- 1 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 Un document qui obl

- 1 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 Un document qui oblige à réfléchir et à prendre du recul sur l’activité, en mêlant l’analyse marketing à l’action commerciale 1 – L’analyse marketing ou la mise en œuvre de choix stratégiques 2 – L’engagement commercial ou le détail, cible par cible des objectifs 3 – La coordination des moyens : le plan d’action marketing et commercial Le plan d’action marketing et commercial : De la réflexion marketing à l’action commerciale - 2 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 1 – 1 La planification stratégique AUDIT ET CONTROLE ANALYSE INTERNE OBJECTIFS GENERAUX ANALYSE DE L’ENVIRONNE MENT REFLEXION MARKETING STRATEGIQUE Choix et orientations MARKETING OPERATIONNEL Plan marketing et commercial ACTIONS 1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 3 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 1 – 2 Des domaines d’activité stratégiques aux couples produits marché • Marketing stratégique élabore la segmentation stratégique : en domaines d’activité stratégiques (ou Business Unit) • Marketing opérationnel construit la segmentation opérationnelle : en couple produits marché ou segments stratégiques C’est l’unité de travail du plan d’action marketing et commercial. On procède à une analyse marketing segment par segment (ce qui correspond souvent à la responsabilité d’un chef de produit). 1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 4 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 1 - 3 Le célèbre diagnostic marketing Faiblesses Forces Offre produits / gamme Communication Cycle de vie du produit Force de vente Réseau de distribution Positionnement prix Diagnostic interne Structure du marché Evolution de la concurrence Evolution des besoins du consommateur Législations politiques, sociales, environnementales Menaces Opportunités Diagnostic externe 1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 5 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 Du diagnostic marketing aux orientations stratégiques Faiblesses Forces Diagnostic interne Menaces Opportunités Diagnostic externe

     
   
        

   

     
           
         1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 6 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 1 – 4 détermination d’une offre par segment • Les outils de marketing stratégique ou opérationnel ont pour but d’élaborer • une offre constituée : – de la définition du service rendu, – de l’intégration dans une gamme de produits – du prix, – du mode de commercialisation, – du choix des canaux de distribution, – du suivi, – de la recherche de nouveaux clients • Qui se structure dans un mix cohérent (6P) • D’un marketing de l’offre vers un marketing client ? 1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 7 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 2 - 1 Analyse de la clientèle de l’entreprise Elle dépasse l’analyse marketing du portefeuille de l’entreprise (photographie à un instant T) en intégrant une notion dynamique (dans le temps) et commerciale. Plusieurs grilles d’analyse : • Concentration sur les 20 % premiers clients (CA décroissant) • Ancienneté des relations commerciales (pyramide des âges de la clientèle) • Rentabilité (marge dégagée) • Croissance de CA (depuis 3 ans) • En fonction de la fidélité ou fréquence d’achat • En fonction de son potentiel (capacité de développement, intérêt pour de nouveaux produits…) • Avec des algorithmes, simple : RFM ( Récence, fréquence, montant utilisés en vente par correspondance) ou plus complexes. 1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 8 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 Infrastructure de l ’entreprise Logisti que interne Opéra- tions Logisti que extern e Com- mercia lisation et ventes Services Activités primaires Activités de soutien Développement technologique Ressources humaines Approvisionnement 2 - 2 La chaîne de la valeur selon Porter 1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 9 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70
 
      

 
          
      
 
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  # $ %      !           2 – 3 Les cinq périodes d’orientation client 1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 10 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 2 – 3 L’analyse de la valeur délivrée au client COUT PSYCHOLOGIQUE COUT EN ENERGIE COUT EN TEMPS COUT EN ARGENT VALEUR D’IMAGE VALEUR DU PERSONNEL VALEUR DU SERVICE VALEUR DU PRODUIT COUT TOTAL VALEUR GLOBALE 1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 11 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 La valeur délivrée – questionnement à destination du client final Exemple pour Toys’ r us  Quel bénéfice retirez-vous à être dans un magasin Toys’ r us ?  Quelle valeur donnez-vous à l’image d’un magasin Toys’ r us ?  Comment décrivez vous l’importance du personnel dans ce magasin Toys’ r us ?  Comment qualifiez –vous la performance dans un magasin Toys’ r us ?  Quel(s) service(s) espérez-vous dans un magasin Toys’ r us ?  Le temps consacré par les acteurs dans un magasin Toys’ r us est il adapté à votre besoin ?  Le prix représente-t-il un critère important pour votre présence dans un magasin Toys’ r us ?  Quel effort de votre part, la présence dans un magasin Toys’ r us vous demande-t-elle (temps, énergie…) ?  Que pensez-vous de la prestation proposée dans un magasin Toys’ r us ?  Vous sentez-vous valorisé en venant dans un magasin Toys’ r us ? 1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 12 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 3 – 1 Définition du plan d’action Le plan d’action marketing et commercial consiste à définir les actions à mettre en œuvre auprès de la clientèle pour atteindre les objectifs de vente, en fonction de données marketing. Il se décompose en 3 parties • La déclinaison des orientations stratégiques en objectifs de vente ; il s’agit de convertir les décisions de direction générale en objectifs commerciaux en tenant compte des contraintes d’organisation commerciale. • La prise en compte de l’analyse marketing pour la définition de segments de clientèle et d’actions spécifiques. • La concrétisation des objectifs commerciaux en actions, planning, budget Le plan d’action commercial peut se décliner à tous les niveaux de l’organisation commerciale (général, par filière, par segment…). 1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 13 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 3 – 3 Vérités sur le plan d’action marketing et commercial • un outil de pilotage • vision prévisionnelle de l’activité pour l’année • engage la responsabilité de son rédacteur (tant dans l’analyse des données d’environnement, que dans les objectifs fixés et le choix des actions à mettre en œuvre) • permet des réajustements en cours d’année. • un outil fédérateur • Qui engage collectivement sur une lecture de l’environnement, l’acceptation d’objectifs et le choix d’actions à mettre en oeuvre • un outil d’anticipation • C’est l’occasion de s’asseoir, de rédiger une fois par an un document de synthèse et d’éviter de recommencer d’une année sur l’autre les mêmes opérations, sans avoir suffisamment analysé les résultats • un outil synthétique • Un document de travail opérationnel : tableaux de suivi, planning. 1 – Les choix stratégiques 2 – L’engagement commercial 3 – Le plan d’action marketing et commercial - 14 infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 3 – 3 Structure du plan d’action marketing et commercial                  ! "  #         ! $ #      %&      ' ( )  * " * uploads/Marketing/ construire-le-plan-d-action-mkg 1 .pdf

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• Détails
• Publié le Mai 12, 2021
• Catégorie Marketing
• Langue French
• Taille du fichier 0.6981MB