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Aujourd’hui les rayons sont achalandés par des humains. Il y a une communicatio

Aujourd’hui les rayons sont achalandés par des humains. Il y a une communication développée dans le cadre de ce qui est trade marketing Le département de r et d : il y a des recherches pour développer des nouveaux produits/ exemple : coca-cola : qui a développé un nouveau département en Belgique car la Belgique est un petit pays, du coup si l’on lance un nouveau produit et qu’on le test, les risques sont moindres que dans un grand pays comme les USA. Par ailleurs la Belgique est un pays plus cosmopolite et donc il est plus intéressant de tester des produits ici. Le département de R et D est donc très proche du marketing. Réalités de la vie chez les annonceurs : Dans les entreprises, on retrouve souvent le même type de profile, c-a-d des gens qui ont fait des études de commerce, gestion, etc… De ce fait, la publicité est souvent perçue comme un coût et non comme un investissement. Les départements perçoivent donc souvent la publicité comme un coût. Deuxième remarque : le marketing s’occupe souvent de la vente, de la gestion en tant que telle. -la diminution des budgets : l’économie est sous pression depuis 40 ans avec des crises à répétition et donc les budgets consacrés à la publicité sont les premiers dans lesquels on va faire des coupes. Depuis quelques années, on observe que la publicité est un secteur fragile car les entreprises considèrent que c’est moins essentiel que d’autres choses. Moins de budget c’est aussi une conséquence de l’émergence du digital. Depuis 10 ans le digital fait une entrée importante. Donc, à partir du moment où on est dans un environnement. La diminution des budgets ne facilite pas toujours la vie. Remarque : la communication de Coca cola est décidée aux USA, mais elle est adaptée à la Belgique. Au-delà de l’autonomie locale, quand Coca cola décide d’investir, l’idée est de pouvoir le faire sur des marchés potentiels/ grand. La majorité des personnes chez les annonceurs n’ont pas beaucoup de temps à consacrer à la publicité car ils n’on pas été formé à cet effet, ils manquent d’expertise. Ce qui n’est pas toujours facile est qu’en tant que publicitaire, on n’arrive pas toujours à se faire comprendre en raison de ce manque d’expertise. -Turnover important : la nouvelle génération reste moins en place dans un entreprise. On constate également que les employés bougent également de position. En réalité, la publicité a besoin de temps pour de nombreuses choses, ce qui est paradoxale dans une société qui bouge beaucoup et on a du mal à balancer ça avec une politique de plus long terme. Ainsi, si aujourd’hui on se sent proche d’une marque telle que Nike, c’est parce que Nike a réussi sur le long terme à créer une communication activant. -Les objectif chiffrés : aujourd’hui un jeune employé va pouvoir upgrade et devenir brand manager s’il arrive à générer du chiffre. La difficulté pour la pub est qu’il est difficile qu’elle soit aussi efficace. -la politique parapluie : le climat est à la prudence aujourd’hui. Un responsable marketing va plutôt penser à la sécurité, à choisir quelque chose qui va lui permettre. E. Focus sur les médias Examen Le cheminement entre le média dans lequel s’exprime une campagne de pub et l’agence à l’origine de cette campagne. Dans un média, on a la possibilité en tant que marque de placer sa campagne publicitaire. Les espaces qui sont dans les médias sont commercialisés par des régimes publicitaires. Cette régie publicitaire aura un certain volume qu’ils vont vendre à l’agence média qui va définir le type de média à acheter (quel type de spot) et qui va conseiller la marque sur la planification (veut- on son spot pub en fin de journée, ou en journées). L’agence de média va faire des recommandations et va travailler avec la régie publicitaire qui vend des espaces publicitaires. L’annonceur est celui qui va donner l’impulsion à l’agence créative.  C’est donc un cheminement à intégrer pour l’examen Le média est donc le réceptacle de la pub, c’est là que la publicitaire sera placée. Ils n’ont que pur seul rôle, le fait d’accueillir la publicité. La régie publicitaire est de deux sortes : les régies indépendantes qui sont mandatées par le média et les régies dépendantes des médias et qui constitue un département du média. Il y a ce qu’on appelle les éditeurs de contenu qui créent du contenu informatif ou récréatif (IPM, rtbf, Media Huis, vtm, etc). Les régies de média ( = régie publicitaire) : ventes des espace publicitaires dans les médias, soit en étant intégré. Par exemple, le réseau Decaux. Les agences média : sont des conseillers en planification. C’est une société qui fait des conseils auprès des marques pour qu’elles fassent le bon choix en termes de placement de pub. Elle va conseiller la banque sur la planification (quand faut-il placer son spot : en journée ou soir) NB : il faut savoir que les agences médias achètent pour le compte des annonceurs auprès des régie publicitaire ; A coté de ça il y a ne pratique commission, c-à-d que les régies publicitaires octroient des sur-commission (primes de fin d’année/ prime de fidélité que les régies publicitaires octroient). Ce qui est bizarre, c’est que les régies publicitaires annoncent souvent des prix/ tarifs qu’ils respectent rarement. Il y a aussi dans ce domaine, les phénomènes de last-minutes qui consistent à baisser les prix en dernière minutes pour stimuler des marques à payer des espaces publicitaires quitte à les vendre moins cher que d’habitude. F. Mode de fonctionnement annonceur/ agence : Il y a différentes étapes pour établir une collaboration avec son agence. La règle de base est de bien s’entendre. Les deux parties se choisissent, ont envie de travailler ensemble. 1° Comment choisir une agence ? Soit on est un annonceur et on décide de quitter une agence. Il ne faut jamais que si on est un annonceur, notre agence doit apprendre à connaitre son business. Il faut donc en général prendre 12 mois pour apprendre à connaitre son agence. On va travailler sur base d’une short-list établie soit sur base de networking, soit sur base de matching sortlist (plateforme web qui est l’équivalent du networking/ tinder des sociétés, mais en ligne). Une fois que l’on a fait la shortlist, on va faire une compétition (pitch : les agences sélectionnées reçoivent un briefing sur lequel elles sont sélectionnées). Règles pour la bonne organisation d’un pitch : - limiter le nombre d’agences pitchées pour une question de confiance. -La rémunération des agences constitue un signe de respect et un signal -IL faut donner un briefing précis et être clair sur ce que vous attendez de l’agence dans un délivrable. -Il faut donner un timing acceptable pour le pitch -la transparence quant aux agences en compétition. -Le débriefing : quand on fait travailler des agences, par respect il faut donner un briefing correct et expliquer aux agences qui n’ont pas été retenues, pourquoi elles n’ont pas été retenues NB : les pitch sont un mal nécessaire et très coûteux pour les agences. Critères de choix d’une agence - Il faut choisir une agence capable d’écouter - La créativité : il faut regarder le travail que cette agence a réalisé auprès d’autres clients, il faut également regarder si l’agence a gagné des Awards. - L’approche stratégique : la base de toute campagne. - La relation de confiance : elle se bâtit - Relation de confiance : - Expertise sectorielle 2° Rémunérer une agence : - Forfait à la mission ou mensuel - Intéressement au résultat : peu utilisé pour le moment. Pour toute une série de campagnes, une partie de la rémunération provient des résultats de la campagne - Sur devis/ à la mission : se pratique de plus en plus. Une agence se voit confier une mission. Les entreprises feront au fur et à mesure appel à l’agence et la rémunérera en fonction des résultats. 3° La collaboration est réglée par un contrat en 10 points : beaucoup d’agences utilisent ce modèle. L’ACC ; Dans un contrat de ce type, on retrouve : le cadre, la prestation de l’agence, la rémunération, les conditions de facturation, un point sur l’exclusivité et la confidentialité (une agence peut exiger ce genre de chose), la propriété intellectuelle et artistique (régie par le droit. Il y a une démarche créative en publicité et donc c’est un point qui doit être discuté), la durée du contrat, les clauses de résiliation, la responsabilité de l’annonceur et de l’agence, l’attribution de la juridiction. Remarque : les droits d’auteurs sur la création doivent être déterminé pour éviter des problèmes G. Briefing de l’annonceur à son agence Un bon briefing de qualité est nécessaire, sinon le résultat de la campagne sera mauvais/ inefficace. Un briefing est un document de référence avec la synthèse de la problématique, les objectifs de communication et la mission de l’agence. On peut également attendre d’une agence qui a de l’expérience et qui sait réfléchir uploads/Marketing/ publicite 2 .pdf