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HAL Id: dumas-00846265 https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-00846265 Submitted on 18 Jul 2013 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. L’expérientiel en point de vente. Le commerce physique réinventé pour faire face aux mutations du contexte concurrentiel Laëtitia Courtois To cite this version: Laëtitia Courtois. L’expérientiel en point de vente. Le commerce physique réinventé pour faire face aux mutations du contexte concurrentiel. Gestion et management. 2013. dumas-00846265 L’expérientiel en point de vente Le commerce physique réinventé pour faire face aux mutations du contexte concurrentiel Mémoire de synthèse Présenté par : COURTOIS Laëtitia Nom de l’entreprise : Empreinte conseil Tuteur entreprise : TUNESI Thierry Tuteur universitaire : REYDET Sabine Master 2 Professionnel (alternance) Master Marketing Spécialité Communication 2012 - 2013 AAvveerrttiisssseemmeenntt L’IAE de Grenoble, au sein de l’Université Pierre-Mendès-France, n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires des candidats aux masters en alternance : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. Tenant compte de la confidentialité des informations ayant trait à telle ou telle entreprise, une éventuelle diffusion relève de la seule responsabilité de l’auteur et ne peut être faite sans son accord. Université Pierre Mendès France IAE Grenoble site de Valence Master par alternance : 2012-2013 LL’’eexxppéérriieennttiieelleennppooiinnttddeevveenntteeLLeeccoommmmeerrcceepphhyyssiiqquueerrééiinnvveennttééppoouurrffaaiirreeffaacceeaauuxxmmuuttaattiioonnssdduuccoonntteexxtteeccoonnccuurrrreennttiieell Etudiante : Laëtitia COURTOIS Tuteur universitaire : Sabine REYDET Tuteur entreprise : Thierry TUNESI Etudiante : Laëtitia COURTOIS Enseignant-tuteur : Sabine REYDET Master par alternance promotion 2012/2013 Spécialité : Communication Entreprise d’accueil : Empreinte conseil Dates : du 10/09/12 au 31/08/13 Adresse : 45 quai Rambaud – 69002 LYON Principaux domaines d’activité de l’entreprise : Agence de conseil en communication et marketing opérationnel Maître d’alternance : Thierry TUNESI Résumé : L’avènement du e-commerce est là ! Acheter sur internet est devenu bien plus facile, intuitif et surtout moins coûteux qu’en point de vente où le consommateur est stressé et sollicité de toutes parts. De plus, avec la montée en puissance des smartphones et leur capacité à rendre le consommateur mobile lors de ses achats, le e-commerce se développe sous une autre facette. Alors pourquoi se passer d’un tel confort ? Comment les marques peuvent-elles renouveler leur offre en magasin ? Quelle stratégie doivent-elles adopter pour concurrencer le commerce électronique et ramener le consommateur en point de vente tout en lui donnant plaisir à faire ses achats et envie de revenir ? Le marketing expérientiel est très certainement une option que possèdent les points de ventes, les faisant ainsi évoluer et devenir plus attractifs aux yeux des consommateurs. Dans ce mémoire de synthèse, nous décrypterons le commerce électronique d’aujourd’hui pour ensuite mettre le doigt sur cette nouvelle tendance qu’est le marketing expérientiel. Nous découvrirons, les nouvelles technologies qui facilitent et rendent plus ludique et extraordinaire l’expérience client en point de vente. Enfin, nous nous demanderons si les deux notions que sont le e-commerce et le marketing expérientiel sont réellement antinomiques ou si elles peuvent finalement se compléter pour ne faire qu’un au sein d’un plan de communication à 360°. Laëtitia Courtois - Master 2 Communication Année scolaire 2012/2013 - 5 - Mémoire de synthèse : l’expérientiel en point de vente RReemmeerrcciieemmeennttss Je souhaite remercier les nombreuses personnes qui ont permis que cette année d’alternance se déroule en d’aussi bonnes conditions. Je remercie tout d’abord et très sincèrement M. Thierry TUNESI, Directeur Général de l’entreprise Empreinte Conseil et tuteur responsable entreprise, de m’avoir accueillie au sein de sa structure et surtout pour m’avoir fait confiance sur de nombreux projets. Je le remercie pour sa gentillesse et sa grande disponibilité pour me faire découvrir toutes les facettes des métiers de chef de projet et de directeur de clientèle. Enfin, je le remercie infiniment pour ses nombreux conseils et son soutien durant la rédaction de mon mémoire. Je remercie pareillement Séverine DUSSUD, directrice conseil associée, pour la confiance qu’elle m’a accordée et Nathalie VACHERON, directrice clientèle, pour les projets auxquels elle m’a fait participer. Je remercie Béatrice ABADIE (chef de projet), Pascale BUISSON (directrice exécution), Richard HIPPEAU (directeur artistique), Clarisse CHAILLOT (graphiste), et Caroline CUCCA (chef de projet), pour leur accueil chaleureux, leur grande pédagogie et leur prévenance à mon égard. Travailler avec cette équipe, fut pour moi, un réel plaisir. Pour finir, je remercie tout particulièrement Mme Sabine REYDET, enseignante tutrice responsable de cette alternance, pour son soutien tout au long de cette année, ainsi que pour ses recommandations avisées et les conseils qu’elle m’a prodigués pour ce mémoire de synthèse. Je lui suis également reconnaissante pour son irréprochable encadrement, sa disponibilité et l’enthousiasme avec lequel elle m’a conseillé. Laëtitia Courtois - Master 2 Communication Année scolaire 2012/2013 - 6 - Mémoire de synthèse : l’expérientiel en point de vente SSoommmmaaiirree REMERCIEMENTS ----------------------------------------------------------------------------------------------------- - 5 - AVANT-PROPOS ------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 - INTRODUCTION ------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 12 - 1. LA MUTATION DU CONTEXTE COMMERCIAL PAR LE E-COMMERCE ---------------- - 13 - A. Le développement exponentiel du commerce électronique par rapport aux commerces physiques ---------------------------------------------------------------------------- - 13 - a. Qu’est ce que le e-commerce ? ---------------------------------------------------------------- - 13 - b. Le e-commerce en France : vers une domination ? -------------------------------------- - 14 - c. Le mobile au service du e-commerce : une concurrence accrue vis-à-vis du point de vente ? ------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 16 - B. Les avantages concurrentiels du e-commerce : quelles démarches pour fidéliser le consommateur ? ------------------------------------------------------------------------------- - 18 - a. Des avantages pour le consommateur comme pour la marque… ---------------------- - 18 - b. … mais quelles sont les limites et risques du e-commerce ? ---------------------------- - 19 - c. La fidélisation virale : un cyber-consommateur fidèle et heureux ! ------------------ - 20 - C. La promotion des ventes sur internet : le e-commerce n’est-il qu’un média complémentaire au point de vente ? -------------------------------------------------------- - 23 - a. Les types de promotion des ventes du commerce électronique ------------------------ - 23 - b. Une « cyber-promotion des ventes » complétée par le magasin ? ----------------- - 26 - 2. UN AXE DE RIPOSTE : LE MARKETING EXPERIENTIEL ! --------------------------- - 28 - A. Le marketing expérientiel : les contours de la notion ------------------------------ - 28 - a. Un concept initié par une consommation post-moderne --------------------------------- - 28 - b. Un consommateur avec de nouvelles attentes ---------------------------------------------- - 29 - c. Le marketing expérientiel : définition -------------------------------------------------------- - 30 - d. Les cinq leviers d’actions du marketing expérientiel --------------------------------------- - 31 - Laëtitia Courtois - Master 2 Communication Année scolaire 2012/2013 - 7 - Mémoire de synthèse : l’expérientiel en point de vente B. Un intérêt croissant pour le marketing expérientiel --------------------------------- - 32 - a. Les avantages du marketing expérientiel pour les marques et points de vente----- - 32 - b. Le marketing sensoriel : un consommateur séduit ? ------------------------------------ - 33 - C. Comment délimiter et mettre en place l’expérience client ? --------------------- - 37 - a. Trois grandes réflexions préalables ------------------------------------------------------------- - 37 - b. Quel contexte pour l’expérience client ?----------------------------------------------------- - 38 - c. Optimiser la relation du consommateur à l’expérience ----------------------------------- - 39 - d. Le processus expérientiel ------------------------------------------------------------------------- - 40 - D. Quelle expérience pour quel public et comment faire face aux réactions négatives des consommateurs ? --------------------------------------------------------------------------- - 40 - a. L’importance de bien cibler son public -------------------------------------------------------- - 40 - b. Quels pièges la marque doit-elle éviter ? ---------------------------------------------------- - 42 - c. Un exemple concret d’une mauvaise expérience ------------------------------------------- - 44 - E. Les nouvelles technologies au service de l’expérience client ----------------------- - 45 - a. Les technologies de mobilité grand public ---------------------------------------------------- - 45 - b. La technologie NFC --------------------------------------------------------------------------------- - 47 - c. La technologie RFID --------------------------------------------------------------------------------- - 48 - d. La réalité augmentée et l’interactivité digitale ---------------------------------------------- - 49 - CONCLUSION --------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 51 - BIBLIOGRAPHIE ------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 55 - LEXIQUE ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 62 - TABLE DES SIGLES --------------------------------------------------------------------------------------------------- - 64 - LE LIVRE DES ANNEXES --------------------------------------------------------------------------------------------------- Laëtitia Courtois - Master 2 Communication Année scolaire 2012/2013 - 8 - Mémoire de synthèse : l’expérientiel en point de vente AAvvaanntt--pprrooppooss C’est en 2007 que M. Thierry TUNESI, a créé Empreinte Conseil. Empreinte conseil est une agence de marketing opérationnel, ou agence de conseil en communication et publicité. En tant que toute jeune entreprise, son historique de 5 années la prédestine simplement à évoluer rapidement du fait de sa croissance et de sa rentabilité en constante augmentation depuis sa création.  L’équipe de cette entreprise se compose de 8 collaborateurs (en 2013) :  M. Thierry TUNESI, Directeur général et Directeur clientèle ;  Mme Séverine DUSSUD, Directrice conseil associée, également Directrice clientèle ;  Mme Nathalie VACHERON, Directrice clientèle ;  M. Richard HIPPEAU, Directeur artistique ;  Melle Clarisse CHAILLOT, uploads/Marketing/ courtois-laetitia-mkg2com-alternance.pdf