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Groupe Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Centr

Groupe Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Centre de Casablanca Mémoire de fin d’étude Majeur Repositionnement Rédigé Madam 1 Groupe Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Centre de Casablanca Mémoire de fin d’étude Majeure : Marketing Repositionnement d’une marque Cas : Idéal Rédigé par : KILITO FATINE Encadré par : Madame Ghannam Zaim Ouaffa 2 Dédicaces: A ma mère, sans qui je ne suis rien. A mon père, l’homme de ma vie A ma grand-mère, dont le rêve était qu’un de ses petits enfants intègre l’ISCAE. A ma sœur et meilleure amie Meriem Jebrane, à toute ma famille et tout ceux et celles qui ont était là pour moi. Sans vous je ne serais pas ce que je suis… Merci… 3 Remerciements : Je tiens tout d’abord à remercier Dieu le tout puissant et miséricordieux, qui m’a donné la force et la patience d’accomplir ce Modeste travail. En second lieu, je tiens à remercier mon encadrant Mr. Mr Mohieddine Zakaria pour l’orientation, la confiance et la patience qui ont constitué un apport considérable sans lequel ce travail n’aurait pas pu être mené à bon port. Mes remerciements s’étendent également à Mlle. Kelthoum Belafkih pour son implication et ses directives, ainsi que Mr Amine Guessouss pour ses bonnes explications et ses encouragements. Merci d’avoir fait de mon expérience au sein de Y&R une réussite. Un remerciement spécial à Madame Ghannam Zaim Ouaffa, mon encadrante à ISCAE, et ma chère professeur, qui est un modèle pour tout étudiant en marketing, et un modèle pour moi en particulier, par son sérieux, sont implication avec ses étudiants et la qualité de ses cours. Je remercie également tous ceux qui se sont montrés compréhensifs à l’égard de mon objectif, merci a ma famille et à mes amis, qui par leurs prières et leurs encouragements, m’ont donné la force de surmonter tous les obstacles. Je tiens à exprimer mes sincères remerciements au corps professoral de l’ISCAE et son administration, qui assurent la qualité de la formation et veillent à la préservation de l’excellence et le prestige de notre cher ISCAE. Enfin, je remercie tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à la réalisation de ce modeste travail. 4 Avant-propos Après des années de formation continue, de stages et expériences ayant pour but de forger un professionnel de haut niveau, le stage de fin d’études permet à l’étudiant de mettre en pratique ses compétences assimilées, son relationnel, pour une intégration effective dans le monde professionnel. Pour mon stage de fin d’études de troisième année grande école, je me suis orientée vers l’agence conseil en communication pour pouvoir connaître le mode de fonctionnement de cet acteur dans la démarche marketing et de mieux comprendre les étapes du processus de collaboration entre l’agence et l’annonceur qui constitue ce qui à mon avis était une étape indispensable pour compléter une bonne formation en marketing et communication. Parmi toutes les agences conseil en communication, mon choix s’est tourné vers l’agence Young & Rubicam car elle fait partie du plus grand réseau d’agences dans le monde, et travail au Maroc avec plusieurs entreprises nationales et internationales dans différent secteurs d’activités. Durant mon stage, j’ai travaillé en tant qu’assistante chef de publicité, sous la tutelle de Mr. Zakaria Mouhidin, qui est Account Director à Y&R et de Mlle Keltoum Belafkih, la senior manager directement en charge du projet sur lequel j’ai travaillé. Ma mission et celle de toute l’équipe était d’accompagner le repositionnement de la gamme des bouillons cubes de la marque Idéal. Bonne lecture 5 Sommaire Introduction générale : ................................................................................................................. 9 Chapitre 1: Le concept de marque ............................................................................................... 14 Section 1: définition, genèse et évolution du concept .................................................................. 14 1. Qu'est-ce qu'une marque ? ....................................................................................................... 14 1.1 Quelques définitions : ....................................................................................................... 14 1.2 Histoire et fonctions des marques .................................................................................... 15 2. marque et valeur : ..................................................................................................................... 16 2.1 Marque et valeur ajoutée: la marque comme levier de valeur ........................................ 16 2.2 L'identité de marque (outil de différentiation) ................................................................. 18 2.3 La marque face au challenge du temps ............................................................................. 20 Section 2: La marque en perspective ........................................................................................... 23 1. La marque du point de vue de l'entreprise : ............................................................................. 23 2. La marque du point de vue du consommateur ......................................................................... 24 3. La marque du point de vue de la distribution ........................................................................... 25 Section 1: la marque, une valeur ajoutée palpable ...................................................................... 29 1. Entreprise et institution, une marque à part entière : .............................................................. 29 1.1 Communication d’entreprise :........................................................................................... 29 1.2 La communication institutionnelle : .................................................................................. 29 4. Le produit et la marque : un réexamen ..................................................................................... 30 4.1 Retour sur l’identité de la marque : .................................................................................. 30 4.2 Transparence et opacité : .................................................................................................. 31 Section 2: La valorisation du capital de marque ........................................................................... 31 1. Comment gérer une marque ? .................................................................................................. 31 2. Comment gérer un portefeuille de marques ? .......................................................................... 34 3. Comment évaluer une marque? ............................................................................................... 36 Conclusion 1ère partie : ................................................................................................................ 39 Introduction 2ème partie : ............................................................................................................ 42 PREAMBULE : Présentation de l’agence Young & Rubicam : ......................................................... 43 Section 1 : Analyse du marché .................................................................................................... 48 1. Le marché de l’entreprise : un marché à forte concurrence ..................................................... 48 1.1 Marché de l’agroalimentaire : ........................................................................................... 48 1.2 Les principaux opérateurs du marché et leurs parts ......................................................... 49 2. Somafaco, une entreprise marocaine qui défie les géants de l’agroalimentaire :.................... 49 6 2.1 Présentation du groupe EL EULJ (historique, marques…) : ............................................... 49 2.2 Présentation de la marque phare de Somafaco : Idéal ..................................................... 51 3. Unilever : la multinationale qui s’accapare les plus grandes parts de marchés du bouillon cube 52 3.1 Présentation d’Unilever (historique, parts de marché actuelle, marques…) .................... 52 3.2 Knorr (historique, parts de marché actuelles, gamme de produit et surtout le bouillon cube Knorr) .................................................................................................................................... 58 3.3 Les données du marché : ............................................................................................................. 61 Section 2 : élaboration de la stratégie de repositionnement ........................................................ 62 1. Processus et études de l’agence : ............................................................................................. 62 1.1 Organisation des relations entre agence et annonceur : .................................................. 62 1.2 Étude faite par Y&R : Perception du bouillon cube Idéal et sa position sur le marché ....... 62 2. Relifting de la marque : un repositionnement qui s’impose : ................................................... 63 2.1 Une nouvelle stratégie de marque .................................................................................... 63 2.2 La concurrence : ................................................................................................................ 64 2.3 Un nouveau positionnement ............................................................................................. 66 3. Segmentation et diagnostique : ................................................................................................ 68 3.1 Des consommatrices avec des caractéristiques très hétérogènes ................................... 68 3.2 DIAGNOSTIC GENERAL....................................................................................................... 69 3.3 PROBLEME A RESOUDRE : ................................................................................................. 70 Section 1 : relifting de la marque et création publicitaire : ........................................................... 73 1. Niveau de communication ........................................................................................................ 73 1.1 Communication institutionnelle ........................................................................................ 73 1.2 Communication commerciale ......................................................................................... 73 2. Copy-stratégie ........................................................................................................................... 74 2.1 Créative Brief : ................................................................................................................... 74 2.2 La compagne publicitaire : ................................................................................................ 74 3. Le relifting : une nouvelle identité visuelle ............................................................................... 75 3.1 Nouveaux logos : ............................................................................................................... 75 3.2 De nouveaux packagings : ................................................................................................ 78 Section 2: le media planning ....................................................................................................... 80 1. Brief Media ................................................................................................................................ 80 2. Stratégie Media: ........................................................................................................................ 81 2.1 Le média : .......................................................................................................................... 81 2.2 Le hors média : .................................................................................................................. 81 7 Conclusion 2ème partie: ............................................................................................................... 83 Conclusion générale : ................................................................................................................. 86 Bibliographie : ............................................................................................................................ 88 Webographie : ........................................................................................................................... 89 Annexes : ................................................................................................................................... 90 8 Introduction générale 9 Introduction générale : Une marque est tout élément qui nous permet d’identifier un produit/service, de le différencier en termes d’attributs intrinsèques des offres concurrentes, mais surtout, une marque permet l’attribution d’un système de valeurs, d’une idéologie et d’un groupe d’appartenance que le consommateur tente de s’approprier en achetant ses produits/services. Cependant, un brand manager doit faire face, à un moment ou un autre, à la question du cycle de vie de la marque et sa revitalisation. La marque peut ne plus recruter assez de consommateurs, soit parce que le produit n’est plus au goût du jour, soit une communication qui n’a pas évolué... Dès que les consommateurs se détournent de la marque celle-ci vieillit. La désaffection a pour conséquence un vieillissement de la marque. La solution est de mener des études quantitatives et qualitatives pour choisir le moyen le plus adéquat pour redynamiser et rajeunir la marque. Le vieillissement d’une marque est un phénomène non lié à l’âge de la marque : certaines marques très anciennes semblent toujours actuelles et d’autres plus récentes paraissent désuètes. Tout est question d’image de marque. La gestion des marques est un subtil équilibre, un arbitrage conséquent entre l’identité et le changement, entre la pérennité, et la capacité à se renouveler : c’est le paradoxe de la marque. Le repositionnement est le nouveau souffle pour un nouveau départ de la marque. Une deuxième chance pour percer. La marque Idéal à prit le parti du changement pour sa gamme de cubes de bouillons, en procédant à une révision stratégique en alliance avec son agence conseil en communication Y&R. En effet cette marque qui évolue dans un marché très concurrentiel, et qui reste bloquée par l’appropriation de la marque concurrente Knorr du nom générique 10 du produit, a due revoir son positionnement et uploads/Marketing/ repositionnement-d-x27-une-marque-cas-ideal-copie.pdf