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INTRODUCTION A LA DISTRIBUTION La commercialisation Selon le Robert, C’est l’ac

INTRODUCTION A LA DISTRIBUTION La commercialisation Selon le Robert, C’est l’action de rendre commercial Selon Mansillon et al (1984), ce sont toutes les activités commerciales d’une entreprise depuis l’invention du produit, jusqu’à sa destruction par le consommateur ou l’utilisateur final Selon l’Académie des Sciences Commerciales : Les activités d’avant- vente , d’après- vente. Les études et recherches commerciales, la communication commerciale, la vente, l’administration commerciale et la distribution physique, le SAV, le contrôle commercial. Une étude, une stratégie ETUDES APPLIQUEES Entreprise Audit Commercial Etude de Merchandisage Point de vente Analyse statistique Client / Non client Analyse de gestion Etude sur terrain Etude documentaire ACTIONS APPLIQUEES L’analyse de la compréhension du marché, va nous amener à une stratégie. Une stratégie, une action…. Entreprise Marketing direct Mécénat Publicité Produit Parrainage ? Achat ? Salons, foires Promotion Portes Ouvertes Cible Force de vente Un contact impersonnel. Une approche Un contact personnalisé. plus axée sur le produit et l’entreprise. Une approche plus axée sur le client. (One to One) lien + ou - discret lien apparent L’ajustement au marché [voir page 11 du dossier (schéma : La démarche Mercatique (modèle IMN)] Connaître ne suffit pas, il faut comprendre le marché. Il existe un processus : Première étape : La connaissance du marché. On va la voir par des données :  Qualitatives (exemple : la mentalité des individus, attitudes, les motivations, les freins, les catégories de client, les âges, les sexes…)  Quantitatives (nombres de consommateurs….) Compréhension du marché  Traiter les données afin de les rendre utilisables.  Rechercher des corrélations (exemple : entre la fréquentation d’un point de vente et C.S.P...)  Mettre à jour des typologies de client  Elaborer une segmentation de la demande (découpage en sous ensembles homogènes de besoins, des comportements…) Proposition d’ajustement  Utiliser les données et les transformer en proposition faite au marché.  POINT CENTRAL DE LA DEMARCHE MARKETING… COMBINAISON Phase B. La segmentation = phase de constat et de diagnostic + Analyse offre concurrente  Ici, préparer plusieurs axes de décisions possibles : 1- choix d’une ou plusieurs cibles (sélection de segments…) 2- Définition d’un positionnement (situer la place à occuper dans l’esprit du public)  Propositions d’adaptation de l’offre aux besoins, de fixation de prix, proposition de politique de communication, d’organisation de la distribution… MARKETING MIX (4P), Mac Carthy L’intégration C’est à dire la charnière entre les choix marketing et la politique à mener... (Politique générale) Faire des choix en lien avec la politique générale (objectifs à LT, finalités, contraintes…) L’action commerciale C’est une action de terrain (CT), l’entreprise rejoint le marché. Les bases de l’action commerciales  la segmentation  le ciblage  le positionnement (mapping) 1. c'est l’espace laissé dans l’esprit du consommateur  la politique commercial pour chaque segment La politique de distribution Eloignement physique … + Impossibilité pour un fabricant d’assumer toutes les taches et fonctions… Recours à des intermédiaires Perte de contrôle sur certains éléments du processus de commercialisation Le Multicanal : La politique de distribution = L’ensemble des actions visant à constituer et à entretenir un réseau (ou système) de distribution Agence Force de vente Courrier Audiotel Internet, mailing Centres d’appel I- les circuits de distribution 1.Les canaux de distribution L’utilisation des termes par les chercheurs Utilisation indifférente des termes canal et circuits DAYAN :Un circuit ou un canal est constitué par les différents states de la distribution d’un produit qui s’intercale entre production du bien et son arrivée chez le consommateur. KOTLER , DUBOIS : Tous producteur cherche à mettre en place un système qui lui permette d’atteindre son marché. Les différents intermédiaires constituent les circuits ou les canaux de distribution. Utilisation d’un terme à l’exclusion de l’autre FILSER : Les canaux de distribution sont des séquences d’institution qui permettent au produit d’être acheminé du producteur vers le consommateur. COLIN, PACHE : Les circuits de distribution sont la voie d’acheminement d’un bien du producteur jusqu’au consommateur final. Il peut intégrer différents intermédiaires. Distinction entre canal et circuit de distribution. SERRAF : Un canal de distribution est la voie d’acheminement de biens ou de produits entre deux types d’intermédiaire de la distribution. Un circuit est une chaîne plus ou moins longue de canaux, c’est une succession de canaux. Secteur de consommateur final la production Différents stades intermédiaires J Bon, Techniques Marketing LE CIRCUIT C’est le chemin du producteur au client (de producteur a client final c’est un circuit) PRODUCTEUR  GROSSISTE  DETAILLANT  CLIENT FINAL LE CANAL : Part du circuit qui sépare deux stades (Grossiste Détaillant est un canal) Exemple : Producteur 3- grossiste détaillantclients 4- VPC ou porte à porte  clients 5- Centrale d’achats  magasins populaires  clients Les fonctions économiques des circuits de distribution Les fonctions matérielles Elles sont de deux ordres :  les fonctions spéciales : - les transports de bien (d’un point A à un point B), - le groupage ou l’allotissement (on vend les produits par lot) - le fractionnement - l’assortiment  les fonctions temporelles : - le stockage des biens (limitation du stock, produire et stocker chez le fabricant) - le financement des marchandises (la grande distribution achète et paye 60 ou 90% à la fin du mois) - la prise en charge du risque sur stock L’intermédiaire favorise la réduction d’espace et de temps. Les fonctions commerciales :  Le distributeur prend l’initiative de la vente du produit. Mais il prend le risque que son produit ne s’achète pas.  La réalisation de l’assortiment : le distributeur va proposer des produits qui sont adaptés aux besoins des clients (marketing du site=adaptation locale)  Les services apportés au consommateur : - l’information sur les produits (on pourra trouver tel ou tel magasins, il sera vendu de tel ou tel façon, les caractéristiques du produit) - les crédits - SAV Les fonctions matérielles + les fonctions commerciales = des flux de distribution. Les flux de distribution :  Flux du titre de propriété (jusqu’à ce qu’on achète c’est le distributeur qui est propriétaire, après c’est nous.)  Flux physique (du producteur au client)  Flux financier (on achète un produit par espèce, chèques, CB)  Flux d’informations (infos sur le client, du distributeur vers le producteur….) Des conséquences qui justifient l’existence d’intermédiaire :  La démultiplication des contacts (créer des occasions de voir pour créer des occasions de consommer)  Les économies d’échelle (on répartit des charges fixes sur des volumes très important)  Réduction des idées de fonctionnement  Meilleur assortiment en phase avec les besoins des consommateurs  Meilleur service La production des entreprises est caractérisé par : Les entreprises commerciales adaptent les produits aux besoins La consommation se caractérise par : des périodes de production liées à des facteurs techniques des lieux de fabrication concentrés des productions en grande série (volumes) des fabrications d’une gamme de biens matériels limités Adaptation dans le temps stockage - Adaptation géographique - Localisation - Livraison -Adaptation quantitative -allotissement conditionneme nt Adaptation qualitative Assortiment service Des achats continus ou saisonniers liés à des facteurs socio-culturels Des lieux de consommation dispersés Des achats individuels en petites quantités Des désirs de choix et de services accompagnant des biens I.2. Les configurations d’un circuit de distribution A /Les critères de classification des circuits de distribution :  Le critère de la longueur du circuit  Le critère juridique lié à la propriété du bien  Le critère lié à la forme d’organisation du circuit. Le critère de la longueur du circuit :  La notion de circuit long :quand on a au moins quatre niveaux indépendants Producteur ou importateur Négociant : les commissionnaires, les courtiers, les agents commerciaux Intermédiaire de l’échelon de gros (grossiste) revendeur Intermédiaire de l’échelon de détail (détaillant) Consommateur final Le circuit long associé : Producteur Chaîne volontaire (grossiste et détaillants adhérents) Consommateur D’après Y CHRIOUZE : La distribution  Notion de circuit court : Il n’y a qu’un seul intermédiaire (le détaillant, qui est un indépendant isolé) Le circuit court : Producteur ou importateur Institution de détail  - commerce de détail en magasin ==> - commerce de détail sans magasin (Internet…) Consommateur final La vente directe : On a un circuit court si l'entreprise n'est pas productrice des produts commercialisés. Dans le cas inverse il s'agira d'un circuit ultra-court. Circuits courts traditionnel : Producteur Détaillants, indépendants isolés Consommateur final Circuits courts associé : producteur groupement d'achat de détaillants (détaillants qiu décident de s'associer pour gagner en compétititivité) Consommateur final Circuits courts intégrés : Producteur Entreprises de commerce intégré Consommateur final Circuits courts contractuel : Producteur concédant Distributeur concessionnaire Consommateur final ou Producteur franchiseur Détaillant franchisé Consommateur final ==>Les circuits ultra-courts : Il n'y a aucun intermédiaire (ex : magasins d'usines) Ultra courts contractuel : Producteur Succursale (magasin appartenant au producteur) Consommateur final B /Le critère juridique lié à la propriété du bien : Une dimension juridique qui fait coexister : ==> Un circuit direct : Dans ce type de circuit, aucun intermédaire ne prend le titre de propriété de la marchandise (on est dans l'ultra court) uploads/Marketing/ cours-distribution.pdf