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Ministère de la Formation et de l’Enseignement Professionnels Faculté des Scien

Ministère de la Formation et de l’Enseignement Professionnels Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et de Gestion Université Abdelhamid Ben Badis Département de sciences Commerciales Mémoire de fin d’Etudes pour l’obtention du Diplôme Master en science commercial option marketing T H E M E Le rôle de la publicité et la promotion des ventes pour attirer le consommateur Etude de cas : Entreprise Sonelgaz de Mostaganem Promotion 2014 - 2015 Présenté par : Melle Cherif Chaima Samah Devant le jury: Président : M. Benchenni Abdelkader Directeur de mémoire : M. Belayachi Boumediène Examinateur : M. Benchenni Youcef République Algérienne Démocratique et Populaire «Reflète le contenu du mémoire dans tous les cas d’opinions de son propriétaire » fÉÅÅt|Üx Introduction générale Chapitre 1 Chapitre 1 : aspects généraux sur la publicité et la promotion de vente Section 1 : L’optique Marketing…………………………………………………………...03 1- Concept généraux………………………………………………………….........................03 1.1 - L’optique marketing ………………………………….………............................03 1.2 - L’optique marketing sociétal ….……………………………….…………...…...03 1.3- L’optique marketing stratégique………………………….………………….…...04 2 - Fonction Marketing……………………………………………………………….………05 2.1 - Le rôle de la fonction marketing…………………………………………….………05 2.2 - La place de la fonction marketing………………………………………………..….05 3 - Le Marketing Mix……………………………………………………………………..….08 3.1 - Définition du marketing mix…………………………………………………….….08 3.1.1 - Concept du mix……………………………………………………………...08 3.1.2 - Les règles d’or…………………………………………………………….…11 3.2 - Les actions du plan de marchéage……………………………………………….….11 3.3 - Les exigences du plan de marchéage………………………………………….….…11 Section 2 : La publicité………………………………………….……………………….…12 1 – Définition…………………………………………………………………………………12 2 - La publicité par la masse média………………………………………………………..…12 3 - La publicité hors médias…………………………………………………………………..19 Section 3 : La promotion des ventes……………………………….……………………….23 1 - Aspects généraux………………………………………………………………………....23 2 - les différentes cibles de la promotion des ventes………………………………………....23 2 - Les techniques promotionnelles……………………………………………………….….23 3 - Les atouts de la promotion des ventes…………………………………………………….25 Chapitre 2 Chapitre 2 : impact de la publicité et la promotion de vente sur le comportement de consommateur Section 1 : Comportement du consommateur……………………………………………..28 1 - Définition………………………………………….……………………………………...28 2 - Le modèle de comportement du consommateur………………………………...28 3 - Les principaux facteurs influençant l’achat………………..……………… …………30 3.1 - Les facteurs culturels…………………………………………………………..30 3.2 - Les facteurs sociaux…………………………………………………...……….30 3.3 - Les facteurs personnels………………………………………………….……..32 3.4 - Les facteurs psychologiques………………………………………………...…33 4 - Les principales catégories de situation d’achat………………………………….……36 5 - Le processus de décision d’achat………………………………………………….…..37 Section 2 : L’impact de la publicité sur le comportement du consommateur………...…39 1 - Réactions affectives aux annonces publicitaires…………….…………...……………...39 2 - Rôle de l’attitude envers l’annonce………………….………….……………………....40 3 - Relation entre attitude envers l’annonce et attitude à l’égard de la marque……..……...41 4 - Place des émotions dans les réponses affectives……………………………………..…44 Section 3 : L’impact de la promotion des ventes sur le comportement du consommateur…….45 1 - Les effets théoriques promotionnels………………………………………….……….. ..45 2 - L’accroissement des ventes globales promotionnelles………………….…………….…48 Chapitre 3 Chapitre 3 : Étude pratique en entreprise ( Sonelgaz ) Section 1 : Généralités sur l’entreprise…………………………………………………….50 1 – Histoire et définition de l’entreprise…………….………………………………...….…50 2 - La distribution de l’électricité………………………………………………………...….53 3 - La fonction du l’entreprise………………………………………………………………54 4 - Structure de l’entreprise…………………………………………………………………55 5 - Les sections et les intérêts au sein d'une société de distribution Sonelgaz Ouest….....…57 5.1- les sections et les intérêts au sein de la Direction de Mostaganem de distribution……………………………………………………………………………………58 5.2 - Diverses fonctions et les intérêts de l'institution……………………………..……..58 Section 2 : Commentaires sur les affichages concernant Sonelgaz………………... ...….62 1 - Commentaire sur les affichages…………………………………………………62 Conclusion. Bibliographie. Liste des tableaux 1- Tab.N°1 : les objectifs de la participation aux foires et salons.…………..…………..09 2- Tab.N°2 : L’âge et le cycle de vie familiale ………………………………………….32 Liste des figures 1- Fig.N°1: L’évolution du marketing dans l’entreprise………………………………...07 2- Fig.N°2 : Déroulement du marketing mix …………………………………….10 20 3- Fig.N°4 : Niveau d’implication du consommateur ……………………………….….26 4- Fig.N°5 : Schéma de la structure des effets promotionnels dynamiques ……….……47 6-Fig.N°6 : L’organigramme de l’entreprise Sonelgaz………...……………………....…57 W°w|vtvxá W°w|vtvxá W°w|vtvxá W°w|vtvxá À la grâce de Dieu, je dédie ce mémoire : À la personne qui m’a toujours servi de modèle dans la vie et j’espère que par ce travail je pourrais l’honorer : mon père père père père. À ma mère, sur l’aide logistique interne des besoins m’aidant sur l’aisance de mon travail. A mon mari kaki kaki kaki kaki et ma belle famille B B B Benchenn enchenn enchenn enchenni i i i en qui je leur dois l’offre morale dont ils m’ont soutenu À mes frères Oussama, Arslane Oussama, Arslane Oussama, Arslane Oussama, Arslane de m’avoir soutenue sur le côté moral dans le but de continuer dans la bonne humeur. Aussi, je le dédie à mes ami(e)s Maria, Maria, Maria, Maria, Z Z Z Zahira ahira ahira ahira en qui leur précieuse contribution m’a beaucoup aidé. _xá ÜxÅxÜv|xÅxÇàá _xá ÜxÅxÜv|xÅxÇàá _xá ÜxÅxÜv|xÅxÇàá _xá ÜxÅxÜv|xÅxÇàá Je tiens à remercier dans un premier temps Monsieur Boumedienne Boumedienne Boumedienne Boumedienne Belayachi Belayachi Belayachi Belayachi mon directeur de travail. Je tiens à remercier, Monsieur M'hamed M'hamed M'hamed M'hamed, pour son soutien et de l’aide fournie sur les méthodes de bases qui m’ont servies à mettre sur pied le mémoire. À mon prétendant kaki kaki kaki kaki, un remerciement particulier pour son aide et sa présence, ses orientations et son esprit d’abnégation. À Monsieur O O O Ouiter uiter uiter uiter, , , , de m’avoir accueilli et orienté lors de différentes étapes. Ainsi un remerciement aux personnes travaillant dans Sonelgaz qui m’ont accompagné tout au long de mon travail et en particulier. . . . \ÇàÜÉwâvà|ÉÇ À travers le mode et notamment dans les pays ayant adopté l’économie de marché on n’ignore plus les besoins et désirs des consommateurs. En Algérie, de plus en plus, chaque jour davantage, les entreprises se préoccupent des souhaits des consommateurs. L’époque où l’on produisait sans trop s’inquiéter pour l’écoulement de son produit fabriqué est bel et bien révolue. Si, par le passé, le consommateur devait malgré lui s’adapter aux produits et services qui lui étaient offres, il en est autrement aujourd’hui, des lors qu’il a la possibilité de choisir entre plusieurs concurrents qui lui proposent le même produit ou des produits similaires répondant au même besoin. Dans notre système économique d’aujourd’hui, de plus en plus ouvert, où la concurrence locale et étrangère se fait de plus en plus vive, où l’on constate l’accroissement des importations en tous genres, l’augmentation du commerce international, les entreprises restent très dépendantes de leur marketing, de leurs aptitudes à intéresser le consommateur. Reconnaissons toutefois, que comparativement à d’autres sociétés plus développées qui connaissent des situations d’abondance ce qu’ils produisent étant largement supérieur à leurs besoins, les entreprises Algériennes ont encore la possibilité de faire des performances pour peu qu’elles fassent des offres tendant à moins ignorer le consommateur, à mieux connaître des besoins et des souhaits dont beaucoup restent à satisfaire. Il est en effet plus facile de vendre à un consommateur qui se caractérise par de nombreux besoins non encore satisfait. L’effet de la publicité et de la promotion des ventes sous toutes ses formes et son action sur le comportement du consommateur a sa qualité d’être détaillée dans les développements qui suivent, un attachement surtout à analyser les effets et l’influence de la publicité sur le consommateur, les autres techniques de communication n’étant abordées que lorsque leur spécificité l’impose. L’objet du présent travail est d’étudier cette composante sur la question suivante : quel est l’impact de la publicité et la promotion de vente sur le comportement du consommateur ? - qui attirent le plus entre la publicité et la promotion des ventes ? - quelles sont les réactions affectives aux annonces publicitaires ? - quelles sont les effets théoriques promotionnels ? Les hypothèses : - Un choix doit être établi, celui ou les consommateurs ont une préférence entre une promotion des ventes et la publicité. - Les réactions aux annonces peuvent être affectives, cognitives ou conatives. -Insistance à l’achat du produit. - Changer le comportement du consommateur vis à vis du produit. Afin de répondre à ces interrogations, j’ai structuré mon travail en deux chapitres : L’un sous forme théorique, l’autre dans une forme pratique. Une partie théorique est composée d’une section relatant le système marketing de par sa fonction, son optique et son mix ; la publicité définie par la masse média et hors média ; les aspects généraux, les techniques et les cibles et les atouts concernant la promotion des ventes. Une deuxième partie expliquant le comportement du consommateur et qui définie le modèle, les principaux facteurs d’influence à l’achat, les catégories de situations d’achat et le processus de décision d’achat ; l’impact, le rôle d’attitude et les réactions sur la publicité, la place des émotions ; l’impact, les effets théoriques et l’accroissement sur les ventes de promotion. Une troisième partie dite pratique est constituée d’une section décrivant une étude d’approche au niveau de l’entreprise Sonelgaz où une vision donnée sur un concept à travers son organigramme et ses différentes taches; une deuxième section commentant les publicités à travers les affichages et une enquête sur le comportement du consommateur établie, sur un panel varié. Nous espérons enfin, que cette recherche puise gagner le respect de ses lecteurs et qu’elle soit surtout un guide intéressant et un outil de travail indispensable. V{tÑ|àÜx D TáÑxvàá z°Ç°Ütâå áâÜ Ät ÑâuÄ|v|à° xà Ät ÑÜÉÅÉà|ÉÇ wx äxÇàx Chapitre 1 : aspects généraux sur uploads/Marketing/ theme-ministere-de-la-formation-et-de-l-x27-enseignement-professionnels.pdf