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LES MÉTIERS DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETING Des métiers en développement

LES MÉTIERS DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETING Des métiers en développement Un domaine à découvrir Les Référentiels des métiers cadres Les métiers des fonctions commerciale et marketing Cet ouvrage est créé sur l'initiative de l'APEC, Association Pour l'Emploi des Cadres, régie par la loi du 1er juillet 1901 et publié sous sa direction et en son nom. Il s'agit d'une œuvre collective, l'APEC en a la qualité d'auteur. Ont participé à son élaboration Emmanuelle Papiernik, responsable d’études de l’unité Informations Métiers, Département Études et Recherche de l’Apec; Marie-Christine Meunier, manager du pôle Recherche et Développement, Département Études et Recherche de l’Apec; Myriam Bernardi, chargée d’études, unité Informations Métiers, Département Études et Recherche de l’Apec; Didier Brou, assistant d’études, unité Informations Métiers, Département Études et Recherche de l’Apec; Blue-search Conseil, cabinet de recrutement, d’outplacement et d’études. Décembre 2003 Les Référentiels des métiers cadres sont une publication de l’Apec. Les Référentiels des métiers cadres sont des outils destinés aux étudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources humaines. Ils permettent • de mieux connaître et faire connaître les métiers cadres d’une fonction, d’un secteur ou d’un domaine en évolution au moyen de fiches-métiers, • d’identifier les entreprises où s’exercent ces métiers, • de fournir des informations pratiques permettant au lecteur d’aller plus loin dans la recherche d’un emploi ou pour pour- voir un poste. Ils sont réalisés à partir de l’analyse • des offres d’emplois confiées à l’Apec et parues dans la presse, • d’interviews de recruteurs, de DRH, de responsables opérationnels et de cadres, • de rencontres entre professionnels. Dans la même collection: • Les métiers de l’immobilier • Les métiers de la logistique et du transport • Les métiers du multimédia • Les métiers de l’environnement • Les métiers de la finance et de la comptabilité • Les métiers de l’agroalimentaire LES MÉTIERS DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETING Des métiers en développement Un domaine à découvrir Les Référentiels des métiers cadres © Apec - Référentiel des métiers cadres des fonctions commerciale et marketing Sommaire INTRODUCTION ENTREPRISES ET CADRES DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETING Les acteurs des fonctions commerciale et marketing p. 7 Les évolutions des métiers cadres des fonctions commerciale et marketing p. 9 LES FICHES MÉTIERS Les cartographies Par famille p. 16 Par activité dominante p. 17 Par type de vente et de secteur (fonction commerciale) p. 18 Par type de vente et de secteur (marketing) p. 19 Par durée d’expérience p. 20 FONCTION COMMERCIALE Encadrement commercial N°1 – Chef des ventes/d’agence p. 25 N°2 – Directeur commercial p. 29 N°3 – Directeur export p. 33 N°4 – Directeur de magasin p. 37 N°5 – Directeur régional p. 41 N°6 – Responsable du développement p. 45 Réalisation de la vente N°7 – Attaché commercial p. 51 N°8 – Chef de rayon p. 55 N°9 – Chef de secteur p. 59 N°10 – Ingénieur commercial grands comptes p. 63 N°11 – Ingénieur d’affaires p. 67 N°12 – Directeur de clientèle p. 71 N°13 – Responsable de zone export p. 75 Support commercial N°14 – Ingénieur avant-vente p. 81 N°15 – Responsable administration des ventes p. 85 FONCTION MARKETING Stratégie marketing N°16 – Directeur marketing p. 93 Marketing études N°17 – Chargé d’études marketing p. 99 N°18 – Directeur des études marketing p. 103 Marketing produit N°19 – Chef de groupe marketing p. 109 N°20 – Chef de marque p. 113 N°21 – Chef de produit p. 117 Marketing client N°22 – Directeur marketing direct p. 123 N°23 – Directeur de la relation client p. 127 N°24 – Chef de produit VPC p. 131 Marketing distribution N°25 – Responsable trade marketing p. 137 N°26 – Responsable merchandising p. 141 N°27 – Category manager p. 145 POUR ALLER PLUS LOIN Associations et fédérations professionnelles p. 151 Établissements de formation p. 153 Publications p. 156 Sites Internet p. 157 ANNEXES Abréviations et sigles p. 161 Lexique p. 162 Référentiel des métiers cadres des fonctions commerciale et marketing Introduction D ans un environnement où les marchés sont devenus de plus en plus concurrentiels et mondiaux, les fonctions commerciale et marketing se renforcent. Elles sont, aujourd’hui, les premières fonctions qui recrutent des cadres. Chaque année, plus de 30000 sont recrutés par les entreprises en France. Comme les autres grandes fonctions de l’entreprise, les fonctions commerciale et marketing sont soumises autant aux grandes fluctuations économiques qu’à des règles d’évolution pro- pres, de manière à mieux répondre aux stratégies des entreprises. Mais, en tendance lourde, ces deux fonctions sont marquées par de grandes mutations struc- turelles qui leur sont spécifiques. Ainsi, la fonction commerciale connaît en France une certaine réhabilitation, une amélio- ration de son image avec, en corollaire, un accroissement de son pouvoir d’attraction. La réalité du métier change également: formes, styles et techniques de vente se diversifient, et les équipes commerciales s’approprient tout ou partie du champ d’action du marketing opérationnel. On constate également une prolifération de nouvelles formes de vente: la vente à distance monte en puissance et le business development trouve de nouveaux ter- rains d’expérimentation. Enfin, on constate une extension de la fonction commerciale export qui se développe dans un nombre croissant de secteurs d’activités. De fait, les recruteurs prennent en considération la complexification de l’environnement du commercial lorsqu’ils définissent les profils et relèvent en conséquence le niveau de forma- tion initiale. La fonction marketing est, elle aussi, affectée par des mutations qualitatives et quantitati- ves. En particulier, elle se renforce ou se développe dans de nouveaux secteurs d’activités: le secteur public, l’industrie, les services. Sur le plan qualitatif, le centre de gravité des actions marketing se déplace du produit vers le client. Cette transformation se traduit par l’apparition de nouveaux métiers touchant au marketing client et, plus spécifiquement, au marketing relationnel dans des environnements sectoriels de plus en plus larges. De nouvelles expertises se constituent et des profils plus spéciali- sés que par le passé sont aujourd’hui recherchés. Ces tendances d’évolution respectives favorisent le rapprochement entre ces deux grandes fonctions dans l’entreprise. Les métiers du marketing et du commercial convergent les uns vers les autres; les profils requis pour l’une ou l’autre fonction se ressemblent parfois. Enfin, certains métiers dits hybrides se situent à la frontière entre le marketing et le commercial. Ce référentiel des métiers cadres des fonctions commerciale et marketing propose une série de 27 fiches métiers qui permettront aux jeunes diplômés, aux cadres et aux acteurs des ressources humaines de se repérer dans des fonctions en mutation et souvent mal connues. ENTREPRISES ET CADRES DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETING • LES ACTEURS DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETING • LES ÉVOLUTIONS DES MÉTIERS CADRES DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETING © Apec - Référentiel des métiers cadres des fonctions commerciale et marketing Les acteurs des fonctions commerciale et marketing Les fonctions commerciale et marketing innervent la plupart des organigrammes des entreprises. Elles sont présentes aussi bien dans le B to B (business to business, ou vente aux entreprises) que dans le B to C (business to consumer, vente au grand public). Mais l’importance de la fonction – tant en nombre de salariés occupant cette fonction dans l’entreprise qu’en impact sur la stratégie – est très variable selon l’environnement sectoriel de l’entreprise. Une première typologie permet de mettre en évidence trois grandes catégories d’employeurs. Certaines entreprises donnent aux fonctions com- merciale et/ou marketing un rôle prééminent dans leurs organisations. Ces «bastions» sont constitués d’entreprises qui, proportionnellement à leurs effec- tifs, emploient beaucoup de cadres dans ces fonc- tions et leur donnent le pouvoir d’influer sur la stra- tégie générale de l’entreprise. En règle générale, le poids du commercial et du mar- keting s’accroît lorsque le produit est assez standar- disé. Dès lors, en effet, le pouvoir de différenciation dépend de la mise en scène du produit – mission des cadres marketing – et du pouvoir de persuasion du vendeur. Plus spécifiquement, le poids de la fonction marke- ting est particulièrement important lorsque le mar- ché visé par l’entreprise est constitué par le grand public. La grande consommation (composée entre autres des biens d’équipement de la maison et de la personne, de l’alimentation…) accorde au marketing une place primordiale. Des entreprises comme Procter et Gamble, SFR, Orange, l’Oréal, Unilever, Pepsi-Cola, sont ainsi considérées par les jeunes diplômés comme des sésames permettant une bonne entrée dans la vie professionnelle. C’est aussi le cas des secteurs de la bureautique et de l’informatique, ainsi que le domaine des régies publicitaires (vente d’espaces et de solutions publi- citaires aux entreprises), qui sont considérés comme de bonnes écoles de vente pour les jeunes commer- ciaux, leur offrant la possibilité d’acquérir des tech- niques et des méthodes éprouvées. Des sociétés comme Rank Xerox (bureautique) ou Computer Associates (édition de logiciels) disposent d’une solide réputation dans leurs domaines. Beaucoup de ces entreprises formalisent leur savoir- faire en matière de formation de vendeurs et mettent en place des «écoles de vente» qui sont appréciées des futurs commerciaux. En fonction des domaines d’expertise, d’autres caté- gories d’employeurs émergent qui peuvent être considérées à la fois comme des recruteurs significa- tifs et uploads/Marketing/les-me-tiers-des-fonctions-commerciale-et-marketing-apec.pdf