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Roquefort-Papillon modèle de rédaction Introduction - petite entrée en matière:

Roquefort-Papillon modèle de rédaction Introduction - petite entrée en matière: rapides considérations d'ordre général sur le message: un message-produit, surprenant, qui tranche par rapport aux messages habituels sur le fromage. Ambiance poétique. Message de type onirique. On ne retrouve a priori aucune des composantes des messages-fromage habituels : convivialité, gourmandise démonstrative, mythologie du terroir... - évoquer la position du produit sur le marché : un produit de luxe, 2 à 3 fois plus cher que les autres fromages - évoquer les problèmes rencontrés par l'annonceur: le frein constitué par le prix relativement à son produit (ceux qui justifient une campagne); le frein constitué par la nature du produit lui-même, son "image" dans l'opinion (goût et odeur du roquefort, image d'un fromage "moisi" ...) Analyse méthodique (présentez synthétiquement la promesse :) un message qui, tenant compte du frein principal inhérent au produit (son prix) joue résolument la carte du luxe et de l'aristocratie. Le roquefort-papillon: un produit réservé aux initiés, membres de la confrérie restreinte des "connaisseurs". La dimension poétique, très "créatrice", de ce message, en rupture avec la vulgarité populacière de la plupart des autres campagnes-fromage, atteste ce souci de marquer la "différence". un papillon en roquefort... notez la reprise du nom de la marque. Exploitation des connotations du papillon : légèreté, finesse, fragilité, préciosité...Ces qualités vont implicitement se communiquer au produit : on cherche à créer chez le consommateur des associations positives, susceptibles de contrebalancer ses propres associations négatives: fromage= vulgarité, lourdeur, puanteur...(Procédé rhétorique : la métaphore) Un détail qui a son importance: la sublimation de la pourriture du roquefort en taches de couleur sur les ailes du papillon : neutralisation des connotations négatives du roquefort. De plus le papillon est le résultat final d'une série de métamorphoses. Nouvelle association : roquefort =papillon=produit soigné, résultat final magnifique d'un traitement de longue haleine. Thème repris en "élevé dans un cocon" (textuel). Relevez le choix du terme "élevé": démarche de personnalisation du produit-enfant (comme pour le vin). sur une grappe de raisin : raisin = vin. Encore une association positive. Promesse annexe : le roquefort sublimera votre vin. Redondance du thème de la métamorphose. Le roquefort est décidément un produit magique : il permet au vin d'être un bon vin. un fond noir avec reflets vert-bouteille (donnée plastique): un fort contraste coloré et un éclairage directionnel qui valorisent le produit. On a le sentiment d'une apparition sur fond de mystère. L'ambiance est évidemment celle de la cave (crypte) lieu de toutes les initiations secrètes. Conclusion Discours de type poétique, mythique en tant que centré sur l'émetteur ; d'ostension, hiérophanique et de métamorphose en tant qu'il est centré sur l'objet; narcissique en tant qu'il est centré sur le récepteur. Publicité parue dans Télérama, journal TV des couches moyennes et supérieures d'un bon niveau culturel. Socio-styles : Notables, Entreprenants, Responsables, Ambitieux, Nomades. La Croix 1. introduction -présentation du message et de l'annonceur: la Croix, quotidien chrétien (directeur: N. Copin) veut faire valoir sa "différence". -situation du marché et du produit au sein du marché: le marché de la presse écrite est en crise. A cela s'ajoute le "frein" constitué, vis à vis d'un certain public, par l'image "chrétienne" de ce journal, au demeurant peu connu. La nature et la raison d'être (sociologique, culturelle) de ce frein devront être explicitées. L'objectif de campagne: transformer ce qui au départ constitue un frein en atout. En d'autres termes, c'est précisément son inspiration chrétienne qui confère au journal le "plus" susceptible de séduire le lecteur. Mais comment l'en convaincre ? 2. Le message pub: analyse méthodique a) remarques sur la composition d'ensemble du message -une stratégie d'"accroche" efficace. Il s'agit avant tout d'attirer l'attention. Le produit n'est pas assez connu (on cherche précisément à le promouvoir), ou pas assez attractif a priori (il y a des raisons à cela) pour qu'on puisse se permettre de centrer le message sur lui. Loin d'opter pour une composition axiale (comme dans les campagnes de promotion épiphanique), on a donc choisi une composition décalée. On n'impose pas le produit (ce qui pourrait induire une réaction de rejet), on nous prend par la main pour nous mener à lui, peu à peu, comme vers une "solution" logique. La composition formelle correspond bien à ce choix: l'objet (le journal) se profile en fin de lecture du message. Ce qui frappe d'abord (c'est le cas de le dire !), c'est l'image de violence qui occupe les 2/3 (20/30) de la page. -la lecture et l'interprétation du message par le récepteur obéissent à une logique souvent adoptée par les publicitaires: sur-dramatisation d'une situation pour mieux faire valoir la "solution" que le produit promu est censé constituer. D'où le choix d'une scène extrêmement violente. On déstabilise ainsi (momentanément) le récepteur pour mieux lui faire ressentir le besoin d'un retour à l'équilibre, heureusement offert par le produit (la réduction de la tension psychique étant la loi psychologique fondamentale). La composition formelle, là encore, correspond bien à cette stratégie avec ses effets de contraste au sein d'une dynamique globale de résolution et d'apaisement. On passe ainsi, de haut en bas (selon le sens "naturel" de la lecture) -du désordre à l'ordre -du confus au clair -de l'aphasie au langage -de l'inhumain à l'humain La composition globale du message, au plan formel, se constitue ainsi en métaphore de la promesse: l'accès au sens et à l'intelligibilité de ce qui, au départ, est vécu dans la confusion, l'hébétement et (donc)l'angoisse. b) analyse détaillée: visuel et textuel Ce qui précède laisse entendre que, contrairement à nombre d'autres messages, la relation entre visuel et textuel n'est pas ici de l'ordre de l'écho. Le textuel ne redouble pas le visuel, il en constitue la négation/dépassement ou encore la résolution. Que nous montre le visuel ? Pour une interprétation immédiate et spontanée, il s'agit d'une scène de racket à l'école. Nous sommes dans le registre de l'actualité scandaleuse et angoissante. On peut évidemment épiloguer sur le choix de cette image-là: violence, mais pas n'importe laquelle: archétype, pour bien des consciences affolées par le spectre de la "décadence", de l'inadmissible, de l'odieux, de la dégringolade des moeurs, des valeurs et des institutions ("si même le sanctuaire de l'Ecole est gangrené, alors....!" dit ma concierge). En d'autres termes, avec le choix de ce symbole sensible et surinvesti dans les débats actuels (cf l'attitude des grands médias quand une nouvelle affaire éclate...), on est sûr d'appâter le chaland. Ce qui nous conduit à dépasser un peu l'interprétation spontanée. Ce qui est présenté, c'est moins une situation objective ("la" violence à l'Ecole ou dans la rue) qu'une objectivation des fantasmes du public: on gratte le public là où ça le démange, on titille ses sourdes angoisses. Bref on le met en situation d'être demandeur d'apaisement (procédé toujours très efficace). A cet égard le visuel (on ne peut guère imaginer que ce ne soit pas un montage) est particulièrement habile: choix des "acteurs" (attention toutefois à la surinterprétation ), vêtements, mise en scène extrêmement brutale, décor, couleurs dominantes. Nous avons là tous les ingrédients d'une situation de violence urbaine, sinon réelle du moins conforme aux pires cauchemars d'une cible 1 qui, pour l'essentiel, ne la connaît pas "en vrai". On joue essentiellement sur des représentations dans la constitution desquelles la TV ou le cinéma ("la haine") ne sont pas pour rien. Mais cela ne nous étonne pas: on sait que, aux yeux des "communiquants", la réalité c'est nécessairement d'abord l'idée que les gens s'en font. A noter également: le flou de la photo. Il ne s'agit pas seulement du procédé bien connu destiné à suggérer le mouvement. Il faut relier cette donnée plastique à l'ensemble de la stratégie pub adoptée ici, en adéquation avec la promesse: "La Croix" dissipe la confusion et permet de comprendre en donnant du sens: "maintenant, c'est clair..." Venant après une photo extrêmement agressive (en soi, mais surtout pour le récepteur dans sa constitution fantasmatique), le textuel joue comme un opérateur de résolution et d'apaisement de la tension ainsi réveillée. Son rythme même y contribue. Les premières phrases, hachées, prolongent le visuel et accompagnent le récepteur dans ses réactions bien "naturelles". Les phrases suivantes, contenant la promotion du produit proprement dite, rassurent, semblent réinscrire le récepteur bouleversé dans le champ des significations intelligibles. On sort de l'aphasie, on rentre dans le langage, on retrouve l'humain... Cet effet d'apaisement indispensable (qui constitue l'axe de la stratégie de séduction) est conforté par le choix d'un exemplaire non anodin du journal nouvelle formule, titrant: "l'adoption prend un visage humain". Il faut évidemment, à ce moment de l'analyse, méditer le contenu très particulier de la promesse. La Croix entend se démarquer des autres médias en "donnant du sens". Qu'est-ce à dire ? Que les autres médias n'en donnent pas ? On laisse ici entendre que les autres médias se contentent d'informer, en d'autres termes de livrer, dans le désordre et la confusion, des informations brutes, factuelles, qu'aucune perspective ne vient éclairer, ce qui entretient le désarroi du public face à une actualité qu'il connaît sans pouvoir la comprendre. Il uploads/Marketing/ corriges.pdf