus d’achat industriel : I – La reconnaissance d’un besoin II– La détermination des spécifications et des quantités III– La recherche des fournisseurs IV– Analyse des propositions et choix des fournisseurs V – L’évaluation des performances 2°/ Les intervenants dans le processus d’achat industriel H. La segmentation du marché I. Différents types de marches II-Fondements, définitions et choix des critères de segmentation II- Les critères de segmentation PARTIE PRATIQUE III LE MEDICAMENT GENERIQUE ET LE MARCHE SECTION 1 : PRESENTATION DU MARCHE DU GENERIQUE I-Introduction II-définition du médicament générique III-Enregistrement d’un médicament générique IV-Equivalence pharmaceutique V-Biodisponibilité VI-Bioéquivalence VII-Les excipients VIII-Efficacité et risques IX-Prescription et économies X-Législation SECTION 2 : PRESENTATION DU GROUPE MERK GENERIQUE « Le laboratoire MYLAN » I-apparition du groupe Meylan a l’échelle mondiale et en Algérie II-stratégie et perspectives SECTION 3 : COMPORTEMENT D ACHAT ET MARCHE DU MEDICAMENT GENERIQUE EN ALGERIE I- INTRODUCTION Dans le contexte socio-économique actuel, la prescription de médicaments, en particulier des médicaments génériques, fait l’objet de nombreux débats, souvent passionnels. Le coût et le niveau de remboursement des médicaments est un grand sujet de discussion entre les autorités politiques, l’industrie pharmaceutique, les représentants des mutuelles, les médecins et les pharmaciens. Le contrôle budgétaire est un souci majeur des autorités, qui dès lors encouragent la prescription de médicaments génériques généralement moins chers. L’industrie pharmaceutique traditionnelle se plaint de faire l’objet de pressions économiques excessives qui nuit à la recherche et au développement. Les fabricants de génériques approuvent évidemment les possibilités d’extension de leurs activités. Les pharmaciens peuvent ajouter un élément économique aux conseils qu’ils donnent lors de la délivrance mais ils se plaignent de devoir gérer des stocks croissants du fait de la multiplication des génériques. Beaucoup de médecins se méfient, hésitent à prescrire des génériques face à des avis contradictoires et une information parfois confuse… « Un médicament générique est un médicament identique ou équivalent à celui d'une marque mais produit et vendu sous une dénomination différente ». Aujourd'hui, le marché des médicaments génériques représente environ 10% du marché mondial et ce chiffre ne cesse d'augmenter au fil des années. L'industrie pharmaceutique doit de plus en plus faire face à la concurrence des producteurs de médicaments génériques. Cette production tend à augmenter ses parts de marché. Partant de ce constat nous avons élaboré la problématique suivante : Comment a évolué le marché du médicament générique et comment les génériqueurs. font-ils pour asseoir leur produit dans un marché très spécifique ? L’étude du comportement du consommateur est- elle un moyen pour développer le marche du médicament générique ? Pour répondre à cette question il nous faut nous référer aux questions subsidiaires suivantes Quelles sont les outils du positionnement mercatique ? Quelles sont les déterminants de la décision d’achat dans une consommation influencée par un PRESCRIPTEUR (cas du médicament) ? Quels sont les différents facteurs influençant la prise de décision d’achat ? - L’hypothèse que nous avons choisie afin de répondre au mieux a ces interrogations est la suivante : l’Algérie est un pays de plus de 35 millions d’individu ou la demande de soins ne cesse d’augmenter c’est pour cette raison que nous nous sommes focalisé sur les consommateurs de médicaments génériques en Algérie vu qu’il sont « agressé » indirectement par les différents laboratoires(influence sur le prescripteur (publicité, promotion de fin d’année, salon du médicament, journées scientifiques, colloques etc.), mais ces consommateurs sont toujours confronté a des choix et leur décisions se limitent des fois au prix, ainsi qu’au choix de la marque. Atteindre la réponse a ces interrogations, nécessite une méthodologie souple, et cohérente, ainsi, notre plan de travail sera approprié à la méthode descriptive, déductive allant du général au particulier ; nous allons en premier lieu, décrire le comportement d’achat du consommateur, et ses différentes étapes avant la prise de décision finale, sous l’influence de ces différents facteurs interne et externe. Nous passerons après cela à analyser son l’environnement Algérien du médicament, son évolution, et les principaux laboratoires dominants, pour ensuite, présenter ceux qui seront l’objet de notre étude, leurs caractéristiques, forces et faiblesses, , et ceci constituera le deuxième chapitre de notre étude II- CADRE CONCEPTUEL ET THÉORIQUE : Avant de définir la sphère du comportement du consommateur, et d’identifier ses principales caractéristiques liées au domaine du marketing, il est utile de présenter d’une manière générale le domaine du marketing, son évolution, et situer la place du consommateur, pour donner l’importance de celui-ci dans le domaine marketing SECTION 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING A l’origine du comportement de tout individu se trouve le besoin. Il s'agit d'une exigence née de la nature ou de la vie sociale (se nourrir, se vêtir, ressenti des émotions…). Ensuite vient le désir, qui porte sur le moyen de satisfaire le besoin. Si les besoins sont limités, les désirs sont par contre infinis et en perpétuelle évolution. Le marketing ne crée pas le besoin mais il peut influer sur les désirs. Il fait en sorte que l'envie pour un produit donné se traduise par une demande. Le rôle du marketing est de susciter et d'entretenir cette demande. Quel est le rôle pour le marketing dans les différentes situations de demande ? • Demande négative : les clients ne sont pas attirés par le produit voire même l'évitent (vaccination préventive, moteur diesel à ses débuts…). Le marketing a alors pour rôle d'inverser la tendance à partir d'une analyse des facteurs de résistance (marketing de conversion); • Demande absente : a priori, le produit ne suscite aucun intérêt particulier (ex: contrôle technique des automobiles). Il faut alors chercher à démontrer tous les avantages apportés par le produit au regard des besoins de l'individu (marketing de stimulation); • Demande latente : des désirs peuvent se manifester pour des produits qui n'existent pas encore (appareils ménagers silencieux…). Il est alors nécessaire d'estimer le marché potentiel et de faciliter le démarrage des produits (marketing de développement); • Demande déclinante : Les produits passent par une phase de naissance, de maturité et finalement de déclin (ex : minitel). Dans ce dernier cas, le marketing doit trouver les moyens de réactiver la demande (remarketing); • Demande irrégulière : certains produits sont plus ou moins consommés selon la période de l'année (glaces, parfums…). Pour l'organisation de l'entreprise, il est utile de persuader la clientèle d'étaler ses achats dans le temps (synchro- marketing); • Demande soutenue : même si la demande est importante, il faut perpétuellement l'entretenir pour ne pas perdre de parts de marché (marketing d'entretien); • Demande excessive : dans certains cas, trop de succès peut être nuisible (les autoroutes lors des grands départs, un produit de luxe qui se vend trop bien et perd de son prestige…). L'entreprise doit alors mener des actions de démarketing; • Demande indésirable : des produits peuvent porter atteinte à la société ou à l'individu (tabac, téléchargement sur internet). On cherchera alors à décourager toute consommation par une répression ou par du contre- marketing (campagne publicitaire culpabilisante). Le marketing se concentre sur l'échange. L'ECHANGE suppose 5 conditions : 1- Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect) 2- Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre. 3- Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il échange. 4- Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre. 5- Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème. La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHE qui est souvent suivi d'un qualificatif. uploads/Marketing/ comportement-du-consommateur 1 .pdf