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2012 Groupe L : Morelli Lisa, Gillen Elisabeth, De Meire Adèle, Rayon Caroline

2012 Groupe L : Morelli Lisa, Gillen Elisabeth, De Meire Adèle, Rayon Caroline COM-B-215 14/12/2012 Etude de cas sur le marketing territorial d’« I amsterdam » 2 INTRODUCTION Dans le contexte d’une concurrence grandissante liée à la mondialisation, les métropoles développent des stratégies d’intelligence territoriale, dont le marketing territorial est une composante majeure. Il s’agit d’une part, d’accroitre leur attractivité et de mettre en valeur leurs atouts et d’autre part, de rapprocher les membres d’un territoire dans une identité historique souvent réelle, parfois revisitée. Nous nous intéresserons dans ce dossier au recours aux « ambassadeurs ». Nous tenterons dès lors de définir le concept d’ambassadeur de marque en général et nous étudierons de plus près le cas d’Amsterdam. 3 ETUDE DU CAS 1. Définition du concept d’ « ambassadeurs » « Par définition, l’ambassadeur est celui qui représente de manière officielle ou non un État, une personne, un groupe ou une valeur. »1 Les ambassadeurs d’une ville sont donc des habitants qui représentent leur territoire et sont vecteur de son identité. Ils cherchent à communiquer leur passion pour la ville dans l’objectif de la vendre le mieux possible et veulent transmettre les expériences personnelles qu’ils ont vécues avec la marque, la ville pouvant représenter cette marque.2 L’ambassadeur doit pouvoir parler de la marque spontanément, c’est-à-dire s’approprier le message de la marque afin de la vendre de manière efficace. Il peut également lui proposer des recommandations pour augmenter la puissance marketing de celle-ci.3 Les ambassadeurs de villes sont bien souvent des habitants qui aident les cabinets de conseil et les agences de communication à « réfléchir en profondeur sur l’ADN de leur territoire », c’est-à-dire à « définir le positionnement » de la ville, sa « stratégie de différenciation » ou sa « façon d’améliorer l’image » de la ville.4 Ils exercent donc un contrôle important, sont en relation étroite avec la marque, mais restent quand même des indépendants pouvant former leur propre communauté et recruter d’autres ambassadeurs, en se réunissant sur des blogs ou bien lors de rencontres « offline ».5 Ils encouragent également la proximité entre habitants et institutions et entre les habitants eux-mêmes, créant ainsi un sentiment de similitude et d’appartenance entre les 1 Julia, « Ambassadeurs territoriaux, entre marketing et réalité », blog-territorial.fr, http://blogterritorial.expertpublic.fr/ambassadeurs-territoriaux-entre-marketing-et-realite/, 29 mai 2012, consulté le 27 novembre 2012. 2 Fabien, « Comment créer et animer un programme d’ambassadeurs de marque ? », Marketing 2.0, Le blog de l’agence you to you, http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/comment-creer-et- animer-un-programme-dambassadeurs-de-marque/, 17 mars, consulté le 27 novembre 2012. 3 ibid 4 Béatrice HERAUD, « I love my city », e-marketing.fr, Le site des professionnels du marketing, http://www.e- marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/I-love-my-city-30732-1.htm, 1er mars 2009, consulté le 27 novembre 2012. 5 Fabien, « Comment créer et animer un programme d’ambassadeurs de marque ? », Marketing 2.0, Le blog de l’agence you to you, http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/comment-creer-et- animer-un-programme-dambassadeurs-de-marque/, 17 mars, consulté le 27 novembre 2012. 4 citoyens. Le citoyen ambassadeur cristallise et valorise certains traits distinctifs d’un territoire. 6 Les habitants d’une ville peuvent devenir acteurs de celle-ci. Pour ce faire, ils doivent pouvoir s’identifier avec la ville dans laquelle ils habitent. Ainsi, les villes font appel à une stratégie appelant les citadins à une certaine identification entre leurs projets personnels et ceux de la ville. Trois acteurs sont importants dans cette démarche : des acteurs économiques, institutionnels et citadins. Ces trois acteurs doivent avoir et pouvoir exprimer une vision commune de la ville.7 De plus, les ambassadeurs jouent un rôle déterminant dans le marketing territorial et participent à la création d’un discours identitaire. Le but est de rassembler les habitants autour de ce discours, symbole d’un projet collectif. « Autour des notions véhiculées par l’ambassadeur, une identité commune se forge et un espace symbolique se voit partagé par ses habitants. » Les ambassadeurs sont des « emblèmes de la démocratie participative » (cf. « Ambassadeurs territoriaux, entre marketing et ») et aident à renforcer la visibilité et l’attractivité du territoire.8 Mais quel est le rôle de ces ambassadeurs de villes dans le marketing territorial ? En marketing territorial, on a besoin d’un message publicitaire créant un lien d’intimité avec le public cible. On parle ainsi de « story telling » : on raconte une histoire sur le produit qu’on cherche à vendre à une cible bien déterminée. Il faut aussi prendre en compte le fait que, pour faire cela, on doit adapter son histoire au public visé. On appelle ca de la communication affinitaire, c’est-à-dire que « chaque cible sélectionnée par affinités fait l’objet d’une stratégie de communication particulière ».9 On peut aussi constater que des recommandations faites par des pairs et par des services de consommateurs ont souvent une forte influence sur les différents publics. C’est pour cette raison que certaines marques créent des réseaux d’ambassadeurs. Le marketing 6 Julia, « Ambassadeurs territoriaux, entre marketing et réalité », blog-territorial.fr, http://blogterritorial.expertpublic.fr/ambassadeurs-territoriaux-entre-marketing-et-realite/, 29 mai 2012, consulté le 27 novembre 2012. 7 Boris MAYNADIER, « Marque de ville : une approche sémiotique » ISERAM, N°2, 2009, pp. 4-6. 8 Julia, « Ambassadeurs territoriaux, entre marketing et réalité », blog-territorial.fr, http://blogterritorial.expertpublic.fr/ambassadeurs-territoriaux-entre-marketing-et-realite/, 29 mai 2012, consulté le 27 novembre 2012. 9 US Team, « Marketing territorial et communication affinitaire », United Spirit, Agence Digitale, http://www.united-spirit.fr/2010/12/marketing-territorial-et-communication-affinitaire/, 2 décembre 2010, consulté le 8 décembre 2012. 5 territorial donne une image de marque associée aux valeurs qui comptent et qui doivent être incarnées par des gens pour qu’ils puissent devenir des ambassadeurs de cette marque. 10 Les ambassadeurs sont aussi importants dans le marketing territorial en ligne. A travers des plateformes participatives, ils font circuler le message de la marque entre « utilisateurs aux affinités similaires » et non pas, comme dans les cas classiques, de l’émetteur vers la cible. 11 Chaque affinité peut avoir son propre dispositif adapté pour créer une « base d’ambassadeurs plus large ». Ainsi, un simple bouche-à-oreille peut valoriser la marque de manière beaucoup plus prégnante qu’une campagne publicitaire d’envergure. 12 De plus, il faut noter l’existence d’une « stratégie digitale » dans le domaine du marketing territorial, qui consiste à « créer un lien de complicité sur le long terme ». Pour ce faire, « la marque territoire doit tellement plaire à l’utilisateur, qu’il doit in fine faire la démarche de venir visiter la région, puis d’en devenir l’ambassadeur auprès de son réseau ». 13 2. Le cas d’Amsterdam Amsterdam est la plus grande ville des Pays-Bas, avec une population de près de 740.000 habitants et la plus visitée avec plus de 3,5 millions de visiteurs étrangers par an. Cependant, la ville d’Amsterdam ne possède pas d’ambassadeurs. Nous nous sommes renseignées auprès d’Edward Wortman, responsable marketing d’« I amsterdam ».14 Dans son mail, le responsable marketing d’ « I amsterdam » nous explique qu’il fait partie d’« Amsterdam marketing », une organisation à but non lucratif qui s’occupe de promouvoir les Pays bas à l’étranger (Belgique, Allemagne, France - Paris, une partie de l’Espagne, l’Italie et la Grande Bretagne). Cette association forme un ensemble avec le NBTC (Office Néerlandais du Tourisme et des Congrès), responsable de l’image de marque et du 10 Fabien, « Comment créer et animer un programme d’ambassadeurs de marque ? », Marketing 2.0, Le blog de l’agence you to you, http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/comment-creer-et- animer-un-programme-dambassadeurs-de-marque/, 17 mars, consulté le 27 novembre 2012. 11 Ibid. 12 Ibid. 13 Ibid. 14 Echanges de mails 6 marketing Hollandais au niveau national et international. L’office dispose de plusieurs bureaux à l’étranger, pour promouvoir les Pays-Bas et notamment Amsterdam. « Amsterdam marketing » et le NBTC composent des campagnes de marché au niveau des consommateurs, du commerce, des médias ou encore des personnes influentes MICE15. C’est un projet qui offre de nouveaux lieux et activités sur Amsterdam pour des potentiels entrepreneurs qui viendraient à Amsterdam et dans la région d’Utrecht. Sur le site officiel du NBTC16, on trouve une rubrique consacrée à la ville d’Amsterdam, dans laquelle la culture est dégagée en une liste de musées à visiter ou encore les coins de la ville à explorer. Le site donne également accès aux recherches et statistiques du pays, notamment sur les touristes ou encore divers projets marketing. « L'efficacité est le principal moteur des efforts NBTC de culture du marché. Sur la base d'études de marché solide, nous avons mis le cap sur notre stratégie de marketing et sur les activités conjointes dans différents pays vers des groupes cibles spécifiques. »17 Le recours aux ambassadeurs est bien plus précieux que toute autre étude marketing. Ils participent à un discours identitaire, symbole d’un projet collectif, dont le but est d’y rassembler les habitants. Les « feedback » apportés par ces derniers sont bien plus efficaces. Les ambassadeurs d’une ville récupèrent des informations directement auprès des consommateurs selon leurs propres termes et dans leur espace personnel.18 15 Site officiel d’I amsterdam, < http://www.iamsterdam.com > lien du site : http://www.iamsterdam.com/fr- FR/Business/Meetings/activites/MICE-Meets-Metropolis [consulté le 25 novembre] 16 Site officiel de l’office néerlandais du tourisme, <http://www.nbtc.nl/ [consulté le 26 novembre] 17 Site officiel de l’office néerlandais du tourisme,<http://www.nbtc.nl/> lien du site : http://www.nbtc.nl/en/Homepage/About-NBTC/whoweare.htm [consulté le 26 novembre] uploads/Marketing/ cas-i-amsterdam.pdf