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Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:26157 [Downloaded 2021/11/24

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:26157 [Downloaded 2021/11/24 at 17:05:44 ] "La perception des consommateurs des actions de RSE et de la communication sur la RSE dans le secteur des cosmétiques" Derieuw, Marie-Laure ABSTRACT Ce mémoire a pour but d’analyser la perception du consommateur des actions et de la communication sur la RSE des marques de cosmétiques. Une revue de la littérature décrit la notion de RSE, les perceptions des consommateurs ainsi que le domaine du cosmétique. Une récolte de données par questionnaire a ensuite permis d’affirmer que la perception de la RSE influe sur les perceptions et le comportement des consommateurs envers une marque et ses produits. Enfin, une étude de cas sur les réseaux sociaux permet d’obtenir un aperçu global de la communication en ligne des marques Yves Rocher, Clarins, Lush et The Body Shop. Suite à quoi il apparaît que les marques communiquent davantage sur des sujets environnementaux que sociaux et que les publications relatives à la RSE suscitent plus d’engagement que les autres types de publications. Ce mémoire permet donc de dresser différentes conlcusions et implications managériales. CITE THIS VERSION Derieuw, Marie-Laure. La perception des consommateurs des actions de RSE et de la communication sur la RSE dans le secteur des cosmétiques. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2020. Prom. : Swaen, Valérie. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:26157 Le répertoire DIAL.mem est destiné à l'archivage et à la diffusion des mémoires rédigés par les étudiants de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fins lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur liés à ce document, notamment le droit à l'intégrité de l'oeuvre et le droit à la paternité. 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Je souhaite également témoigner ma reconnaissance à l’ensemble des participants qui ont répondu à mon questionnaire Enfin, je tiens à remercier Fabian Thiry, ma famille et mes amis pour leur soutien, leurs encouragements et leur aide tout au long de ce mémoire. IV INTRODUCTION GENERALE 1 PARTIE THEORIQUE 2 CHAPITRE 1 : LA RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES 3 1.1. DEFINITIONS 3 1.2. CONTEXTE D’EMERGENCE 5 1.3. FORMES QUE PEUT PRENDRE LA RSE ET MISE EN PLACE CONCRETE 6 1.4. INFLUENCE DE LA RSE SUR LES ELEMENTS DU MARKETING MIX 7 1.4.1. LE PRODUIT 8 1.4.2. LE PRIX 9 1.4.3. LA DISTRIBUTION 10 1.4.4. LA COMMUNICATION 11 1.5. EVOLUTION ET QUESTIONNEMENT ACTUEL 13 CHAPITRE 2 : LA PERCEPTION DU CONSOMMATEUR 14 2.1. QU’EST-CE QUE LA PERCEPTION DU CONSOMMATEUR 14 2.1.1. LES VARIABLES LA PERCEPTION DE LA RSE PAR LE CONSOMATEUR 16 2.1.1.1. La fidélité à une marque 17 2.1.1.2. La confiance en l’entreprise 17 2.1.1.3. Réputation de l’entreprise 18 2.1.1.4. Intentions d’achat 18 2.1.1.5. Qualité perçue des produits 18 2.2. PERCEPTION ET COMPORTEMENT DE L’ENTREPRISE QUANT A LA RSE 19 2.3. PERCEPTION ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR QUANT A LA RSE 20 2.3.1. Motivations et barrières à la consommation responsable 21 CHAPITRE 3 : COSMETIQUES & RSE 22 3.1. DESCRIPTION DE L’INDUSTRIE COSMETIQUE 22 3.2. ANALYSE DE LA RSE DANS L’INDUSTRIE COSMETIQUE 26 3.2.1. LES DIFFERENTS ENJEUX DE LA RSE DANS L’INDUSTRIE COSMETIQUE 26 3.2.2. PREOCCUPATIONS, COMPORTEMENT ET PROFIL DES CONSOMMATEURS 28 3.2.3. UN BREF HISTORIQUE DE LA RSE DANS L’INDUSTRIE COSMETIQUE 29 3.2.4. POINT DE VUE DES ENTREPRISES ET POSITIONNEMENT DES MARQUES 30 3.2.5. OUTILS DE COMMUNICATION 32 PARTIE PRATIQUE 34 1. ETUDES PRECEDENTES 34 2. QUESTIONNAIRE 38 3.1. Modèle et hypothèses 38 3.2. Méthodologie 43 3.2.1. La rédaction 43 3.2.1.1. Mesurer la perception et les attentes de la RSE 43 3.2.1.2. Mesurer les variables dépendantes et autres variables du modèle 45 3.2.1.3. Les autres éléments 46 3.2.1.4. Le test 47 3.2.2. Le partage en ligne 47 3.3. Description et analyse des résultats 48 3.3.1. Description de l’échantillon 48 V 3.3.2. Création des nouvelles variables 50 3.3.3. Tests d’hypothèses 51 3.3.4. Interprétations et conclusions 67 3. ETUDE DE CAS 69 3.3. METHODOLOGIE 70 3.3.1. Communication sur les sites web officiels 71 3.3.2. Communication sur les réseaux sociaux 71 3.4. DESCRIPTION DES RESULTATS 74 3.4.1. Tableau récapitulatif de la communication en ligne des marques 76 3.4.2. . Tableau récapitulatif des sujets abordés dans les publications RSE des marques 81 3.5. ANALYSES DES RESULTATS 84 3.5.1. Présence en ligne 84 3.5.2. Analyse du contenu relatif à la RSE 84 Sites web 84 Réseaux sociaux 85 3.5.3. Comparaison de la communication relative à la RSE ou non sur les réseaux sociaux 89 a. Analyse de la proportion de publications RSE 90 b. Comparaison de l’engagement 91 3.5.5. Comparaison de l’orientation sociale ou environnementale de la communication relative à la RSE sur les réseaux sociaux 95 a. Analyse de la proportion de publications en fonction de l’orientation de la RSE 95 b. Comparaison de l’engagement en fonction de l’orientation de la RSE 96 3.6. INTERPRETATIONS ET CONCLUSIONS 97 4. CONCLUSIONS ET IMPLICATIONS MANAGERIALES 101 5. LIMITES ET RECHERCHES FUTURES 102 CONCLUSION GENERALE 104 BIBLIOGRAPHIE 105 1 INTRODUCTION GENERALE Ce mémoire porte sur la perception du consommateur envers les actions de RSE des marques avec un focus particulier sur l’industrie cosmétique. Nous allons donc analyser la communication des marques de ce secteur à propos de leurs engagements RSE. Au vu de l’importance croissante de la responsabilité sociétale des entreprises et du développement durable, ce sujet nous a semblé intéressant. L’industrie cosmétique a été choisie car nous savions que de nombreux aspects différents de la RSE pourraient y être observés. Notre analyse a pour but de mieux comprendre la RSE, pourquoi elle est cruciale pour les entreprises et quel est son impact sur le comportement du consommateur, notamment via ses interactions sur les réseaux sociaux, afin que les entreprises puissent adapter au mieux leurs stratégies. Pour ce faire nous avons tout d’abord réalisé une revue de la littérature qui nous a permis de rassembler tous les concepts indispensables de notre travail. Nous avons ensuite sur base des éléments importants de la partie théorique réalisé une enquête par questionnaire qui a rassemblé 79 répondants. Au vu de ce nombre restreint et des lacunes dans nos échelles de mesures, nous avons ensuite réalisé une étude de cas. Cette étude qualitative nous a permis de rassembler des données sur la communication en ligne de quatre marques de cosmétiques et d’en déduire des conclusions et implications managériales. 2 PARTIE THEORIQUE Pour la première partie du présent mémoire, nous avons parcouru la littérature disponible sur notre sujet afin de poser le socle théorique nécessaire à l’élaboration de notre recherche pratique. Cette partie théorique est divisée en trois chapitres. Le premier chapitre s’articule autour du concept de responsabilité sociétale de l’entreprise. Cette notion essentielle à notre travail sera donc définie, nous présenterons ses origines et la manière dont elle se met en place concrètement. L’influence sur les éléments du marketing mix sera ensuite expliqué et nous terminons ce chapitre avec un point sur l’évolution et le questionnement actuel en guise de conclusion. Le second chapitre aborde la perception du consommateur. Nous y développons la notion de perception de la RSE ainsi que les autres variables qui sont à prendre en compte dans le cadre de notre étude. D’une part, nous présentons la perception de la RSE pour les entreprises avec les challenges auxquels elles font face. D’autre part, nous analysons cet aspect sous l’angle de vue du consommateur avec notamment les motivations et les barrières qui impactent la consommation responsable. Enfin, notre dernier chapitre décrit la RSE dans le domaine du cosmétique. Pour ce faire, nous décrivons premièrement l’industrie cosmétique puis nous analysons la RSE dans celle-ci. Ainsi nous présentons les principaux enjeux que l’on y retrouve et l’historique de la RSE dans ce domaine avant d’expliquer le positionnement des entreprises et les outils de communication destinée au consommateur. Un bref résumé des trois chapitres vient ensuite clôturer la partie théorique de ce mémoire. 3 CHAPITRE 1 : LA RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES Ce premier chapitre pose les bases du concept de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Ce concept étant au cœur du présent mémoire, sa parfaite compréhension est essentielle. Nous commencerons par définir la notion de RSE et par expliquer le contexte de son émergence. Ensuite nous citerons quelques exemples concrets de mise en place du concept avant d’analyser les conséquences pour différents facteurs clés uploads/Marketing/ derieuw-11101300-2020.pdf