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LE LIVRE BLANC DU MARKETING 2007 Les mutations médias d'aujourd'hui et de demai

LE LIVRE BLANC DU MARKETING 2007 Les mutations médias d'aujourd'hui et de demain dans un monde marketing fait d'innovations et de génie The Marketing Show CONTENT PARTNER Rédigé par : Olivier Bender et Gianni Di Salvo de Facilys Sur base de The Marketing Show développé par : Tom Garrahan et Neil Gibbons The Mark eting Show 2 Le livre blanc du marketing 2007 Les mutations médias d'aujourd'hui et de demain dans un monde marketing fait d'innovations et de génie. 1. PREAMBULE 6 2. INTRODUCTION : LES NOUVELLES TENDANCES 8 3. EVOLUTION DANS LES MEDIAS 10 3.1 Le cadre stratégique de l'évolution des médias 11 3.2 Les 5 points forts de la transformation des médias 17 3.3 Message promotionnel et perception publique 19 3.4 La fragmentation de l'offre 20 4. WEB 2.0, BLOGS, MARKETING ‘BOUCHE A OREILLE’, CONTENU GENERE PAR LES UTILISATEURS 21 4.1 L’émergence du "social networking" 24 4.2 Les stars du Web 2.0 26 4.3 Gérer la prise de contrôle du consommateur 31 4.4 Le buzz 34 4.5 La force des blogs 41 4.6 Les wikis 43 5. EMARKETING 47 5.1 e-Mailing 47 5.2 La recherche ciblée 47 5.3 Le Behavioral targeting. 49 5.4 Le Contextual targeting 50 5.5 e-mail en Rich Media 51 5.6 Les blogs ou "Social Media" 52 5.7 Les fils RSS 52 5.8 Le téléphone mobile 53 5.9 La publicité dans les jeux vidéo 54 5.10 Avantages et inconvénients du eMarketing 55 CONTENT PARTNER 3 The Mark eting Show 4 6. LES INNOVATIONS MARKETING 57 6.1 Innovations et marques 58 6.2 Les fondamentaux de l'innovation en marketing 66 6.3 Les 5 étapes vers la créativité 69 6.4 Le groupe de travail 71 6.5 La stratégie des points de contact (TouchPoints) 72 6.6 Dix pistes pour contrôler son image et sa réputation grâce à Internet 81 7. QUEL GENIE POUR QUEL MARKETING ? 85 7.1 Les interactions fondamentales entre l'interne et l'externe 86 7.2 Les besoins 87 7.3 Information et marchés 88 7.4 Bâtir une relation amicale 89 7.5 Les évolutions des marchés 91 7.6 Les changements dans les marchés 91 7.7 Quelques marques de génie 93 8. CONCLUSION 97 9. SOURCES 101 CONTENT PARTNER 5 1. Préambule Le 1er Marketing-Show a eu lieu à Genève les 31 août et 1er septembre 2006. Manifestation de premier plan dans le paysage marketing de Suisse Romande, elle a tenté, en 2 jours, de dresser un panorama complet des mutations marketing auxquelles sont confrontés les professionnels de la branche, ainsi que les clients qui deviennent, peu à peu, des acteurs clés de toute campagne. Des invités de marque se sont succédés sur le plateau de Genève, de Peter Fisk (auteur de Marketing Genius) à Bill Carney (If I don't find a path, I will make one), en passant par Martin Demierre (fondateur de TouchMind), Emmanuel Vivier (Créateur de buzz et patron de Culture Buzz), Jeff Smith (Partner, Prophet) ou encore Philippe Mottaz (patron de Anyscreen, ancien correspondant à Washington de la TSR). En outre, des pointures intervinrent également par écran interposé : Jerry Shereshewky (Yahoo!), Chris Dobson (VP Microsoft), Geoff Ramsey (CEO de eMarketer), David Sifry (Fondateur et CEO de Technorati) ou Maurice Saatchi (M&C Saatchi). Avec ces intervenants de haut niveau, le débat s'est surtout focalisé sur les grandes entreprises et les grandes marques internationales. Facilys, en coopération avec le Marketing-Show, vous propose le présent rapport, adapté aux PME : en fonction des présentations et discussions, des exemples appropriés ont été recherchés et transcrits afin de vous donner la valeur ajoutée que vous êtes en droit d'attendre. Dans un souci de transparence, la plupart des illustrations présentées ont été reprises telles quelles (certaines contiennent du texte en anglais) mais longuement explicitées dans le texte les accompagnant. De la sorte, l'essence même de la présentation n'est pas altérée par une compréhension personnelle des concepts. Ensuite, l'accent a été mis sur deux pôles majeurs : l'écoute du client comme nouveau paradigme et la diffusion du message publicitaire au travers des mutations médias. Pour finir, retrouvez-nous sur le blog de ce rapport, à l'adresse http://benoli.typepad.com/ms et continuons, ensemble, la réflexion à ce sujet. CONTENT PARTNER 7 2. Introduction : les nouvelles tendances 2. Introduction : les nouvelles tendances Le consommateur devient résistant à la publicité. Sur les 10 dernières années, le prix de la publicité télévisuelle, par exemple, a augmenté de 40% pour chuter de 50% en terme de visualisation. Mais ce n’est pas seulement la télévision qui est touchée par ce déficit de popularité. Toutes les "anciennes" techniques et tous les "anciens" supports sont entrés dans la spirale déflationniste. La résistance des consommateurs aux mécaniques marketing et une impression forte de saturation face à l’envahissement des messages publicitaires sont des phénomènes qui s’amplifient depuis quelques années. Rien de nouveau à ce sujet. Ce phénomène est flagrant notamment dans les métiers de la communication directe où tout se mesure : les taux de retour des mailings ne cessent de baisser. Le marketing direct reste malgré tout l’une des techniques les plus rentables, même si les consommateurs ne sont plus dupes : ils comprennent, analysent et décortiquent les messages pour devenir également résistants et considèrent cette technique comme une intrusion dans leur vie privée. Par exemple, aux USA, la liste des personnes ne désirant plus recevoir de mailing augmente de 10 % par an, celle des individus qui ne désirent plus recevoir d’e-mails a augmenté de 176 % en 2004 et ne parlons pas des 30 millions d’américains qui se sont inscrits sur la National Do Not Call List1 en moins de 5 semaines! Dès à présent, utiliser les vieilles ficelles des 30 dernières années ne suffit plus. Le marketicien se devra de faire preuve d’innovation et de créativité, mettant en place une véritable relation entre la marque et ses clients. Alors que la plupart des annonceurs réagissent au phénomène de résistance du client aux messages publicitaires en envoyant encore plus de mailings et en faisant encore plus de pub – contribuant de cette manière grandement à l’augmentation du rejet et de la saturation – il faut accorder la parole aux clients pour enfin mieux les connaître, savoir ce qu’ils veulent recevoir, à quel rythme et par quels canaux. L’objectif est de donner une véritable valeur ajoutée à la relation et d’entrer dans un cercle vertueux gagnant - gagnant. Chaque activité marketing doit pouvoir être suivie au plus proche de la réalité pour dégager des indications claires sur l'impact qu'elles ont sur les clients et les ventes. En plus d'obtenir des indications sur les travaux en cours, des indices concernant l'amélioration de chaque activité sont également décelables, dans le but de générer plus de ventes, à l'avenir : ceci va de la campagne de promotion à la fixation du prix en passant par les réseaux de vente et l'amélioration des produits. CONTENT PARTNER 9 1Liste d’abonnés refusant les appels commerciaux. 3. Evolution dans les médias Les activités marketing comprises ci-dessus incluent : • Les médias : presse, TV, affichage,… • Promotions : rabais, 3 pour le prix de 2,… • Affichage sur le point de vente • Coupons-réponse • Démonstrations dans les points de vente • Politique de fixation du prix 3.1. Le cadre stratégique de l'évolution des médias L'industrie des médias change. L'apparition de nouveaux moyens de communication bouleverse la donne. Les recettes publicitaires des journaux ou TV sont en nette diminution, au profit d'internet, surtout, comme nous le verrons à maintes reprises. Ci-après, nous allons nous pencher sur le futur des médias, dans une sorte de spirale "ancien- nouveau". CONTENT PARTNER 11 Image 1 : le cadre stratégique de l'évolution des médias 3.1.1. La spirale des médias Parlons tout d'abord de cette spirale qui, à elle seule, englobe la totalité du cadre médias. Une relation symbiotique émerge entre les médias anciens, dénommés ici "mainstream" (journaux et TV) et les nouveaux médias, dit "social" (blogs, podcasts et réseaux sociaux en ligne). Mais les deux types se nourrissent l'un de l'autre : les blogs, par exemple, fournissent un vaste espace de discussions sur des sujets souvent relayés d'abord par les journaux ou la TV. Il n'y a donc pas de "guerre" entre les parties. Ensemble, les anciens et nouveaux médias composent un paysage informationnel dans lequel nous sommes désormais tous impliqués et pouvons tous participer. Parmi les dispositifs principaux des "anciens médias", nous trouvons : • L'accessibilité: au travers de ces médias traditionnels, les annonceurs peuvent atteindre quasiment tout le monde, à n'importe quel moment, vu le taux de pénétration du marché de leurs outils. • Les capacités de production de contenu sont énormes, vu les moyens investis et l'expertise des équipes. • La fiabilité des techniques et des méthodes permet aux annonceurs d'avoir une idée claire des résultats. • Le professionnalisme des médias n'est plus à démontrer. Et pourtant, de plus en plus d'amateurs tentent le pas "à côté", avec des résultats probants. The Mark eting Show 12 Image 2 : la spirale "anciens-nouveaux" Pour les "nouveaux médias", les dispositifs principaux sont tout autres : • La conversation est par définition uploads/Marketing/le-livre-blanc-du-marketing-2007.pdf