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1 1 ENCG El Jadida Cours de Marketing de Base Master Marketing et Communication

1 1 ENCG El Jadida Cours de Marketing de Base Master Marketing et Communication Commerciale Responsable du cours : Mustapha El Koraichi E. Mail : mustapha.elkoraichi@gmail.com Chapitre 1 : marketing : définition, concepts et histoire Chapitre 2 : démarche marketing Chapitre 3 : stratégie et marketing. Chapitre 4 : le comportement du consommateur et l’étude de marché. Chapitre 5 : analyse de l’environnement Chapitre 6 : analyse de portefeuille d’activité Chapitre 7 : la segmentation et le ciblage Chapitre 8 : le positionnement Chapitre 9 : le choix d’un élément moteur du marketing-mix Chapitre 10 : le marketing opérationnel Chapitre 11 : le plan marketing 2 Plan du cours 3 • Kotler et Dubois (2006), « Marketing management », Publi-Union Édition, (12ème édition). • Lendrevie. J; Lévy. J; Lindon. D (2006), « Mercator », édition Dunod. • Amstrong G., Kotler P. (2007), « Principes de marketing », Pearson Éducation (8ème édition). Bibliographie 4 Chapitre 1 : marketing : définition, concepts et histoire 2 ? ? ? ? ? ? I) Qu’est I) Qu’est-ce que le marketing? ce que le marketing? 5 « Le marketing peut se définir comme l’ensemble des actions, qui dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, de constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur et de réaliser l’adaptation de l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés ». 6 « Le marketing détermine les attentes et les besoins du marché et lui propose conformément à ceux-ci un produit, un prix, une mise en place (distribution) et une promotion » 7 8 « Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de conserver , et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la valeur » (Kotler et Dubois, 2006) 3 • Le terme marketing désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des politiques de la demande tout en comprenant en son cœur la notion d’échange. Marketing de Marketing de l’offre l’offre Marketing de Marketing de l’échange l’échange Marketing de la Marketing de la demande demande 9 Le marketing de l’offre Dans cette optique c’est l’offre qui crée la demande. Le marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand nombre d’un produit existant. Offre Offre Marketing Marketing Demande Demande 10 Le marketing de la demande • Consiste à placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise. • Le marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entreprise. Demande Demande Offre Offre Marketing Marketing 11 Le marketing de l’échange • Le marketing est le mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de l’échange de produits et services qui ont de la valeur. 12 4 – Les biens – Les services – Les événements – Les expériences – Les personnes – Les endroits – Les propriétés – Les organisations – L’information – Les idées Sur quoi porte le marketing ? 14 II) Concepts de base pour comprendre le marketing - Le marché : est l’ensemble des clients actuels et potentiels d’un produit ou d’un service. - Le marché actuel : est composé des consommateurs déjà acheteurs ou utilisateurs de la catégorie des produits. - Le marché potentiel : renvoie au niveau de vente maximale que l’on peut espérer atteindre en conquérant de nouveaux clients ou en augmentant la rentabilité des clients existants. 15 - La part de marché en volume = (nombres d’unités vendues de la marque / nombre totale d’unités vendues sur le marché) x 100. - La part de marché en valeur = (chiffre d’affaires de la marque / chiffre d’affaires total du marché) x 100. - La part de marché relative = Part de marché de l’entreprise / Part de marché du principal conccurrent - Les principaux marchés de clients : - Marchés de grande consommation (b-to-c) - Marchés business-to-business - Marchés globaux - Marchés publics et à but non lucratif Marchés physiques, virtuels et métamarchés 5 - Les besoins, les désirs et la demande - La segmentation, la cible et le positionnement - Les offres et les marques - La valeur et la satisfaction - Le client prospect : personne ayant des caractéristiques intéressantes pour justifier qu’on lui présente une offre commerciale ciblée. - Les circuits marketing - La chaîne d’approvisionnement - La concurrence - L’environnement marketing III) Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché L’optique production L’optique produit L’optique vente L’optique marketing L’optique marketing holiste Un marketing relationnel Un marketing intégré Un marketing interne Un marketing orienté vers la performance Un marketing socialement responsable Les dimensions du marketing holiste IV) L’histoire du marketing Avant 1900 Avant 1900 Le commerce Le commerce traditionnel de traditionnel de proximité proximité A partir de A partir de 2000 2000 Le marketing Le marketing one one- -to to- -one one 1970 1970- -1980 1980 Le marketing Le marketing de la de la segmentation segmentation 1980 1980- -2000 2000 Le marketing Le marketing relationnel relationnel 1950 1950- -1970 1970 Le marketing Le marketing de masse de masse 20 6 • Avant 1900 : le commerce traditionnel • Les commerçants gèrent leur clientèle de manière traditionnelle. Le marketing n’a pas lieu d’être, à part comme un soutien de la vente. • Dès 1900 Les distributeurs se sont concentrés en quelques grands groupes qui disposent de centrales d’achat. • Cette concentration leur permet de négocier des prix que les petits commerçants ne peuvent plus obtenir. 21 • 1950-1970 : le marketing de masse • C’est l’apparition dans les entreprises de plus en plus grandes de la production de masse qui fait fasse à une consommation de masse. • Le marketing consiste à accompagner l’offre et à prédire la demande à l’aide d’outils statistiques. 22 1970-1980 : le marketing de segmentation A partir des années 70 plusieurs phénomènes se combinent et obligent le marketing à changer : - Les trente glorieuses (hausse du pouvoir d’achat) - l’entreprise ne connaît plus personnellement ses clients, - La concurrence est rude. Pour toucher les clients, le marketing développe des techniques : - La segmentation; - Le mix marketing; - Le cycle de vie. 23 1980-2000 : le marketing relationnel C’est l’orientation client qui définit le marketing. • Le marketing relationnel désigne toutes les activités marketing visant à établir, développer et maintenir des échanges relationnels réussis avec les clients (Morgan et Hunt, 1994). 24 7 • A partir de 2000 : le marketing one to one • Le marketing one-to-one : politique du marketing direct individualisée tant dans sa communication que dans l’offre ». 25 De l’orientation produit à l’orientation client 26 Orientation produit Orientation client Une communication non personnalisée, de masse, en direction du marché et à sens unique Entreprise Consommateur Une communication directe, interactive, permanente. Entreprise client Vers un consommateur que l’on pousse Entretien d’une relation personnalisée à long terme avec les clients Vers un intermédiaire (le marketing de masse utilise des intermédiaires) Parfois sans intermédiaires Grâce à des médias de mass non personnalisés (la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage). Contact client basé sur des informations remises à jour constamment et stockés dans une base de données. Dans le but de conquérir le plus grand nombre de clients Afin de déclencher une réaction immédiate ou de fidéliser. Production Production Personnel Personnel Finance Finance Le marketing est l’une des Le marketing est l’une des quatre fonctions quatre fonctions essentielles essentielles Prod Prod Pers Pers Finance Finance Le marketing est plus Le marketing est plus important que les autres important que les autres fonctions fonctions Marketing Marketing Finance Finance Le marketing est la Le marketing est la fonction primordiale fonction primordiale Le client est au centre de Le client est au centre de l’entreprise l’entreprise Marketing Marketing Finance Finance Client Client Marketing Marketing Production Production Le client est au centre de l’entreprise et le Le client est au centre de l’entreprise et le marketing est la fonction intégratrice marketing est la fonction intégratrice Client Client V) Évolution de la situation marketing dans l’organisation VI) Différence entre politique commerciale et politique marketing Politique Axe Moyens Objectifs Commerciale Produit Force de vente et publicité Accroissement du volume des ventes et du chiffre d’affaires Marketing Marché cible Politique des « 4 P » Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part de marché et de la rentabilité. 28 8 VII) Les champs d’application du marketing • Le marketing industriel : désigne les applications spécifiques du marketing aux entreprises vendant leurs produits à d’autres entreprises et non aux particuliers. • Le marketing politique : a pour objet de connaître et de comprendre les attitudes et les comportements de la population, de prévoir et d’influencer leur évolution. • L’écomarketing : intègre les préoccupations écologiques dans le comportement d’achat des consommateurs. • Le trade marketing : le commerçant et l’industriel travaillent conjointement pour mieux servir le consommateurs. 29 VIII) Les principaux métiers du marketing - uploads/Marketing/cous-mcc-marketing-fondamental.pdf