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Comm en Entrep Respon Directe Tuteur Décem MAST ent mett nvers le c prise d’acc nsable pé eur de thè rs profess mbre 2013 TERE SPEC TH tre en pl consomm Applic cueil: édagogiqu èse : Stép ionnels : S CIALISE ET Promo ESE PR R Cons lace une mateur d cation à e : Laëtiti hane KAR Sarah SPIE TUDES ET otion 2012 ROFESS Rédigée pa stance NIC stratégi de cosmé la marqu ia CHICHE RM ETH et Luc DECISION 2‐2013 IONNE ar CAISE e de mar étiques d ue Neutr PORTICHE cie LEGRA NS MARKE LLE rketing d de la gén rogena E AND ETING digitale e ération Y efficace Y ? 1 REMERCIEMENTS Je tiens tout d’abord à remercier mon tuteur, Stéphane Karm, pour sa compréhension, son attention et son écoute lors de l’élaboration de cette thèse. Vos conseils ont largement permis d’alimenter ma réflexion. Je tiens à remercier mes tutrices de stage, Sarah Spieth et Lucie Legrand, qui m’ont offert la possibilité d’évoluer pendant 7 mois au sein de la société Johnson & Johnson, sur la marque Neutrogena. Cette expérience m’a permis d’acquérir énormément de connaissances sur le métier de Chef de Produit et m’a donné l’occasion de me pencher sur un sujet passionnant que je couvre au travers de cette thèse. Sarah, Lucie, un grand merci pour votre transmission de savoirs et votre soutien pendant ces derniers mois. Merci à Jonathan Badoux, Xavier Hugol‐Gential et Marc‐Henri Delugeau de m’avoir accordé du temps pour répondre à mes questions et d’avoir fait avancer ma réflexion sur le sujet. Merci à Etienne Rancher, Clémence Page et Benoit Locufier, amis de toujours, qui ont proposé de me donner leurs avis sur mon sujet et n’ont jamais hésité à partager leurs idées pour me permettre d’avancer le plus rapidement possible. Merci à Marion Weber, qui a été très présente durant toute cette année et qui m’a toujours épaulée. Merci à Nathalie Vallade, pour avoir pris le temps de relire cette thèse. Merci à mes collègues de chez Johnson & Johnson qui ont fait de ces 7 derniers mois une période agréable et riche en belles rencontres. Je ne veux pas oublier mes collègues du Best of PEC pour leur présence et leur disponibilité tout au long de l’écriture de cette thèse. Enfin, merci à mes parents, qui m’ont soutenue et encouragée et sans lesquels je n’en serai pas là aujourd’hui. Dorothée, Augustin, merci pour votre présence. 2 SOMMAIRE REMERCIEMENTS ....................................................................................................................... 1 EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................................................... 5 INTRODUCTION .......................................................................................................................... 7 ETUDE EMPIRIQUE ..................................................................................................................... 9 I. L’arrivée du digital dans le nouveau millénaire ............................................................. 9 1. L’avant digital ........................................................................................................... 9 a. Quels étaient les moyens à disposition des marketeurs pour pouvoir toucher leur cible ? ...................................................................................................................... 9 b. Les dates clés de l’arrivée du digital ................................................................... 10 2. L’arrivée du digital dans le marketing : une nouvelle ère de communication ...... 11 a. Qu’entend‐on par marketing digital ? ................................................................ 12 b. Les changements que cela crée dans la relation des marques à leurs consommateurs. ........................................................................................................... 13 3. La stratégie marketing digitale : quels éléments entrent en jeu dans sa mise en place au sein d’une marque ? .......................................................................................... 14 a. Les leviers du marketing digital .......................................................................... 14 b. Les outils de mesure pour évaluer son efficacité ............................................... 18 4. Un enjeu crucial pour les marques qui veulent mieux cibler, comprendre et contenter leurs consommateurs ...................................................................................... 21 a. Objectifs de cette stratégie de marketing digital ............................................... 21 b. Comment faire en sorte que la stratégie digitale mise en place soit efficace ... 23 II. Quel est le besoin en terme de digital pour les marques de cosmétiques ? ............... 26 3 1. Le marché des cosmétiques : les faits ................................................................... 26 2. Quels sont les changements actuels sur le marché des cosmétiques d’un point de vue business ? .................................................................................................................. 27 3. La relation des consommateurs de cosmétiques avec leur marque ..................... 29 a. Qui sont les consommateurs de cosmétiques ? ................................................ 29 b. Comment interagissent‐ils avec leur(s) marque(s) sur le digital ? ..................... 31 c. Quelles sont leurs attentes ? (digitales ou non) ................................................ 31 4. Exemples de stratégies digitales de marques de cosmétiques ............................. 32 a. Les marques de cosmétiques les plus présentes sur le digital .......................... 33 b. Quelle a été leur stratégie digitale, leur objectif et comment a‐t‐elle été mise en place ?...................................................................................................................... 33 c. Analyse de ces réussites et de ces flops, erreurs à ne pas commettre ............. 38 III. La cible principale et privilégiée de ces mouvements digitaux dans le marketing : la génération Y ......................................................................................................................... 39 1. Définition de cette nouvelle génération ................................................................ 40 a. Dates et dénominations fréquentes .................................................................. 40 b. Caractéristiques principales ............................................................................... 41 c. Différenciation vs. générations précédentes (Génération X et Baby Boomers) 43 2. Le comportement de l’individu de la génération Y avec le digital ........................ 44 3. La prédominance et l’importance des réseaux sociaux dans la vie des individus de la génération Y .................................................................................................................. 46 CONCLUSION DE L’ETUDE EMPIRIQUE ..................................................................................... 48 ANALYSE ................................................................................................................................... 50 I. Définition de la problématique, présentation des hypothèses de recherche et méthodologie adoptée ......................................................................................................... 50 1. Emergence de la problématique ............................................................................ 50 2. Présentation des hypothèses de recherche .......................................................... 51 4 3. Méthode qualitative .............................................................................................. 53 a. Justification de la méthode ................................................................................ 53 b. Présentation des professionnels interrogés ...................................................... 54 c. Guide d’entretien ............................................................................................... 55 II. Réponses aux hypothèses ............................................................................................ 56 1. Analyse des résultats ............................................................................................. 56 2. Conclusion .............................................................................................................. 63 3. Limites de la thèse et axes de développement ..................................................... 65 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ............................................................................................ 66 ANNEXES ................................................................................................................................... 70 I. Retranscription des interviews .................................................................................... 70 II. Présentation de la gamme visibly clear® de Neutrogena®, l’expert des peaux jeunes à l’offre la plus complète ...................................................................................................... 101 III. Déclaration de non‐plagiat ......................................................................................... 102 5 EXECUTIVE SUMMARY FRANCAIS Depuis les années 80, la société est entrée dans ce que l’on appelle « l’ère du digital ». L’arrivée d’Internet a entraîné de nombreux bouleversements dans la population mondiale, permettant ainsi à des personnes de communiquer d’un bout à l’autre du monde entier en direct. L’accès à l’information est devenu primordiale et inhérente aux nouvelles technologies et les internautes ont désormais le pouvoir de dire ce qu’ils pensent, sur ce qu’ils veulent, quand et où ils le souhaitent. D’un côté, nous avons les consommateurs de la génération Y, ceux qui sont nés en même temps que le digital, et qui ont grandi avec son développement. Ils ont un comportement qui est extrêmement différent de celui des générations qui les précèdent et sont beaucoup plus tournés vers l’utilisation de ces nouvelles technologies, utilisant le digital dans de nombreux moments de leur vie. De l’autre côté, nous avons les marques, qui disposent donc d’un outil formidable où tout le monde s’exprime, et où l’on peut toucher beaucoup plus de personnes, plus précisément. La chose la plus difficile que les marques doivent faire avec cette technologie entre les mains, est d’établir une stratégie digitale, incluse dans la stratégie marketing, qui soit efficace pour leur permettre de capter leur cible. La cosmétique fait partie de ces industries qui sont en constante évolution, à l’écoute de leurs consommateurs et qui donnent rapidement naissance à de nouvelles tendances. Nourrie d’exemples concrets, de chiffres, de témoignages de professionnels du digital et de consommateurs de cette génération Y, cette thèse professionnelle a pour objectif de déterminer la meilleure façon de mettre en place une stratégie digitale pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y efficacement, mais aussi d’appliquer les principes qui ressortiront de l’étude, à la marque Neutrogena. Mots clés : Digital, Stratégie digitale, Cosmétiques, Beauté, Génération Y 6 ANGLAIS Since the 80’s, the society has entered what we call “the digital age”. The advent of Internet has brought many changes in the global population, allowing people to communicate from one end of the world to the other. Access to information has become essential and inherent in the new technologies and the users are able to say what they think, on all subjects, whenever and wherever they want. On one hand, we have the consumers of the Y generation, those born with the digital and who grew with its development. Their behavior is completely different from the past generations; they are using the technologies easily and throughout every moment of their lives. On the other hand, we have brands, which have an amazing tool where everyone share their opinion, and where they can touch more people, more precisely. The hardest thing for the brands handling this technology is to establish a digital strategy as part of the marketing strategy, and efficient enough to catch their target. Beauty business is part of industries constantly evolving, listening to their consumers and where new trends emerge rapidly. Fed on concrete examples, on figures, on digital professionals’ and gen Y cosmetic consumers’ stories, this professional thesis aims to define the best way to implement a digital strategy to catch the gen Y cosmetic consumer effectively, but also to put into practice the reasoning emerging from the study, to the Neutrogena brand. Key words: Digital, uploads/Marketing/ these-professionnelle-edm-constance-nicaise.pdf