CONSTRUIRE LA STRATEGIE MARKETING AUTOUR DES MARQUES FORTES ANNEE ACADEMIQUE: 2

CONSTRUIRE LA STRATEGIE MARKETING AUTOUR DES MARQUES FORTES ANNEE ACADEMIQUE: 2020-2021 ENCADRE PAR : M. Ridallah BOUAZAMA PRESENTE PAR: M. Chientchinwinni Kan Drissa KONE 1 PLAN INTRODUCTION I. QU’EST CE QU’UNE MARQUE ET A QUOI SERT ELLE ? II. LE CAPITAL MARQUE III. CONSTRUIRE LE CAPITAL MARQUE IV. PILOTER LES MARQUES DANS LA DURÉE V. CONCEVOIR L’ARCHITECTURE DE MARQUE ET DU PORTEFEUILLE DE MARQUES CONCLUSION 2 INTRODUCTION Etant définie comme une unité économique, juridiquement autonome dont la fonction principale est de produire des biens ou des services pour le marché, une entreprise quelque soit taille ; reste perpétuellement à la recherche des besoins de sa clientèle cible afin de lui offrir le produit ou service adéquat. De ce fait , de nombreuses entreprises ont jugé bon de produire des marques afin d’accroitre leurs notoriétés ,leurs images de marque et bien sûr accroitre le chiffre d’affaire . Des lors Comment construire une stratégie marketing autour des marques fortes ? Notre travail consistera à répondre à cette question. 3 1. QU’EST CE QU’UNE MARQUE ET A QUOI SERT ELLE ? 4 1.1.DÉFINITION D’UNE MARQUE Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services et à les différencier des concurrents ». La notion de marque recouvre des activités extrêmement hétérogènes, depuis les biens tangibles ,les services ,les magasins, jusqu’aux lieux ou aux organisations (l’Unicef ou Médecins sans Frontières). Même les grands chefs sont aujourd’hui des marques. 5 1.2. À QUOI SERVENT LES MARQUES ? La stratégie de marque constitue l’une des priorités actuelles des politiques marketing car elles : Permettent aux entreprises d’adopter des prix plus élevés pour leurs produits, favorisent la fidélité des clients et de se différencier des concurrents. attirent l’attention des consommateurs et des analystes financiers comme Google, easyJet ou Red Bull 6 1.3. LES DIFFÉRENTS RÔLES DE LA MARQUE Au consommateur : D’identifier le fournisseur d’un produit ou d’un service. De mémoriser et de faire le lien avec des expériences de consommation parallèles ou antérieures avec d’autres produits signés de la même marque. D’associer des caractéristiques et des valeurs à un produit. De favoriser l’identification 7 POUR LES ENTREPRISES Facilite le suivi du produit et les opérations logistiques Offre une protection légale Peut garantir un certain niveau de la demande grâce à la fidélité à la marque Créer des barrières à l’entrée Constitue un avantage concurrentiel 8 Les stratégies de marque contribuent ainsi à la constitution d’un avantage concurrentiel qui se renforce avec le temps et dont les avantages sont synthétisés comme suit: Forte augmentation de la demande en cas de baisse des prix  Meilleure coopération avec les distributeurs  Forte efficacité de la communication  Possibilité d’accorder des licences  Opportunités d’extension de marque  Meilleure capacité à recruter et à garder les employés  Valorisation par les marchés financiers. Forte performance perçue des produits  Forte fidélité des clients  Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents  Faible vulnérabilité en situation de crise  Marges accrues  Faible diminution de la demande en cas de hausse des prix 9 2. LE CAPITAL MARQUE Le capital marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre. Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par rapport à la marque, ainsi que des prix de ses produits, de sa part de marché et de sa rentabilité. Les responsables marketing et les chercheurs utilisent plusieurs approches pour évaluer le capital marque. On définit le capital marque fondé sur le client comme la différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent au produit et à son marketing. 10 2.1. ANALYSER LE CAPITAL MARQUE Le capital marque dépend à la fois de la notoriété et de l’image de la marque. La notoriété mesure la part des consommateurs qui connaissent la marque. L’image de la marque est l’ensemble des perceptions et des croyances des consommateurs à propos de la marque, telles qu’elles apparaissent dans les associations mentales stockées en mémoire 11 Concrètement, deux méthodes sont employées.  L’audit de marque : vise à analyser la perception de la marque par les consommateurs afin d’identifier les fondements du capital marque et de repérer des potentiels de croissance.  Le baromètre, orienté sur les aspects quantitatifs, permet de suivre de manière régulière l’efficacité des opérations marketing. Il repose sur un questionnaire administré régulièrement et à l’identique, dans le but de déterminer comment la notoriété et l’image se transforment 12 Il faut bien distinguer le capital marque de la valeur financière de la marque, qui correspond au montant que représente cet actif immatériel dans la valeur boursière des entreprises. Chaque année, le cabinet Interbrand évalue la valeur des 100 grandes marques mondiales 13 2.2. QUELQUES SCHÉMAS D’ÉVALUATION DU CAPITAL MARQUE Bien que tous les experts acceptent les grands principes relatifs au capital marque, il existe plusieurs modèles d’évaluation qui mettent l’accent sur différents aspects. Nous présentons trois d’entre eux. 14 A) LE MODÈLE « BRAND ASSET VALUATOR » (BAV) Le modèle «Brand Asset Valuator» (BAV) est développé par l’agence de publicité Young & Rubicam 15 B) LE MODÈLE BRANDZ Ce modèle s’appuie sur une pyramide décrivant la dynamique de construction de la marque. La relation entre un consommateur et une marque se construit à partir de plusieurs étapes séquentielles 16 C) LE MODÈLE DE RÉSONANCE DE LA MARQUE Le modèle de résonance appréhende également la construction de la marque comme une série d’étapes séquentielles 17 Les éléments suivants peuvent permettre d’évaluer le capital marque : Les jugements sur la marque sont les opinions et les évaluations faites par les clients. L’affect correspond aux réactions affectives des clients. la résonance reflète la nature de la relation établie entre la marque et ses clients, ainsi que la familiarité perçue. La saillance de la marque correspond à la fréquence avec laquelle elle est évoquée dans différentes situations d’achat ou de consommation. Sa performance évalue la manière dont les produits et services répondent aux besoins fonctionnels des clients. L’imagerie révèle les propriétés extrinsèques perçues du produit et la manière dont elle répond aux besoins psychologiques et sociaux des clients. 18 3. CONSTRUIRE LE CAPITAL MARQUE Le capital marque se construit à partir de toutes les interactions entre la marque et les clients, qu’elles soient ou non à l’initiative de l’entreprise. Les responsables marketing, pour leur part, ont à leur disposition trois types d’outils décrits dans les paragraphes suivants : les composantes de la marque qui définissent son identité visuelle, les produits et les opérations marketing, ainsi que les associations avec d’autres entités. 19 3.1. LES COMPOSANTES DE LA MARQUE Une marque correspond à : un nom (Findus, Audi) ; un logo (pour Findus, un texte en blanc dans un drapeau rouge entouré d’un trait blanc) des couleurs (rouge et blanc pour Findus) une signature (« Heureusement il y a Findus ») parfois un personnage (comme Mr Propre ou Pépito). 20 3.2. LES OPÉRATIONS MARKETING La publicité n’est pas le seul levier d’action pour construire le capital marque. Les clients ont de nombreuses occasions d’entrer en contact avec la marque : observation en magasin, expérience d’utilisation, bouche-à-oreille, rencontre avec le personnel de l’entreprise, articles de presse, salons professionnels, Internet, etc. Toutes ces expériences peuvent être positives ou négatives. L’entreprise doit les imaginer et les gérer avec autant de soin qu’elle le fait pour les publicités. 21 3.3. L’ASSOCIATION AVEC D’AUTRES ENTITÉS Le troisième moyen de construire le capital marque est de « l’emprunter ». Cela signifie que l’on associe la marque avec d’autres entités qui ont leur propre image, afin de créer des associations mentales secondaires à la marque. Autrement dit, on construit l’identité de la marque en l’associant avec d’autres informations présentes dans la mémoire des consommateurs 22 3.4. LES COMMUNAUTÉS DE MARQUE Une communauté de marque est une communauté de consommateurs qui s’identifient à la marque et construisent des activités sociales autour d’elle. Trois traits caractérisent les communautés de marque : une forte connexion ressentie avec la marque, l’entreprise, les produits et les autres membres de la communauté des rituels, des histoires et des traditions partagées qui donnent du sens à la communauté une responsabilité morale envers la communauté et ses membres. 23 3.5. LA SENSIBILISATION EN INTERNE Le cinquième outil à disposition des entreprises pour construire leur capital marque, peut-être le plus important, est l’interne. Parce que l’image de la marque dépend de l’expérience vécue par les clients dans chacun de leurs contacts avec elle, il faut que le personnel de l’entreprise comprenne et respecte la promesse de la marque, de manière à éviter toute distorsion entre la communication et la réalité. L’ensemble du personnel doit adhérer aux valeurs de la marque et chercher à les faire vivre lors des contacts avec les clients. Le personnel qui commercialise les produits dans des réseaux de distribution indépendants doit également être sensibilisé. 24 4. PILOTER LES MARQUES DANS LA DURÉE Piloter les marques consiste à uploads/Marketing/ construire-la-strategie-marketing-autour-des-marques-fortes-annee-academique-2020-2021.pdf

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  • Publié le Dec 16, 2021
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