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Observatoire de la grande distribution Enjeux et projets des acteurs de la gran

Observatoire de la grande distribution Enjeux et projets des acteurs de la grande distribution alimentaire en France Octobre 2007 Sommaire Introduction ................................................................................... 2 1. Le marché de la grande distribution agroalimentaire en France.... 3 1.1 Contexte : caractéristiques de la grande distribution........................... 3 1.2 Les acteurs du marché ................................................................... 5 1.3 Les hard discounters ...................................................................... 6 2. Les enjeux de la grande distribution agroalimentaire française .... 9 2.1 Guerre des prix / promotions .......................................................... 9 2.2 Logistique et projets de fidélisation : une association difficile ............... 11 2.3 Optimiser la production en optant pour une logistique pointue ............. 12 2.4 Répondre aux nouvelles attentes du consommateur ........................... 14 3. Cas d’application.......................................................................... 16 3.1 Leclerc lance le premier comparateur de prix sur le Web ..................... 16 3.2 Carrefour teste la technologie RFID.................................................. 17 3.3 Intermarché : une stratégie logistique locale pour s’imposer sur le Web 18 3.4 Auchan lance un concept de « drive » innovant.................................. 19 3.5 Système U assure la traçabilité de ses MDD ...................................... 20 3.6 Monoprix innove et dope sa logistique .............................................. 21 4. Perspectives & Innovations.......................................................... 22 4.1 Les ventes via Internet................................................................... 22 4.2 La collaboration............................................................................. 25 4.3 Les systèmes d’information............................................................. 27 4.4 La RFID, nouveau moyen de gestion ................................................ 27 4.5 Projectives : la guerre des prix ........................................................ 29 Conclusion ..................................................................................... 30 5. Les principaux acteurs de la grande distribution alimentaire........ 31 6. Lognews, l’actualité de la logistique............................................. 32 Sources ............................................................................................. 33 Synopsis............................................................................................ 34 - 1 - Introduction Face à l'évolution de la consommation et des comportements d'achat, la grande distribution agroalimentaire européenne a subi une profonde restructuration au cours des dernières années. Plusieurs événements ont amené les enseignes du secteur à évoluer. Parmi ces événements marquants, le hard discount, créé en Allemagne il y a une trentaine d'années, a révolutionné la grande distribution agroalimentaire. Pour contrer la montée de ce phénomène, les grandes surfaces alimentaires françaises ont mis en œuvre de nouvelles stratégies. Les différents formats de magasin à dominante alimentaire ont ainsi été amenés à évoluer pour conserver leurs parts de marché. Une véritable remise en question a eu lieu à plusieurs niveaux, avec en toile de fond une forte concurrence basée sur la problématique des prix, l’une des principales caractéristiques du secteur de la grande distribution. La réforme de la loi Galland1 en 2006 constitue un autre événement marquant pour le secteur, dans la mesure où cette réforme a intensifié la concurrence entre les hypermarchés et les supermarchés. En parallèle de leur lutte face à l’avènement du hard discount, ces formats de distribution classiques se livrent désormais une guerre des prix, avec pour objectif final la fidélisation du consommateur. La croissance des marques premiers prix illustre cette bataille des prix : elles représentent désormais 3,8 % des ventes des enseignes de distribution classiques2. C’est dans ce contexte de concurrence accrue que les marques de distributeurs (MDD) ont fait leur apparition. Leur développement visait à répondre à l’une des principales préoccupations des consommateurs : le rapport qualité/prix. Nous reviendrons, dans cet observatoire, sur le succès rencontré par ces MDD, qui réalisent désormais 28,8 % des ventes des grandes surfaces alimentaires. Au cœur de la stratégie des hypermarchés et supermarchés, on retrouve également la réduction des coûts directement dépendante d’une plus grande optimisation logistique. Cette optimisation sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement est devenue l'un des éléments clés pour faire face à la pression concurrentielle du marché. Négociation d’achats, réduction des coûts et délais d’approche, meilleure organisation des promotions, fidélisation de la clientèle, réactivité par rapport aux attentes du consommateur ou encore maîtrise de la gamme des produits proposés, constituent autant d’enjeux visés par le secteur. Enfin, le développement de nouvelles technologies, Internet et la RFID par exemple, a conduit les professionnels de la grande distribution agroalimentaire à s’ouvrir à de nouvelles perspectives, afin de suivre les évolutions du marché mais aussi de répondre aux exigences des consommateurs. Cet observatoire vise à présenter les différents enjeux et projets mis en place par les acteurs de la grande distribution agroalimentaire afin de rester dans la course. Des témoignages de professionnels de la logistique de la grande distribution, recueillis par le portail d’information Lognews.info, donneront un aperçu des priorités de ces professionnels pour se démarquer sur leur marché. 1 La loi Galland, ou loi sur la loyauté et l’équilibre des relations commerciales, a pour but de réglementer les relations entre la grande distribution et ses fournisseurs. 2 Chiffres ACNielson. - 2 - 1. Le marché de la grande distribution agroalimentaire 1.1 Caractéristiques de la grande distribution française - Historique La grande distribution est née en France dans les années 50. En 1949, Edouard Leclerc ouvre son premier libre-service à Landerneau, en Bretagne. Il s’agit d’une épicerie familiale, qui s’étend sur seulement 50 m2, et où pour la première fois, le client se sert lui-même. A la même époque, l’automobile se démocratise aux Etats-Unis et des magasins de commerce spécialisé font leur apparition à la périphérie des villes américaines. Avec, à disposition des acheteurs, des chariots, de vastes parkings et des stations essence. Le concept traverse l’Atlantique et s’étend en France, où apparaît également la formule « Tout sous un même toit », des produits frais à l’électroménager. En 1963, la banlieue parisienne accueille l’hypermarché Carrefour, première véritable grande surface, symbolisant l’avènement de la grande distribution « à la française ». Dans un premier temps, les principes du commerce traditionnel sont respectés, et cela au bénéfice du consommateur. Mais très vite, la notion de prix complique les rapports entre fournisseurs et distributeurs. Les volumes ne cessant de croître, ces derniers se montrent de plus en plus exigeants. Les années 60 voient se développer les deux formats majeurs de la grande distribution : en moins de 30 ans, le nombre de supermarchés passe de 200 à plus de 5000 et 1200 hypermarchés viennent concurrencer la première enseigne Carrefour. Le premier centre commercial est également inauguré. Les années 80 marquent l’avènement d’un nouveau format de distribution venu d’Allemagne : le hard discount. Au cours de cette période, le regroupement des magasins traditionnels en centrales d’achat fait prendre une nouvelle dimension à la logistique du secteur de la grande distribution. L’objectif de ces concentrations : ne plus commander directement les marchandises et peser davantage lors des négociations avec les fournisseurs. 90 % du marché français de la distribution passent ainsi aux mains de cinq centrales d’achat, qui constituent alors un véritable oligopole : Carrefour, Lucie (Leclerc et Système U), Opéra (Casino, Cora, Franprix, Leader Price et Monoprix- Prisunic), Intermarché et Auchan. La mise en place du concept de marges arrière3 symbolise cette domination du marché. Cette taxation, unique au monde, est passée de 10 % à 35 % en 10 ans pour atteindre la barre des 60 % du prix des produits au début des années 2000. Le 1er janvier 2006, la loi Dutreil mettait fin à ce système qui ptofitait avant tout aux distributeurs, au détriment des fournisseurs et des consommateurs. Déjà en mai 2002, un grand distributeur français lançait une campagne de communication massive reconnaissant implicitement le phénomène de facturation sans cause. Par la suite, les députés français identifiaient plus de 500 motifs invoqués par les centrales d’achat pour obtenir des avantages de la part 3 Les marges arrière, ou rétro-commissions, étaient, en France, des termes désignant des rémunérations ou des remises différées versées par le fournisseur au distributeur. - 3 - de leurs fournisseurs. Ces derniers n’avaient alors que deux choix : se soumettre aux exigences des distributeurs ou être « déréférencés », ce qui signifie garder pour eux leurs marchandises et à terme, fermer leurs usines. A l’époque, certains fournisseurs n’étaient référencés que par deux ou trois centrales d’achat, ce qui aggravait leur encore leur situation de dépendance. En ralentissant les phénomènes de concentration, qui bloquaient la concurrence et restreignaient le choix des consommateurs, et cela au détriment de la qualité des produits, l’amendement Dutreil a donné un second souffle à la grande distribution française. - Organisation de la filière En France, la grande distribution correspond aux grandes surfaces alimentaires distribuant principalement des produits alimentaires. Le secteur propose ainsi trois types de produits : les produits alimentaires qui représentent la principale partie du chiffre d’affaires de la filière, les produits non-alimentaires destinés à diversifier l’offre et les services (téléphonie mobile, assurances, voyages, crédit à la consommation…). Trois formats de magasins se partagent le marché de la grande distribution : - Les hypermarchés, qui disposent d’une surface de vente d’au moins 2 500 m2 et réalisent plus du tiers de leur chiffre d’affaires en produits alimentaires ; - Les supermarchés, dont le hard discount, qui exploitent une surface de vente comprise entre 400 et 2 500 m2 et réalisent plus des deux tiers de leur chiffre d’affaires dans la vente de produits alimentaires ; - Et les magasins populaires, d’une surface de vente allant de 400 à 2 500 m2, et qui constituent l’équivalent des supermarchés mais en centre-ville (Monoprix par exemple). La grande distribution moderne se caractérise par une organisation logistique particulièrement complexe. A la naissance uploads/Marketing/ 2007-observa-to-i-re-grande-distribution.pdf