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ABAQUES sprl Mobile : +32 (0)494 35 68 03 www.leclientestroi.be Fieldback Marketing M@il : contact@leclientestroi.be www.lcer.eu La démarche marketing « Ça, c’est encore du marketing ! » Marc-Alexandre Legrain Source : La boîte à culture ABAQUES sprl Mobile : +32 (0)494 35 68 03 www.leclientestroi.be Fieldback Marketing M@il : contact@leclientestroi.be www.lcer.eu Sommaire I. Découvrir le Marketing Etape 1 : A quoi sert le Marketing ? Etape 2 : La démarche Marketing II. Analyser : le diagnostic Marketing Etape 3 : Etudier le marché Etape 4 : Analyser les acteurs Etape 5 : Etablir un diagnostic Marketing III. Décider : le Marketing stratégique Etape 6 : Fixer des objectifs Etape 7 : Segmenter et cibler Etape 8 : Définir son positionnement IV. Agir : le Marketing opérationnel Etape 9 : Bâtir son offre (concept) produit/service Etape 10 : Fixer son prix (coût acceptable) Etape 11 : Organiser sa distribution (commodité d’achat) Etape 12 : Communiquer sur son concept ABAQUES sprl Mobile : +32 (0)494 35 68 03 www.leclientestroi.be Fieldback Marketing M@il : contact@leclientestroi.be www.lcer.eu Etape 1 : A quoi sert le marketing ? 1. Qu’est-ce que le Marketing ? Le Marketing oriente l’entreprise vers ses clients en lui donnant comme mission principale de satisfaire leurs attentes et leurs besoins. Cette démarche est créatrice de richesse car elle permet d’augmenter le nombre de clients intéressés par les produits et de préserver les marges même dans un contexte très concurrentiel. Le Marketing est la combinaison d’un certain état d’esprit, à l’écoute des clients, avec la mise en œuvre de techniques bien spécifiques (études de marché,…). 2. Petite histoire du Marketing Le Marketing s’est développé au cours des 60 dernières années, parallèlement à la consommation de masse. Son évolution récente l’amène à une prise en compte de plus en plus individualisée des spécificités de chaque client. Les grandes tendances du Marketing de demain sont l’interactivité croissante entre les marques et les consommateurs, la personnalisation de l’offre (le one to one) et le souci de la planète, qui impactera toujours plus la manière de concevoir et de promouvoir les produits et les services. 3. Qui est concerné par le Marketing ? Le Marketing s’étend à toutes les activités, celles des entreprises, grandes ou petites, mais aussi celles des associations, des partis politiques, des collectivités territoriales… Vous découvrirez même que vous pratiquez le Marketing dans votre vie quotidienne, sans le savoir ! La réflexion marketing est mise en œuvre par des spécialistes au sein des entreprises (les « chefs de produit ») souvent aidés de prestataires extérieurs comme les instituts de sondage ou les agences de publicités. ABAQUES sprl Mobile : +32 (0)494 35 68 03 www.leclientestroi.be Fieldback Marketing M@il : contact@leclientestroi.be www.lcer.eu Etape 2 : La démarche Marketing 1. Les trois facettes du raisonnement Marketing La pratique du Marketing consiste à combiner trois types d’activités :  L’analyse de la situation de la marque sur le marché, par rapport à ses consommateurs et ses concurrents ; de manière à mesurer la position de force ou de faiblesse qu’elle occupe.  La réflexion stratégique, qui consiste à définir les grandes orientations pour la marque au cours des prochaines années.  Le marketing opérationnel, qui permet de transformer la stratégie en une série d’actions concrètes que l’on organise en quatre grands thèmes, les « 4C » du Marketing Mix – Concept, Coût d’achat, Commodité d’achat, Communication. 2. La démarche Marketing pas à pas Les trois activités qui constituent le marketing (analyser, décider, agir) sont totalement dépendantes les unes des autres et s’enchaînent dans un ordre logique : la démarche Marketing. L’analyse permet d’élaborer la stratégie, qui précède la mise en œuvre opérationnelle. La mesure des résultats des actions engagées nourrit à nouveau l’analyse, car la démarche fonctionne en boucle. La cohérence entre les différentes étapes est essentielle. ABAQUES sprl Mobile : +32 (0)494 35 68 03 www.leclientestroi.be Fieldback Marketing M@il : contact@leclientestroi.be www.lcer.eu Etape 3 : Etudier le marché. 1. Mesurer le marché Pour mesurer un marché, le préalable indispensable est d’en délimiter le périmètre, en partant du besoin comblé par les produits de ce marché ; c’est –à- dire en répondant à la question clé : « A quoi sert mon produit ? ». L’étape suivante consiste à quantifier les ventes des produits qui composent le marché et le nombre de consommateurs. Pour aller plus loin dans la compréhension du marché, il est également intéressant de détailler les ventes du marché en fonction des caractéristiques physiques des produits étudiés ou selon tout autre critère jugé pertinent. 2. Anticiper l’évolution du marché Pour prévoir ce que sera le marché dans quelques années, il est nécessaire d’analyser son évolution passée : à long terme (le cycle de vie), à moyen terme (un à trois ans) et à court terme (saisonnalité). Cette analyse sera complétée par la prise en compte des principaux facteurs d’environnement susceptibles d’influencer le marché de l’entreprise : facteurs d’environnement légal et politique, économique, socioculturel, et technologique. ABAQUES sprl Mobile : +32 (0)494 35 68 03 www.leclientestroi.be Fieldback Marketing M@il : contact@leclientestroi.be www.lcer.eu Etape 4 : Analyser les acteurs 1. Les consommateurs : décrypter la complexité des comportements d’achat Les consommateurs constituent la pièce maîtresse du jeu Marketing mais il n’est pas évident d’identifier la personne déterminante : acheteur, utilisateur du produit, prescripteur,… Le processus qui amène à acheter un produit ou un service peut se décomposer en cinq phases :  La reconnaissance du besoin, qui existe à l’état latent dans toute démarche de consommation.  La recherche d’information, qui permet au consommateur de décrypter l’offre.  L’évaluation des alternatives, qui l’amène à présélectionner deux ou trois marques.  La prise de décision au moment de l’acte d’achat proprement dit.  Le sentiment post-achat, qui joue un rôle clé pour les achats futurs et la fidélisation. 2. Les concurrents, l’armée adverse Il existe des concurrents directs et des concurrents indirects, qui peuvent être tout aussi dangereux. L’importance d’un concurrent s’évalue en fonction de sa part de marché et d’une analyse fine de sa stratégie. 3. Les distributeurs, des intermédiaires clés Les distributeurs sont des entreprises aux caractéristiques bien différentes. La tendance est à la concentration. Les magasins et enseignes spécialisés font face aux généralistes, aux hypermarchés et supermarchés et aux sites d’e-commerce. Les distributeurs les plus performants sont ceux qui parviennent à se différencier dans l’esprit du consommateur ; cette stratégie passe souvent par une politique de marque propre, les marques de distributeurs. ABAQUES sprl Mobile : +32 (0)494 35 68 03 www.leclientestroi.be Fieldback Marketing M@il : contact@leclientestroi.be www.lcer.eu Etape 5 : Etablir un diagnostic Marketing 1. Faire le bilan des opportunités et menaces du marché Faire le bilan des opportunités et menaces consiste à analyser et synthétiser les points clés concernant le marché, son environnement et ses principaux acteurs : consommateurs, concurrents et distributeurs. 2. Identifier ses propres atouts Identifier ses propres atouts, c’est se concentrer sur l’analyse des forces et des faiblesses de son entreprise, de sa marque, de sa stratégie Marketing actuelle, ainsi que des éléments du mix Marketing : Concept, coût, commodité d’achat, communication. 3. Formuler le diagnostic Marketing Formuler le diagnostic Marketing, c’est tout simplement croiser les opportunités et les menaces identifiées sur le marché avec les forces et les faiblesses caractéristiques de la marque. L’intérêt de ce diagnostic réside dans sa lisibilité : si l’analyse a été bien faite, les enjeux clés doivent sauter aux yeux ! ABAQUES sprl Mobile : +32 (0)494 35 68 03 www.leclientestroi.be Fieldback Marketing M@il : contact@leclientestroi.be www.lcer.eu Etape 6 : Fixer des objectifs 1. Définir des objectifs Marketing Après le temps de l’analyse et du diagnostic vient celui de la décision. La première décision stratégique en Marketing consiste à définir des objectifs qui peuvent se formuler en termes de ventes, de rentabilité ou de performances auprès des clients. Ces objectifs serviront de fil conducteur pour l’ensemble des actions marketing qui seront mises en œuvre, ils doivent donc être précis et réalistes. 2. Identifier ses sources de volume Il s’agit d’identifier dès le départ les leviers qui vont permettre de conquérir des parts de marché : concurrence directe ou indirecte ; avec dans certains cas une part de cannibalisation assumée de ses propres produits. ABAQUES sprl Mobile : +32 (0)494 35 68 03 www.leclientestroi.be Fieldback Marketing M@il : contact@leclientestroi.be www.lcer.eu Etape 7 : Segmenter et cibler 1. Affiner sa vision du marché : la segmentation Pour affiner sa vision du marché, on réalise une segmentation qui consiste à découper sa clientèle en groupes d’individus au comportement homogène. La segmentation permet de mieux adapter l’offre Marketing aux attentes de la clientèle, voire même de détecter de nouvelles attentes non satisfaites par les offres concurrentes. Pour segmenter, il faut identifier les bons critères qui vont permettre de différencier les consommateurs : socio-démographiques, style de vie & personnalité, comportement d’achat,… 2. Définir sa cible Le ciblage consiste tout simplement à choisir le ou les segments les plus intéressants, auxquels on va s’adresser prioritairement. Selon les cas, il est plus intéressant de viser tous les consommateurs du marché uploads/Marketing/cours-gratuit-com-id-7887.pdf