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Centre de Recherche en Gestion IAE de Toulouse Place Anatole France – 31042 Tou

Centre de Recherche en Gestion IAE de Toulouse Place Anatole France – 31042 Toulouse Cedex Tél : 05 62 30 34 21 – Fax : 05 61 23 84 33 E-mail : nicole.cassagne@univ-tlse1.fr Evolution d’une marque historique : le cas Lacoste Michel RATIER Décembre 2005 Cahier de recherche no. 2005 – 171 Evolution d’une marque historique : le cas Lacoste Michel RATIER 10, rue Ozenne 31000 Toulouse Tél : 06 70 10 40 51 michel.ratier@univ-tlse1.fr CRG – Marketing IAE de Toulouse 2 RESUME Lacoste peut être considéré comme une marque emblématique française. Elle représente le « luxe abordable » (Bernard Lacoste, PDG de la société la « Chemise Lacoste »). Tout a commencé avec le champion de tennis René Lacoste à la fn des années 20 qui se fait fabriquer des chemises pour son usage personnel. Qui aurait pu prédire ce que serait la marque au crocodile 75 ans plus tard ? Ce papier se propose de retracer l’évolution de cette marque historique, de ses origines à ce que nous connaissons d’elle aujourd’hui en décomposant cette évolution en grandes phases. L’intérêt principal est d’analyser comment se bâtit au fl du temps une marque au travers des choix stratégiques de ses dirigeants. 3 La marque est une différence, et la volonté de maintenir cette différence en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances, ses qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs (Kapferer et Thoening, 1994). Il est donc nécessaire de faire savoir en permanence quelle est la nature de cette différence et d’avertir des modifcations du produit. Elle est également le nom et l’ensemble des signes d’un produit, d’un service, d’une entreprise qui ont vocation de s’imposer par leur notoriété, leur part de marché et leur valeur ajoutée sur un marché de segment défni. Ce nom et ces signes sont juridiquement protégés (Lewi, 2004). Ces défnitions de la marque soulignent bien la complexité et l’hétérogénéité de ce concept. Certaines marques sont plus que centenaires et deviennent de par leur ancienneté et leur place dans la vie de tous les jours de véritables institutions. Tableau 1 : Quelques exemples de marques centenaires LAROUSSE 1852 FAUCHON 1886 LEVI’S 1853 MICHELIN 1889 FIAT 1859 LOUIS VUITTON 1896 BOURGEOIS 1863 PEPSI-COLA 1898 LIPTON 1869 RENAULT 1899 COCA-COLA 1886 HARLEY DAVIDSON 1903 Marque et temporalité sont étroitement liées tant il est vrai qu’une marque n’existe qu’en se renouvelant (Bontour et Lehu, 2002). Une marque est composée de valeurs tangibles et de valeurs intangibles (Lewi, 2004). Les valeurs tangibles sont concentrées autour du produit et de ses trois aspects : la qualité, le degré d’innovation et le prix ; il s’agit des qualités objectives de la marque. Les valeurs intangibles sont quant à elles composées de trois 4 éléments : tout d’abord, de la sensorialité de la marque, c’est-à-dire ses couleurs, ses sonorités, ses composantes tactiles, son odeur, voire son goût ; ensuite, de la narration de la marque : cela peut être son histoire, sa géographie, ses hommes, sa saga publicitaire. Enfn, certaines valeurs développées par la marque démontrent qu’elle a conscience de sa place dans la société ; la marque, par son importance économique et par sa présence, joue un rôle non négligeable, il s’agit des qualités associatives de la marque. Il apparaît intéressant d’analyser la manière dont sont gérées au fl du temps ces valeurs tangibles et intangibles. Pour cela, il convient de prendre une marque qui ait un véritable passé et qui ait une forte notoriété. C’est ainsi que le choix s’est porté sur la marque Lacoste et sur son évolution de ses origines à nos jours. Il s’agit d’une marque française connue de tous, largement distribuée en France et dans le monde et qui bénéfcie d’une solide image de marque. I Les origines de la marque Lacoste Le 02 juillet 1904 nait une légende du tennis : René Lacoste. Fils d’un industriel de l’aéronautique, président de la fliale française Hispano-Suiza, René Lacoste tient sa première raquette à l’âge de quatorze ans, à la Baule où la famille passe alors ses étés. Une passion venait de naître chez lui, passion qui, à force d’entraînements et de talent, le propulsera dans les plus hauts rangs du tennis mondial quelques années plus tard. En effet, entre 1924 et 1929, René Lacoste remporte, en simple messieurs, trois fois les internationaux de France (1925, 1927 et 1929 à Roland Garros), deux fois Wimbledon (1925 et 1928) et deux fois les internationaux des Etats-Unis à Forest Hills (1926 et 1927). 5 Avec Henri Cochet, Jacques Brugnon et Jean Borotra, ils sont surnommés les « Mousquetaires » par le journaliste Paul Champ en 1927, année où la France remporte grâce à eux la Coupe Davis en battant les Américains sur la pelouse de Germantown à Philadelphie. Alors que ses amis Cochet (surnommé le « Magicien »), Boratra (le « Basque bondissant ») et Brugnon (« Toto ») ont tous des surnoms, René Lacoste n’en possède pas encore jusqu’au jour où, en 1927, la presse américaine le surnomme « l’Alligator » qui sera transformé en « Crocodile » en France en référence à sa ténacité et à sa constance sur les courts, ne lâchant jamais sa proie. C’est ainsi que naquit l’idée originale du logo Lacoste. Dès cette année 1927, Robert George, un ami de René Lacoste lui dessine un crocodile à la gueule grande ouverte que le champion va porter, bien visible, sur son blazer. Ce dessin connaîtra par la suite quelques modifcations pour devenir aujourd’hui le logo de Lacoste indissociable de la marque. Toujours en 1927, René Lacoste fait confectionner pour son usage personnel, un lot de chemises destinées à mieux supporter la chaleur sur les courts de tennis américains. Il s’agit d’un tissu en maille, très agréable à porter et qui absorbe la transpiration ; il a découvert ce type de chemise en Grande Bretagne, à Londres. C’est donc en Angleterre que seront confectionnées ces premières chemises. En 1933, René Lacoste s’associe avec André Gillier, propriétaire de l’une des plus importantes et des plus anciennes affaires de bonneteries de Troyes, spécialisée dans la maille. André Gillier prend en charge la fabrication et la commercialisation alors que René Lacoste 6 apporte son nom, s’occupe de la marque et du style des produits. C’est ainsi que naît en 1933 la société en nom collectif « La Chemise Lacoste » détenue pour une moitié par René Lacoste et l’autre moitié par André Gillier. C’est le point de départ d’une marque historique qui va savoir évoluer sans changer ses fondamentaux. Le premier produit de la société « La Chemise Lacoste » est la « 1212 ». Elle est inspirée des chemisettes des joueurs de polo, elle est de couleur blanche (couleur utilisée sur les courts de tennis), frappée du crocodile, à manches courtes, et est confectionnées dans un tissu souple et aéré qui absorbe la sueur et laisse respirer la peau. La « 1212 », avec son tissu en petit piqué de coton blanc, est devenu le produit emblème de Lacoste. II L’évolution de la marque depuis sa création La « Chemise Lacoste » débute sa production en 1933. Peu à peu, la marque s’internationalise, diversife son offre, ouvre ses propres boutiques… tout cela notamment grâce à une communication appropriée basée au départ sur la notoriété du champion René Lacoste et plus tard aux choix judicieux des représentants de la marque. • La naissance de la marque Lacoste et le début de la production C’est donc en 1933 que naît la marque Lacoste fondée par René Lacoste et André Gillier. Dès la première année, un catalogue sur les produits de la marque est édité. Il y fgure bien entendu la chemise brodée du crocodile que le champion avait créée pour son usage personnel sur les courts de tennis mais également un certain nombre d’autres modèles de chemises conçues pour le tennis, le golf et la voile. Le choix de ces sports n’est pas innocent 7 puisqu’il s’agit de trois sports réservés à une certaine élite ; la marque Lacoste a fait le choix d’un positionnement haut de gamme et cible uniquement les pratiquants de ces trois sports au début de sa production Le logo saurien est brodé sur chaque article de la marque, ce qui permet une reconnaissance aisée de celle-ci ; c’est la première fois qu’une marque apparaît à l’extérieur d’un vêtement. Lacoste a donc été un précurseur dans ce domaine. La production se poursuit jusqu’en 1939, la marque se développe progressivement en misant sur la qualité de ses produits. Pendant la Seconde Guerre Mondiale, la frme cesse ses activités pour reprendre la production sur le marché français en 1946. C’est à partir des années 50 que va commencer petit à petit son développement international. • L’internationalisation de la marque Les marques n’ont pas toutes vocation à devenir mondiales. Les valeurs qu’elles véhiculent, le secteur d’activité dans lequel elles évoluent, la concurrence, le type de clientèle ciblée représentent autant d’éléments qui déterminent le potentiel d’internationalisation des marques (Michel, 2004). C’est au début des années 50 que La uploads/Marketing/ pdf-lacoste-toulouse.pdf