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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/325177053 L'E-REPUTATION DE « BOOKING.COM » TELLE QU'ELLE EST PERCUE PAR LE CONSOMMATEUR MAROCAIN Conference Paper · May 2018 CITATIONS 0 READS 379 2 authors: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Formation et compétence View project Développement international des PME View project Ilham El Haraoui Université Ibn Tofail 3 PUBLICATIONS 0 CITATIONS SEE PROFILE Mohammed Qmichchou Université Ibn Tofail 11 PUBLICATIONS 0 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Mohammed Qmichchou on 16 May 2018. The user has requested enhancement of the downloaded file. p. 1 L'E-REPUTATION DE « BOOKING.COM » TELLE QU'ELLE EST PERCUE PAR LE CONSOMMATEUR MAROCAIN Ilham EL HARAOUI & Mohammed QMICHCHOU Enseignants - Chercheurs Centre de Recherche en Management et Commerce (CRMC) Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales Université Ibn Tofail BP 2010, Campus Universitaire- Kénitra (Maroc) Email : ilham@univ-ibntofail.ac.ma Mobile : +212-671-48-60-16 Email : qmichchou.mohammed@uit.ac.ma Mobile : +212-661-25-75-23 RÉSUMÉ La réputation joue un rôle important dans le processus d’incitation à l’achat en ligne. L’objectif de cet article est de mettre en relief l'importance de l'e-réputation et de développer un instrument de mesure qui permettra d’appréhender sa perception par le consommateur marocain vis-à-vis de l'un des meilleurs cas pratiques dans le secteur du tourisme, "Booking.com". Les résultats de l'analyse de nos données nous ont permis d'avoir un instrument de mesure unidimensionnel, valide et fiable conforment aux normes requises en sciences de gestion. Cet instrument de mesure inclut trois items et peut être ainsi utilisé et amélioré aussi bien par des chercheurs, que par des gestionnaires du e-commerce afin de gérer et influencer la perception des consommateurs vis-à-vis de leur réputation en ligne. Mots-clés : e-commerce ; e-réputation ; instrument de mesure ; consommateur marocain ; Booking.com. p. 2 INTRODUCTION Dans le contexte du e-commerce, la réputation d'un site web représente un facteur déterminant qui a un impact sur le comportement d'achat du consommateur. La réputation se construit, se mérite et peut se détériorer rapidement. Elle représente un élément important qui garantit la pérennité de l’entreprise qui choisit Internet comme canal de commercialisation et de distribution de ses produits ou services. La réputation représente l’un des éléments qui influencent la confiance du consommateur en ligne, et constitue ainsi un puissant antécédent de cette dernière, qui s’est avérée avoir un impact sur l'intention d'achat des produits touristiques enligne (Bonson Ponte et al., 2015) et par la suite sur la décision d’achat. En effet, dans le e-commerce le risque perçu par le consommateur est plus élevé par rapport à l'environnement traditionnel. En prenant en considération les caractéristiques de cet environnement virtuel, le consommateur peut émettre des doutes quant à la crédibilité et la qualité des produits, et hésiter ainsi à acheter si le e-commerce n'a pas une bonne réputation. C’est donc à ce niveau-là que la réputation du e-commerce intervient comme un facteur qui influence la perception du consommateur vis-à-vis de la fiabilité du site web marchand. Certes, nul ne peut nier qu'une bonne réputation influence le comportement d'achat des consommateurs en ligne. Le bouche à oreille s'est avéré avoir un impact sur l'e-réputation (Castellano & Dutot, 2016) et sa perception par les consommateurs est devenue un souci des professionnels avec le développement des réseaux sociaux. L'e-réputation reflète l'image du e-commerce, c'est un capital précieux et un levier de son développement, mais qui peut aussi être une menace puisqu'on ne peut pas maîtriser les flux d'informations et les réactions des consommateurs en ligne. Des recherches récentes essayent d'appréhender ce concept de l'e-réputation et sa perception par les consommateurs, afin de pouvoir cerner sa définition comme un prolongement du concept de la réputation et entre autres pouvoir expliquer le succès et la bonne réputation d'un e-commerce par rapport à un autre. D’où découle la problématique de cette recherche qui peut être ainsi formulée comme suit : comment pouvons-nous évaluer la réputation perçue des consommateurs vis-à-vis d'un e- commerce ? Si nous considérons Booking.com comme l'un des meilleurs cas pratiques dans le secteur de la distribution touristique, pouvons-nous mesurer et appréhender sa réputation telle qu'elle est perçue par ses consommateurs ? Ainsi, pour essayer de répondre à ces questions, nous nous sommes fixés dans le cadre de cette recherche l’objectif suivant : § Développer un instrument de mesure de la réputation perçue par le consommateur marocain vis-à-vis de Booking.com Notre recherche intégrerait ainsi des enjeux managériaux, puisque Booking.com peut être considéré comme l’un des meilleurs cas pratiques dans la distribution touristique en ligne et les résultats peuvent faire un sujet de Benchmarking avec d’autres e-commerces. D’autant plus, que les items de notre instrument de mesure peuvent être utilisés par d’autres gestionnaires des sites e-commerce dans des stratégies spécifiques de gestion afin de gérer leur réputation telle qu'ils souhaitent qu'elle soit perçue par les consommateurs. p. 3 Nous allons ainsi, introduire brièvement le concept de la réputation électronique ou l'e-réputation à travers la littérature, puisque notre objectif n'est pas de faire un cadrage théorique sur sa définition mais plutôt d'essayer de développer et de proposer un instrument de mesure qui peut l'appréhender, et ceci du point de vue du consommateur. Nous prendrons ainsi un échantillon de consommateurs marocains qui utilisent Booking.com afin de mesurer leur perception et tester sa validité et sa fiabilité. Notre recherche intégrerait aussi un enjeu théorique, qui se traduit par le développement d’un instrument de mesure pour le concept de la réputation tel qu’elle est perçue par le consommateur marocain en ligne, et qui peut être utilisé par d'autres chercheurs pour l'améliorer ou le tester dans leurs environnements respectifs. 1. E-REPUTATION : UN CONCEPT DANS LA LITTERATURE La réputation a été considérée comme un déterminant significatif, positivement liée à la confiance (Jarvenpaa et al. (2000), Chouk et Perrien (2004), Koufaris et Hampton-Sosa (2004), Lee & Lee (2004), Teltzrow et al. (2007), Chellappa (2005), Pavlou (2006), Keh et Xie (2009)), qui a son tour peut avoir un impact sur l'intention d'achat du consommateur (Jarvenpaa et al., 2000) et sur son comportement. Plusieurs chercheurs en marketing ont considéré la réputation comme une mesure à travers laquelle le consommateur perçoit l'entreprise ou le vendeur comme fiable, honnête et digne de confiance. Sachant que la perception du consommateur est primordiale, elle a été jointe à la réputation pour aboutir au concept de la "réputation perçue". L’une des définitions qui a été souvent reprise à travers la littérature est celle de Doney & Cannon (1997) qui définissent la réputation perçue comme « le niveau ou le seuil où l’acheteur croit que le vendeur est honnête et concerné par ses clients ». En effet, le consommateur estime qu’une entreprise qui a une bonne réputation n’a aucun intérêt à agir d'une manière opportuniste, puisqu’elle risque de mettre en péril cette dernière. De ce fait, nous pouvons mettre en exergue que la réputation est un capital important, construit à travers un investissement d’efforts et de moyens de la part de l’entreprise et de ses gestionnaires. Ce capital se construit à long-terme, demande des ressources, des compétences et une gestion efficace et efficiente de la relation-client (Bauer, Grether & Leach, 2002). Dans le domaine du e-commerce, la réputation perçue a pris plus d'ampleur puisque le risque perçu par le consommateur est plus élevé, en prenant en considération les caractéristiques de cet environnement virtuel. En se référant à la littérature, nous pouvons noter que ce concept est nommé la "réputation électronique" ou "l'e-réputation", qu'on commence à utiliser de plus en plus depuis quelques temps. En effet, ce concept de "l'e-réputation" a suscité récemment l'intérêt des chercheurs vis-à-vis de sa mesure et son impact sur le comportement du consommateur en ligne, spécialement avec le développement des réseaux sociaux. Attestant ainsi du passé et de l’histoire de l’entreprise, la réputation se construit, se gère, se maintient et peut se détériorer rapidement. C’est un indicateur de la fiabilité de l’entreprise pouvant agir sur le comportement du consommateur, au moment où il visualise le site web (Lumsden & Mackay 2006 ; Warrington, Abgrab & Caldwell 2000). La réputation joue un rôle primordial dans le développement de la confiance vis-à-vis d’un site web marchand et représente un facteur décisif qui s'est avéré avoir un impact positif sur la confiance p. 4 et par la suite sur le comportement d’achat du consommateur en ligne (Nöteberg, Christiaanse & Wallage 1999). Ceci dit, nous pouvons considérer l'e-réputation comme un signal immédiat de confiance (Hsu et al., 2014), pouvant rassurer le consommateur qui se sent en général plus confiant face à des vendeurs réputés et familiers (Chouk & Perrien 2004 ; Quelch & Klein 1996 ; Stewart 1999 ; Zemke & Connellan 2001). En d'autres termes, dans le domaine du e-commerce, une bonne réputation est facilement et rapidement véhiculée entre les consommateurs, notamment à travers les réseaux sociaux. Elle peut alors renforcer la crédibilité et la fiabilité de l’entreprise. De même, les expériences, les réactions et les témoignages des consommateurs deviennent importants (Lumsden & Mackay 2006), puisqu’ils pourraient avoir un impact considérable sur la uploads/Marketing/ consommateur-marocain-conference-paper.pdf