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COMMUNICATION COMMERCIALE Introduction 1. La publicité 2. La promotion des vent

COMMUNICATION COMMERCIALE Introduction 1. La publicité 2. La promotion des ventes 3. La communication institutionnelle 4. Le mercatique directe 5. Le plan de communication Introduction A. Définitions B. Objectifs C. Les phases de communication A- Définition La communication commerciale se compose de : Émetteur : L’entreprise Récepteur : Les consommateurs, Les revendeurs, Les prescripteurs Canal : Média publicitaire, actions de promotion des ventes, relations publiques, etc. La communication commerciale utilise plusieurs techniques : La publicité La promotion des ventes La communication institutionnelle La mercatique directe B- Objectifs Les objectifs de la communication commerciale peuvent être : augmenter les ventes lancer un nouveau produit renforcer l’image de marque fidéliser les consommateurs développer le réseau de ventes etc. C- Les phases de communication La communication commerciale doit suivre les phases : Phase de communication Objectif Phase de vie du produit Cognitive Faire connaître le produit, le décrire aux clients. Démarrage Affective Développer les aspects « positifs » du produit pour le client. Croissance Conative Intégrer le produit à la vie courante du client. Maturité « Lessive » Rappeler l’existence du produit aux clients. D) Les moyens de la communication commerciale 1. La communication de masse a) Caractéristiques Elle s’adresse à un large public, peu différencié. La communication est le plus souvent médiatisée, Le nombre de contact étant ainsi élevé. b) Les Moyens  La publicité par:  les médias de masse,  sur Internet,  sur le lieu de vente.  Le parrainage (Sponsoring),  Le mécénat,  La communication événementielle:  salons,  foires,  expositions, ...) 2. Communication relationnelle a) Caractéristiques Elle s’adresse à une cible spécifique, différenciée. L’information est personnalisée grâce à une connaissance de la cible. b) Les Moyens    1. LA PUBLICITE A. Terminologie B. Les Acteurs C. Les médias D. La création publicitaire E. La législation A- Terminologie  La publicité s’inscrit dans une stratégie « pull » (tirer).  Elle a pour objectif d’attirer le consommateur vers le produit.  Elle doit donc être accompagnée sur le lieu de vente par des techniques qui « poussent » le produit vers le consommateur  Média: Ensemble de supports utilisant le même moyen de communication,  Support ou Titre : titre de presse, chaîne de TV ou radio, etc.  Tirage: Nombre d’exemplaires édités pour un support de presse,  Diffusion: Nombre d’exemplaires vendus pour un support de presse,  Audience: Nombre de personnes contactées par un support  Audience utile: Audience correspondant à la cible visée  Duplication d’audience: Audience utile de 2 supports différents  ODV, ODE: Occasions de Voir / Entendre : nombre de fois ou une publicité sera vue par l’audience utile B- Les acteurs a) Les « créatifs »: Personne créant les publicités. Ce sont des indépendants ou du personnel de l’annonceur, ou d’une agence de publicité. Ils ne sont pas responsables du contenu de l’annonce, c’est l’annonceur b) Les Agences de Publicité:  Entreprises chargées de : La création du message La réservation des supports La gestion du budget publicitaire  Elles sont très souvent chargées de la totalité de la communication d’une entreprise, pour tous les produits.  Ils ne sont pas responsables du résultat de la communication, c’est l’annonceur c) Les Régies publicitaires  Entreprises chargées de gérer les espaces publicitaires d’un ou plusieurs supports.  Elles peuvent jouer le rôle de « Centrales d’Achats » : elles achètent des espaces « en gros », puis les revendent aux annonceurs ou agences de publicité.  Les médias affichage, radio et TV sont toujours gérés par des régies.  La presse peut vendre ses espaces publicitaires en direct. d) Le B.V.P. Bureau de Vérification de la Publicité.  Son rôle est de vérifier que la publicité n’est pas déloyale, malhonnête ou mensongère et quelle respecte les mœurs de la société.  Il peut faire interdire la diffusion d’un message. e) L’O.J.D. Office de Justification de la Diffusion.  Il certifie la diffusion de certains supports de presse et publie les résultats.  Les supports doivent être organisés pour que leur diffusion soit certifiée (gestion des invendus).  NB : diffusion = tirage - invendus f) Le C.S.A. Conseil Supérieur de l’Audiovisuel  Il attribue les espaces publicitaires à chaque chaîne de radio et/ou TV.  (nombre de secondes de publicité par jour, nombre de coupures de films, etc.).  Il peut également interdire la diffusion de certains messages (contraires aux mœurs) ou en réglementer les horaires de diffusion (services de rencontres, etc.). g) Médiamétrie:  C’est un organisme privé qui évalue l’audimat et le médiamat.  Audimat = nombre d’auditeurs pour une émission (mesuré en direct par la puissance des émetteurs).  Médiamat = panel d’auditeurs permettant de connaître le temps d’écoute, la fréquence, et les habitudes (mesuré par un enregistreur installé chez l’auditeur). h) Le C.E.S.P.: Centre d’Étude des Supports de Publicité C’est un organisme qui réalise chaque année 4 sondages auprès d’un échantillon de 15 000 personnes pour connaître :  l’image des supports  la fréquence de lecture  les catégories de lecteurs, auditeurs pour chaque support C- Les médias 1. La Presse: Le média presse comprend tous les types de journaux (quotidiens, magasines, gratuits, presse spécialisée, etc.). Selon chaque type, le coût et la cible sont très différents. P.Q.N. Presse Quotidienne Nationale: (Le Soleil, l’observateur, etc.). La cible est nationale, mais l’audience est plus faible que la presse régionale. L’impact de la publicité dans ce type de presse est relativement faible, pour un coût élevé. P.Q.R. Presse Quotidienne Régionale: La cible est régionale, voir locale, mais avec une audience très forte. L’impact de la publicité dans ce type de presse est très élevé, pour un coût modéré.  Hebdomadaires, mensuels, presse spécialisée.  Les lecteurs sont très ciblés, ce qui permet d’obtenir une audience utile très élevée.  Ce type de presse propose également des « publie reportages ».  Le coût est élevé, mais rentable.  Les gratuits:  Ce sont les journaux de petites annonces, les journaux d’information gratuits,  La publicité y est efficace mais de courte durée.  Elle n’est pas « valorisante », mais elle est très peu cher 2. La Télévision  C’est le média qui a le plus fort impact, et dont l’audience est très forte.  Il offre différents types de publicités :  Les spots:  Le coût (location du temps de diffusion) est très variable d’une chaîne à l’autre et d’une heure à l’autre.  Il faut ajouter à ce coût, le coût de réalisation du spot lui-même.  Ce type de publicité est à saturation, mais reste nécessaire pour assurer une « présence » face à la concurrence.  Le parrainage (ou sponsoring) :  Il consiste à faire financer une émission par une entreprise.  Cette technique est utilisée par la grande distribution qui est interdite de spots TV.  Pour être efficace, il faut inscrire ce type d’action dans la durée.  Le bartering ou « publitroc » :  L’entreprise commerciale réalise alors une émission en totalité, avec présence de ses produits et messages publicitaires « permanents ». 3. La Radio  Les radios sur la bande FM permettent un ciblage local, régional ou national lorsqu’elles appartiennent à un groupe national (RSI, RFM, etc.).  Elles ont un coût de diffusion très faible et un coût de réalisation pratiquement nul.  Leur impact peut-être très important s’il y a répétition du message.  Les radios nationales (grandes ondes) ont perdu tout intérêt, leur audience a très fortement chuté. 4. L’Affichage  Le coût de conception des affiches est élevé, le coût de location des espaces est variable selon l’emplacement. Il permet un ciblage géographique très précis.  Dans tous les cas, l’affiche doit être étudiée avec soin et il faut utiliser la répétition (ODV) pour qu’il soit Mémorisé  Il existe plusieurs types d’affichages qui ont des cibles différentes. L’Affichage :  de rue :  Il peut être utilisé pour des campagnes nationales et/ou locales.  sur bus :  Il est géré par les compagnies de transport. Il permet une répétition importante des messages.  Sur mobilier urbain :  Ce sont les « Abribus », et tout autre support de mobilier urbain (poubelles, panneaux divers). Permet de répéter un message court (souvent limité au nom de l’entreprise). 5. Le Cinéma  Il propose 3 grands types de supports :  les spots avant le film  l’affichage sur place  l’utilisation d’objets dans les films  Les 2 premiers supports sont en perte d’intérêt. 6. L’Internet  Le réseau Internet propose plusieurs supports publicitaires :  les bannières publicitaires  les fenêtres « pop-up »  les liens hypertextes  Le coût en est faible, mais l’audience très variable et l’impact par encore mesuré. 7. Le Hors Média  Ce sont tous les autres supports publicitaires (très utilisés par les PME et commerçants) : • objets publicitaires • sacs d’emballages • tracts, mailing non adressé • etc. D. La création publicitaire  C’est le travail des « uploads/Marketing/ communication-commerciale.pdf