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INTRODUCTION Numéro deux mondial de l'équipement du foyer et numéro un de l'ame

INTRODUCTION Numéro deux mondial de l'équipement du foyer et numéro un de l'ameublement en France, Conforama, de par son dogme « Permettre au plus grand nombre d’accéder au confort chez soi, selon ses propres goûts, et au meilleur prix », et ses parts de marché n’a rien à envier aux autres enseignes. Cependant, sur un marché fortement concurrentiel, les gammes sélectionnées par les enseignes et regroupant les notions de prix, de qualité et d’esthétisme ne suffisent pas à assurer un chiffre d’affaires grandissant. En effet, d’autres valeurs telles que le conseil, les services annexes et le merchandising prennent une ampleur croissante pour tenter de répondre aux nouvelles attentes des clients. Dans les magasins, tout s’orchestre par les centrales pour être décliné en standard reconnaissable, c'est-à-dire créer son identité visuelle. Ainsi, chez Conforama, tous les magasins doivent respecter un « merch » spécifique. Ce dernier, en perpétuelle évolution est animé par les responsables de service et leurs équipes. Sept semaines d’immersion m’ont permis de vivre « in vivo » toutes les mutations du rayon au gré des événements. Cette année, un challenge a été mis en place pour tous les magasins Conforama de France pour l’événement sportif de l’année : la Coupe du Monde de Football. Celle-ci approchant à grands pas, le rayon électro-loisir s’est mis à peser dans la balance en termes de chiffre d’affaires les dernières semaines. Il a fallu lui apporter un soin tout particulier. Par conséquent, réagencement et réorganisation allaient être les traîtres mots de ma période de stage. Ma mission allait être étroitement liée avec ces éléments. Ma tâche la première était le suivi journalier des têtes de gondole1 et des piles-up2, afin de pouvoir calculer à la fin de chaque mois le taux de rentabilité de chacune d’entre elles. Ensuite, j’ai découvert le rayon brun en m’occupant de son agencement : cela se caractérisait par la mise en place de publicités sur le lieu de vente, des prix et de l’insertion de produits dans les linéaires adéquats. Pour mieux m’intégrer au rayon et me familiariser avec les produits afin de faire preuve de plus d’autonomie, j’ai commencé par faire de la vente. C’est à cette occasion que j’ai réalisé que le métier de vendeur ne se résume pas à vendre, mais à préparer le terrain de vente, à appliquer le merchandising que Conforama exige. Au final, l’émergence de l’événement sportif le plus attendu de l’année allait de pair avec un changement radical au sein des rayons. En charge de toute la réorganisation du linéaire GSM3 et de l’installation d’un podium afin de mettre en avant les téléviseurs LCD4/Plasma5, il m’est apparu légitime de me demander quel est l’impact du merchandising sur la rentabilité et sur le chiffre d’affaires d’un rayon. En d’autres termes, sous quelles formes le merchandising intervient-il sur ces deux notions ? Pour répondre à cet ensemble de questions, nous verrons tout d’abord ce qu’est le merchandising et en quoi il apparait comme un élément incontournable dans tous les points de 1 Emplacement situé à l'extrémité des gondoles dans les grandes surfaces. 2 Emplacement central au sein d’une allée de magasin favorisant la vente en masse. 3 Global System for Mobile communications : standard de téléphonie de seconde génération entièrement numérique. 4 Mode d'affichage numérique sur écran plat utilisant des cristaux liquides pour l'affichage des informations. 5 Technologie permettant d'obtenir une image très lumineuse et très contrastée sur des surfaces importantes. 1 vente. Nous illustrerons ces aspects théoriques par des cas concrets avant de montrer dans une seconde partie ses impacts sur la rentabilité et le chiffre d’affaires d’un linéaire, donc du magasin. Nous explorerons et soulignerons à cet effet les liens entre l’évènement Coupe du Monde de Football, merchandising et rayon électro-loisir du magasin Conforama. Ce travail nous permettra de conclure par une analyse, ainsi qu’une réflexion personnelle sur notre questionnement de départ liant un événement extérieur au chiffre d'affaires d’un magasin via le merchandising. 2 PRESENTATION DE CONFORAMA Historique Actuellement numéro 2 mondial de l’équipement du foyer, Conforama fonde son succès sur une recette simple et efficace : être à l’écoute du client et s’adapter aux besoins de chaque pays en fonction de leur style d’ameublement et de vie. Créé en 1967 à Saint Priest, dans la région Lyonnaise, par messieurs Jean Moll et Jacques Ragageot, le premier Conforama, magasin discount permanent, se distingue de la concurrence en offrant des prix compétitifs et des produits d’un excellent rapport qualité/prix. Ce succès amène en 1974 à l’ouverture d’un magasin au Luxembourg et deux ans plus tard à la création d’un magasin en Suisse. Mais c’est en 1991, suite au rachat de Conforama par le Groupe Pinault que l’enseigne connait son essor. Croissances internes et externes vont permettre d’avoir en l’an 2000, plus de 200 magasins sur le territoire européen. Par mode de croissance contractuelle en septembre 2000, le groupe « Emmezeta », numéro deux italien de l’équipement de la maison s’associe à Conforama. Suite à son implantation en Pologne et son ouverture d’un magasin près de Varsovie, le groupe crée la société International Home Trade Marketing1. En septembre 2003, l’entreprise leader en Europe de l’équipement de la maison décide de lancer sa nouvelle identité visuelle. Celle-ci, qui développe un nouveau concept qui place le client au cœur du magasin permet désormais de privilégier l’accessibilité et la variété des produits. Dans l’esprit de précision et de dynamisme, la signature publicitaire « bien chez soi, bien moins cher » confirme encore plus la vocation de spécialiste discounter de l’enseigne. Les points forts de l’entreprise Toujours dans l’espoir de moderniser son image et afin de rendre l’enseigne unique aux yeux des clients, trois axes sont développés pour affirmer cette différence. Actualiser l’image Grâce au nouveau logo, au nouvel habillage des magasins, à une nouvelle signature et à une politique de communication accrue, la modernisation de l’image de Conforama ne cesse d’évoluer. Cf. Annexe I : ancien et nouveau logo Conforama Faire évoluer le concept magasin 1 Structure d’achat internationale de Conforama. 3 Le côté libre-emporté est cher à Conforama, c’est pourquoi le développement d’un parcours clients présentant les produits dans une logique d’univers homogène s’esquisse peu à peu. Développer une meilleure qualité de services Les délais d’attente, principal problème à résoudre, se réduisent progressivement car l’enseigne privilégie d’une part l’augmentation du libre service et d’autre part optimise la rotation des stocks et les enlèvements différés. Tout cela, ajouté à de meilleures performances des employés de l’entrepôt et des équipes encore plus à l’écoute du client, renforce la qualité du service Conforama. Conforama en quelques chiffre 1 Conforama est présent dans huit pays : France, Espagne, Italie, Luxembourg, Croatie, Pologne, Portugal et Suisse. La surface de vente totale est de 955 000 m², répartie en 246 magasins dans le monde, dont 142 en France.  Chiffre d’affaires - En 2005 il s’élevait à 3,1 milliards d’euros dont 33% hors de France.  Effectifs - Effectif total : 13 600 employés - Effectifs de Conforama France au 31 décembre 2005 : 9300 personnes  Répartition par tranches d’âges : - - de 25 ans : 17 % - 25-35 ans : 37 % - 36-45 ans : 27 % - 46-55 ans : 16 % - + de 55 ans : 3 %  Répartition par sexe : - 41 % de femmes - 59 % d’hommes Cf. Annexe II : l’organigramme de Conforama Jouy-Aux-Arches. Le groupe PPR 1 Sources internes obtenues dans le « Welcome Pack » offert aux nouveaux collaborateurs Conforama. 4 Le groupe Pinault-Printemps-Redoute, un des leaders de la distribution spécialisée et du secteur du luxe est présent dans 65 pays. Sa stratégie basée sur l’excellence de la relation client vise à satisfaire les attentes des particuliers en leur donnant accès aux produits selon leurs propres styles de vie. Ses principes-clés sont : - La distribution spécialisée, un secteur à forte valeur ajoutée - Une organisation décentralisée, tournée vers la rationalisation des ressources et du savoir- faire - Une logique de croissance et de rentabilité permanente, rendue possible par la recherche constante d’innovations - Des filiales leader, garanties d’une croissance durable Chiffres-clés :  17,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2005 - En hausse de 4,8% par rapport à 2004 - 51,3% réalisé hors de France - Plus d’1 milliard d’euros de chiffre d’affaires réalisé sur Internet - Répartition du chiffre d'affaires 2005 par activité :  Plus de 84 000 collaborateurs  37 marques, créées entre 1858 et 2004 - 27 dans la distribution : Printemps (1865) et Fnac Eveil & Jeux (2004)... - 10 dans le Luxe : Boucheron (1858), Alexander McQueen, Stella McCartney (2002)  Près de 1 200 magasins gérés en propre, de 20 m² à 50 000 m² - 740 dans la distribution - 426 dans le Luxe - 4 millions de m² de surface totale Part des activités du groupe PPR 5 Chapitre I Le merchandising, simple méthode d’agencement ? 1.1 Les fondements théoriques du merchandising 1.1.1 Définition Commençons tout d’abord par donner quelques définitions succinctes du uploads/Marketing/ rapport-de-stage-conforama.pdf