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19/03/2020 1 Cours du: Comportement du consommateur Cours du: Comportement du c

19/03/2020 1 Cours du: Comportement du consommateur Cours du: Comportement du consommateur Cours préparés par: Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI 1ère Année Master, groupes 1,2,3,4,7,8 (2019-2020) E-mail: a.kadi@hec.dz École des Hautes Études Commerciales « BOUALEM OUSSEDIK » 19/03/2020 2 Chapitre II: Le processus d’achat I. Les étapes du processus d’achat II. Les différents types de processus d’achat III. Les intervenants dans la décision d’achat Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) La notion du processus d’achat fait référence à un ensemble d’étapes qui se succèdent, avec une possibilité de faire un retour en arrière. La notion du processus d’achat fait référence à un ensemble d’étapes qui se succèdent, avec une possibilité de faire un retour en arrière. Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) 19/03/2020 3 • Reconnaissance du besoin 1 • Recherche d’information 2 • Évaluation des possibilités 3 • Décision d’achat 4 • Évaluation post achat 5 I. Les étapes du processus d’achat Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) Il s’agit de la phase qui déclenche le processus d’achat, le consommateur perçoit un écart entre une situation jugée idéale et la situation actuelle, le processus ne se déclenche que si cet écart est suffisamment important. Le besoin peut être révélé par des stimuli internes (faim, soif…etc.) ou externe (une annonce publicitaire, emballage, la famille, les amis, etc.) Reconnaissance du besoin 1 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) 19/03/2020 4 On distingue deux types de comportement en matière de recherche d’information: Une recherche passive où l’information parvient au consommateur (ex: publicité, une information d’un proche, le conseil d’un vendeur) Une recherche active d’information au cours de laquelle l’individu cherche lui-même à se renseigner sur les différentes marques La recherche d’informations 2 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) On classe les sources d’information en 4 catégories  Les sources personnelles (famille, amis, voisins…)  Les sources commerciales (publicité, sites internet, vendeurs, détaillants…)  Les sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues.  Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation…) La recherche d’informations 2 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) 19/03/2020 5 P. Kotler et B. Dubois proposent des modèles d’évaluation basés sur trois concepts : Les attributs : il s’agit de comparer le produit aux autres semblables sur certains critères. Importance d’attributs : le consommateur compare les produits offerts sur la base des attributs qu’il juge importants. Perception : le consommateur procède au choix selon l’image qu’il perçoit d’une marque ou d’un produit. Évaluation des alternatives 3 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) Ainsi, nous allons étudier les modèles suivants: Le modèle compensatoire (Fishbein) Les modèles non compensatoires : Conjonctif Disjonctif Lexicographique Évaluation des alternatives 3 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) 19/03/2020 6 Selon ce modèle, l’attitude d’un consommateur à l’égard d’une marque se développe en fonction des ses croyances à l’égard des attributs de cette marque. Évaluation des alternatives: Le modèle compensatoire (Fishbein) 3 Ce modèle est appelé compensatoire car les attributs perçus positivement peuvent compenser d’autres attributs perçus négativement. Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) Ao : score de l’attitude à l’égard de l’objet o ai : importance accordée à l’attribut i bi : évaluation de l’intensité de la croyance concernant l’attribut i n : nombre d’attributs    n i i i o a b A 1 L’alternative choisie est celle qui a la meilleure évaluation globale. L’alternative choisie est celle qui a la meilleure évaluation globale. Évaluation des alternatives: Le modèle compensatoire (Fishbein) 3 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) 19/03/2020 7 Application Attributs Ordinateur Mémoire Graphique Taille et poids Prix Ensemble de considération A 10 8 6 4 B 8 6 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 importance 40% 30% 20% 10% Évaluation des alternatives: Le modèle compensatoire (Fishbein) 3 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) Score A = (0,4 x 10) + (0,3 x 8) + (0,2 x 6) + (0,1 x 4) = 8,0 Importance Note A Score A Note B Score B Note C Score C Note D Score D Mémoire 0,4 10 4 8 1,6 6 2,4 4 1,6 Graphique 0,3 8 2,4 6 1,8 8 2,4 3 0,9 Taille/poids 0,2 6 1,2 8 1,6 10 2 7 1,4 Prix 0,1 4 0,4 3 0,3 5 0,5 8 0,8 Score 8,0 6,9 7,3 4,7 Application Évaluation des alternatives: Le modèle compensatoire (Fishbein) 3 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) 19/03/2020 8 L’individu qui évalue les objets les classe en 2 catégories : ceux qui sont acceptables et ceux qui ne le sont pas. Un objet sera acceptable s’il obtient un score minimum sur chacun des attributs. Quand plusieurs solutions sont acceptables, l’individu qui juge ces objets aura tendance à élever le seuil. Par contre, si aucune solution n’est acceptable, il diminue le seuil. Évaluation des alternatives: Les modèles non compensatoires 3 Le modèle conjonctif Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) Ce modèle suppose que l’individu choisit une marque en fonction du critère le plus important. La marque la mieux évaluée sur ce critère sera retenue. Évaluation des alternatives: Les modèles non compensatoires 3 Le modèle disjonctif Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) 19/03/2020 9 Ce modèle complète le modèle disjonctif. Ainsi, en cas d’égalité sur un attribut, les alternatives sont comparées sur le second attribut et ainsi de suite. Évaluation des alternatives: Les modèles non compensatoires 3 Le modèle lexicographique Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) À l’issu de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence permettant de classer les différents produits. En principe le produit qu’il achète devrait être celui qu’il préfère. La décision d’achat 4 Cependant, des facteurs peuvent intervenir lors du passage de l’intention à la décision d’achat, il s’agit de: Facteurs situationnels imprévus L’attitude d’autrui Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) 19/03/2020 10 L’attitude d’autrui : Un consommateur peut préférer l’ordinateur le moins cher et subir l’influence de son entourage pour acheter une marque très connue. La décision d’achat 4 Facteurs situationnels imprévus : entre le moment où l’achat est planifié et celui où il se réalise le consommateur peut voir son revenu baisser ou le produit indisponible Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) Rappelons aussi que le fait pour un individu de modifier, différer ou abandonner une décision d’achat est étroitement liés au degré du risque perçu o Risque financier ou monétaire (perdre de l’argent) o Risque fonctionnel (de performance) o Risque physique (danger pour la santé de l’utilisateur ou d’autres individus) o Risque psychologique (altérer l’amour-propre ou la confiance en soi) o Risque social (si le produit provoque de l’embarras) o Risque temporel (perte de temps ou d’énergie) La décision d’achat 4 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) 19/03/2020 11 Pour résorber l’anxiété associée à l’achat, le consommateur met en place un certain nombre de mécanismes tels que : le report d’achat (procrastination), ou la préférence de marque très connues La décision d’achat 4 Le marketeurs doivent identifier et comprendre ce qui engendre un sentiment de risque et élaborer un stratégie afin de le réduire. Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction qu’il va comparer avec la satisfaction qu’il avait prévue. Si l’évaluation est positive, le phénomène de feed-back peut alors renforcer la volonté de ré-achat, d’adoption et de fidélité à la marque. Évaluation post achat 5 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) 19/03/2020 12 La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare la performance perçue d’un bien ou d’un service lors de sa consommation avec ses attentes préalables. La fidélité est un «engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat» Évaluation post achat 5 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) Lorsque le consommateur est mécontent de son acquisition, il éprouve un sentiment d’incohérence entre ce qu’il pensait du produit et ce qu’il ressent. La dissonance cognitive La dissonance cognitive Pour résoudre cette incohérence le consommateur entreprend différentes actions ; ne plus acheter le produit, le jeter, se faire rembourser, l’échange, etc. Évaluation post achat 5 Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) 19/03/2020 13 La dissonance cognitive La dissonance cognitive Stratégies pour réduire la dissonance Diminuer l’importance de la décision Augmenter la valeur perçue de l’option choisie Diminuer la valeur perçue des options rejetées Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI (2019/2020) La tâche du marketing ne s’arrête donc pas à l’acte de vente, il est essentiel d’étudier les trois points suivants: uploads/Marketing/ cours-compo-consom-chap-2-kadi-saidani 1 .pdf