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13/06/2021 MARKETI NG C O U R S 1 È R E A N N É E O F P P T PLAN DU MODULE • Ch

13/06/2021 MARKETI NG C O U R S 1 È R E A N N É E O F P P T PLAN DU MODULE • Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION 13/06/2021 CHAPITRE 1: INTRODUCTION AU MARKETING PLAN DU CHAPITRE Définitions Evolution du marketing Démarche marketing 13/06/2021 I- DÉFINITIONS • Besoin : Sentiment de manque, nécessité humaine ou sociale (limité) • Désir : Façon (agréable) de satisfaire un besoin (illimité) • Demande : Comportement d'achat de certains produits, soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. • Marché : • Lieu de rencontre entre O et D • ∑ Clts capables et désireux satisfaire un besoin ou désir • Marketing : • ∑ des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande. • Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs par la création et l’échange. 13/06/2021 • Objectifs du marketing : Créer Fidéliser Développer II- EVOLUTION DU MARKETING Apparition • Offre < Demande : Economie de production de masse • Qui domine? L’entreprise qui sait PRODUIRE • Fonction commerciale minime – Maîtrise des coûts • Marketing = Rapprocher le produit du client 1er virage • Offre = Demande : Economie de distribution • Qui domine? L’entreprise qui sait produire et VENDRE • Communication basique : promos, pubs Et le marché réagit • Marketing = science Etudes de marché Changements ENVt • Offre > Demande : Economie de marché • Qui domine? Le consommateur • L’entreprise doit savoir COMMUNIQUER • Segmentation du marché • Offre > Demande : Economie d’environnement • Entreprise dépendante du milieu Analyse PESTEL • L’entreprise doit ANTICIPER (S. offensive) et REAGIR (S. défensive) • Dev Marketing relationnel, digital… Aujourd’hui Entreprise introvertie Entreprise extravertie 13/06/2021 Optique vente Optique marketing Départ Usine Marché Importance Produit Client Moyens Vente / Promotion 4P But : Profit par  Volumes Satisfaction Client ANALYSE - Interne : Forces et faiblesses de l’entreprise - Externe : Opps et menaces de l’ENVt : Macro environnement Analyse PESTEL Micro environnement Offre : Frs – Concurrents – Distributeurs Demande : Clients/ Consommateurs 4P = MARKETING MIX = PLAN DE MARCHÉAGE = ACTIONS MARKETING = MOYENS DU MARKETING = ACTIONS COMMERCIALES… Product = Produit Price = Prix Place = Distribution Promotion = Communication STRATEGIE - Fixation des objectifs - Stratégie SCP: Segmentation Ciblage Positionnement Marketing stratégique DÉMARCHE MARKETING Marketing opérationnel Marketing d’étude 13/06/2021 QUE RETENIR? Définitions Evolution du marketing Démarche marketing PLAN DU MODULE • Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION 13/06/2021 CHAPITRE 2: LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR PLAN DU CHAPITRE Introduction I- Facteurs influençant l’achat II- Processus d’achat 13/06/2021 I N TROD U C T I O N Comportement du consommateur? Processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin ; phases cognitives, affectives et conatives. Objectif de son étude? Mieux le comprendre pour mieux l’influencer et orienter efficacement les 4p. I- FACTEURS INFLUENÇANT L’ACHAT Culturels Sociaux Personnels Psychologiques Externes Internes 13/06/2021 FACTEURS CULTURELS Culture • ∑normes traditions, croyances… partagés par des individus d’un Envt social Sous-cultures • Générations, • nationalités, • régions, • ethnies, • religions Classes sociales • Groupes homogènes par leurs valeurs, modes de vie, intérêts… FACTEURS SOCIAUX Groupes de référence • Auxquels on s’identifie: Famille Statuts et rôles • Statuts : position particulière dans un groupe social • Rôles : activités qu’une personne est censée accomplir selon son statut D’orientation De procréation Appartient N’appartient pas Primaires Secondaires 13/06/2021 FACTEURS PERSONNELS Âge et cycle de vie • Etapes de la vie Profession • Métier Position économique • Détermine ce qu’une personne est en mesure d’acheter (pouvoir d’achat) Style de vie • Manière de vivre (et parfois de penser) adoptée par un ou plusieurs individus Personnalité • Ensemble de caractéristiques qui définissent une personne FACTEURS PSYCHOLOGIQUES Motivation • Force psychologique positive qui encourage à l’achat (≠ frein). • Hédoniste • Oblative • D’auto-expression Perception • Manière de voir les choses Apprentissage • Modification du comportement suite aux expériences passées Croyances ET Attitudes • Croyances : connaissance objective • Attitudes : jugement subjectif • (Comportement : action) 13/06/2021 II- PROCESSUS D’ACHAT Rôles dans une situation d’achat Types d’achat Etapes du processus d’achat RÔLES DANS UNE SITUATION D’ACHAT Initiateur Influenceur Décideur Acheteur Utilisateur Bouche à oreille Leader d’opinion Préconisateur Prescripteur Client Consommateur 13/06/2021 TYPES D’ACHAT Réfléchi Complexe / Raisonné Pdts anomaux Routinier • Habituel / Fréquent Pdts de consommation courante Impulsif Inattendu / Coup de cœur/ Non prévu ETAPES DU PROCESSUS D’ACHAT Reconnaissance du besoin Recherche d’information Evaluation des alternatives (choix) Décision d’achat Sentiment post-achat 13/06/2021 QUE RETENIR? Définition et objectif de l’étude du comportement du consommateur • Externes : culturels et sociaux • Internes: personnels et psychologiques I- Facteurs influençant l’achat • Rôles • Types • Etapes II- Processus d’achat PLAN DU MODULE • Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION H.B 13/06/2021 CHAPITRE 3: RECHERCHE MARKETING L E M A R K E T I N G D ’ É T U D E H.B PLAN DU CHAPITRE I- Etudes de marché II- Etudes documentaires III- Etudes sur le terrain H.B 13/06/2021 I- ÉTUDES DE MARCHÉ 1) Définitions 2) Sources d’information 3) Méthodologie de l’étude de marché H.B 1) DÉFINITIONS Etude de marché ∑ de techniques de Collecte Traitement Interprétation d'informations pour mieux connaître un marché Réduire l'incertitude des décisions futures. SIM Système d’information marketing : Mémoire commerciale de l’organisation. ∑ des moyens et des procédures Fournir des infos facilitant la prise de décision en marketing. H.B 13/06/2021 2) SOURCES D’INFORMATIONS Secondaires 2ème main : déjà disponibles. Sources : Internes Externes Primaires 1ère main : non disponibles: Etudes documentaires Etudes sur le terrain Qualitatives Quantitatives H.B 3) MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ Définition des objectifs Choix des techniques d’étude Réalisation de l’étude Analyse des résultats et décision H.B 13/06/2021 II- ÉTUDES DOCUMENTAIRES  DIAGNOSTIC EXTERNE 1) Etapes de l’analyse externe 2) Analyse de la demande 3) Analyse de l’offre (concurrence) H.B 1) ETAPES DE L’ANALYSE EXTERNE H.B Cerner le marché Analyser le macro- environnement Analyse qualitative Analyse quantitative Analyse PESTEL Demande Offre Analyser le micro- environnement Fournisseurs Concurrents Distributeurs Préciser le marché et sa tendance 13/06/2021 2) ANALYSE DE LA DEMANDE Demande globale Mesure de la demande (quanti) H.B DEMANDE GLOBALE • Clients actuels de l’entreprise : Acheteurs des produits de l’entreprise. • Clients de la concurrence : Acheteurs des produits d’autres entreprises. • NCR : Non consommateurs relatifs : n’achètent pas le produit pour le moment mais pourraient l’acheter après • NCA : Non consommateurs absolus : n’achètent pas le produit et ne l’achèteront jamais (raisons idéologiques, religieuses, de santé…). • Demande effective : T outes les personnes achetant déjà le produit (quelle que soit la marque). • Demande potentielle :T outes les personnes susceptibles d’acheter le produit. • Population totale : marché total. H.B 13/06/2021 DEMANDE GLOBALE H.B • 3 objectifs de l’analyse de la demande: Clients actuels de l’entreprise Clients de la concurrence Non consommateurs relatifs : NCR Non consommateurs absolus : NCA Demande effective Demande potentielle Population totale Fidéliser Attirer Convaincre (lever les freins) MESURE DE LA DEMANDE H.B Nombre d’acheteurs Taux d’équipement Fréquence d’achat Demande en valeur Demande en volume Taux de pénétration Quantités de produits vendus. CA réalisé pour un produit. Nombre de CLIENTS ayant acheté un pdt. Nombre de fois d’achat d’un pdt au cours d’une période. % de personnes possédant 1 pdt. Rapport entre le nombre d'utilisateurs d'un produit et la population cible tout entière. Il mesure le potentiel du marché. 13/06/2021 3) ANALYSE DE L’OFFRE (CONCURRENCE) Définition Structure concurrentielle du marché Part de marché PDM Position concurrentielle H.B DÉFINITION H.B Concurrence directe Concurrence Concurrence indirecte Rivalité entre des entreprises pour gagner des clients et des parts de marché. 2 types: Qui vend des produits similaires Qui vend des produits de substitution 13/06/2021 STRUCTURE CONCURRENTIELLE H.B L’offre concurrentielle L’offre atomisée L’offre oligopolistique Nombreux offreurs avec des PDM faibles. uploads/Marketing/ cours-marketing-pdf-complet-cdc.pdf