Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Construction d'un modèle de processus de vente intégrant une offre négociable

1 Construction d'un modèle de processus de vente intégrant une offre négociable. Manuel CARDENAS-CASTRO Caen – France Article paru dans les Annales du Management, XIIèmes Journées Nationales des IAE, Editions Crego, Montpellier, 1994. 2 Construction d'un modèle de processus de vente intégrant une offre négociable. Le modèle du processus de vente avec offre négociable "ASV" (Analyse Spectrale de la Vente) est le résultat de la confrontation de quelques processus relevés dans la littérature et de l'analyse de quatre-vingt-huit affaires vécues dans le domaine des services aux entreprises. Construction of a sale process model involving a negotiable offer. The sale process model with negotiable offer "ASV" (sale spectral analysis) is the result of some process confrontation found in litterature and the analysis of eighty eight businesses experienced in the domain of company servicing. 3 INTRODUCTION D'un point de vue marketing, la finalité de toute PME-PMI est de conquérir et garder ses parts de marché dans des conditions rentables. Pour la plupart des PME proposant des services aux entreprises, la conquête de nouveaux marchés repose essentiellement sur la force de vente. La vente est une composante de la branche communication du marketing mix qui a fait l'objet de très nombreux ouvrages de vulgarisation axés en majorité sur les produits tangibles. Peu traitent de la vente et de la négociation de services en milieu industriel. Dans le domaine de la recherche en marketing, les secteurs de l'industrie et des services suscitent depuis quelques années, et de manière croissante, des travaux de recherche sur les acteurs (vendeur et/ou acheteur) et leurs relations en face à face, ce qui confirme l'intérêt porté à ce sujet (Salle, 1983 ; Arnaud, 1988 ; Valette-Florence, 1989 ; Blois, 1990 ; Cova, 1990 ; Barreyre et Lentrein, 1992 ; Fenneteau, 1992 ; Bunn, 1993). L'évolution de la modélisation du comportement d'achat industriel a fait l'objet d'une contribution (Cova et Salle, 1992) dans laquelle ont été présentés deux courants de recherche1 : le courant inductif qui repose sur l'analyse du processus d'achat et le courant interactif qui se fonde sur l'analyse de la relation client/fournisseur en réfutant l'analyse séparée des processus d'achat et de vente (Hakanson, 1982). Les tenants du courant interactif recommandent une analyse simultanée de ces deux processus qu'ils jugent similaires en milieu industriel. Cette orientation nous paraît juste, s'agissant d'une part d'interaction et d'autre part de stratégies de négociation dépendantes (celles du vendeur et de l'acheteur). Mais nous estimons que l'analyse séparée des processus d'achat et de vente reste utile. Les modèles de processus d'achat existants constituent des représentations dynamiques de réalités concrètes, observées sur le terrain avec la vision spécifique de l'acheteur. Ils permettent d'exprimer la dimension temporelle du processus en dégageant les aspects progressifs de la relation et cumulatifs des échanges. Quant au processus de vente, de nombreux auteurs l'ont abordé au travers d'étapes successives avec, le plus souvent, le regard du vendeur de produits tangibles. L'analyse de quatre-vingt-huit affaires vécues, les divers entretiens approfondis opérés dans le domaine des services aux entreprises et la confrontation à la littérature ont permis de construire un modèle du processus de vente intégrant un devis négociable. Dans le prochain chapitre, nous définissons le champ d'application de notre modèle et rappelons la distinction existant entre la vente dite persuasive et la vente avec négociation. 1) P. JOFFRE et G. KŒNIG abordent ces courants dans leur ouvrage "Stratégie d'entreprise, un antimanuel" Economica, 1985), et évoquent trois conceptions : le modèle marketing traditionnel dont l'unité d'analyse est l'acteur, le modèle dyadique qui prend en compte la relation entre vendeur et acheteur et le modèle de marchés concertés dont l'unité d'analyse est un système intégrant les relations entre vendeur et acheteur et les caractéristiques propres à ces acteurs. 4 1. CHAMP D'APPLICATION DU PROCESSUS ÉTUDIÉ Afin de définir le champ couvert par le processus étudié, il est nécessaire de clarifier les concepts de vente et de négociation commerciale. Littéralement, la vente1 est l'aboutissement de la négociation commerciale. En cela, elle en constitue l'étape ultime. Dans l'abondante littérature qui traite ce sujet, et dans la présente étude, la vente est prise dans un sens plus large et englobe l'ensemble des actions du vendeur qui vont de la prise de contact avec l'acheteur, à la signature du bon de commande et même au-delà, avec la consolidation de la vente. La vente met donc en présence un vendeur et un acheteur. Ce face à face n'implique pas forcément une négociation. Un certain nombre de ventes se font sans négociation, c'est le cas par exemple dans la grande distribution où l'acheteur acquiert un produit défini à un prix défini, ou bien dans la vente de produits aux particuliers (assurances, encyclopédies...), dans laquelle le vendeur se contente de persuader le client en lui démontrant l'adéquation entre son produit et le besoin du client, besoin qu'il aura éventuellement contribué à créer. Il s'agit là de vente persuasive dans laquelle la marge de manœuvre est quasi inexistante. C'est lorsqu'il y a possibilité pour l'acheteur d'obtenir des concessions sur les conditions commerciales (prix, conditions de paiement, de contenu, de délais, ...) qu'il y a négociation. Et celle-ci ne peut avoir lieu qu'à partir du moment où le vendeur et l'acheteur (ou l'un des deux) ont présenté leurs conditions. Le champ d'application du processus étudié concerne la vente de services aux entreprises avec négociation d'une proposition. Le processus que nous étudions couvre le déroulement historique d'entretiens commerciaux s'inscrivant dans une relation non permanente entre l'acheteur et le vendeur. Dans le chapitre suivant sont présentés quelques processus de vente relevés dans la littérature. 1) Définition du Petit Robert (ed. 2004) : "Le fait d'échanger une marchandise contre son prix, de la transmettre en toute propriété à un acquéreur en le faisant payer". 5 2. LES APPORTS DE QUELQUES AUTEURS Nous avons relevé quelques processus de vente en les distinguant selon qu'ils évoquent la vente persuasive ou la vente comportant une négociation (tableau 1 et 4). 2.1. Les étapes de la vente de type persuasif, sans négociation. Whiting Crolard Fraisse Moulinier Xardel Lancestre Chandezon Miller Heiman Corcos Cudicio Prospec- ter Éveiller l'attention Prise de contact Contact Prise de contact Prise de contact et introduction L'accueil et la prise de contact Etudier Savoir réussir le contact L'accueil, la prise de contact Éveiller l'intérêt Connaî- tre Décou- verte Synthèse de la décou- verte Découverte ou analyse des be- soins et motiva- tions de l'ache- teur La recherche des besoins et l'écoute Savoir découvrir les besoins du client Le recueil d'information Convain-- cre Argumen- tation Propo- sition + argumen- tation Présentation, argumentation des produits ou services L'argumen- tation et la démonstra- tion Savoir argu- menter Créer le besoin Démons- tration Réponse aux objections Convain -cre Réponse aux objections Expression des objections ou difficultés et réponses du ven- deur La réponse aux objections Prendre des points d'appui Savoir utiliser les objections comme appui à notre argumenta- tion. Savoir présenter le prix La présen- tation des arguments Conclure Conclusion Conclu- re Conclu- sion La conclusion et décision ou non d'achat La conclusion de la vente. Conclure l'affaire Savoir conclu- re au bon moment La conclusion Prise de congé Tableau 1 : Comparatif des processus de vente persuasive L’analyse du tableau 1 nous permet de mettre en évidence : A/ Deux types d'approche : - L'approche d'inspiration AIDA (Whiting, 1962 ; Goodman, 1971 ; Crolard, 1982 ; Kalason, 1985). Il s'agit d'éveiller l'Attention, susciter l'Intérêt, créer le Désir du client et provoquer l'Accord. De nombreux ouvrages se sont inspirés de cette démarche énonçant un certain nombre de techniques dont certaines vont jusqu'à la manipulation1. - L'approche d'inspiration DIPADA (H. Fraisse, 1983 ; R. Moulinier, 1984 ; P. Rataud, 1987 ; D. Xardel, 1984 ; A. Lancestre et G. Chandezon, 1985 ; R. B. Miller et al., 1985 ; 1) Sur le sujet de la manipulation on se référera aux travaux de BEAUVOIS J.-L. et JOULE R., résumés dans l’ouvrage Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens, Presses Universitaires de Grenoble, 1987. 6 M. Corcos, 1988 ; C. Cudicio, 1989). Elle diffère de la première approche sur le fait qu'il faut commencer par Définir le besoin du client afin d'Identifier le produit qui lui convient. Il reste à faire la Preuve de l'adéquation du produit au besoin du client et ainsi capter son Attention afin de faire naître son Désir et obtenir son Accord. B/ Et six grandes étapes génériques de la vente persuasive : - La préparation - Le contact - La découverte - Convaincre ou l'argumentation et la réponse aux objections - La conclusion - La prise de congé Tableau 2 : Les six grandes étapes de la vente persuasive Par rapport aux cinq grandes règles énoncées par Whiting, la découverte des attentes du client (que Whiting a abordé très brièvement dans son ouvrage) a supplanté l'éveil de son at- tention et de son intérêt. Cela correspond à l'évolution de l'activité économique qui, à partir du choc pétrolier de 1973, a subi un ralentissement important, le taux de croissance du PIB passant de 4,7% ente 1965 uploads/Marketing/ le-processus-de-vente-pdf.pdf