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C’ LE CAPITAL MARQUE LE CAPITAL MARQUE Le capital-marque est la plus value appo

C’ LE CAPITAL MARQUE LE CAPITAL MARQUE Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'offre produit. La fidélisation La notoriété La qualité perçue L’image de marque Les actifs de la marque LE CAPITAL MARQUE 1. Les fidélisation Préserver une clientèle fidèle comporte plusieurs avantage pour la marque : Ø C’est moins couteux de fidéliser une clientèle existante que de conquérir Ø Cela facilité le référencement chez le distributeur Ø Cela développe la notoriété* Ø Prendre de l’avance pour répondre aux attaques de la concurrence LE CAPITAL MARQUE 2. La notoriété Mesurer la présence à l’esprit (notoriété spontanée ou assistée). ØUn ancrage pour l'image ØUne familiarité perçue du consommateur avec la marque (améliore les attitudes et les préférences) ØUne diminution du risque perçu à l'achat LE CAPITAL MARQUE 3. La qualité perçue C’est l’image que l’on se fait de la qualité d’un produit à travers sa marque. ØLa qualité perçue est un bénéfice pour le consommateur, ØElle permet à la marque de se positionner par rapport à ses concurrents ØElle favorise la préférence et l'achat, ØElle favorise le référence ment dans les magasins. LE CAPITAL MARQUE 4. Image de marque Correspond aux traits d'image de la marque perçus par le consommateur (ex. le caractère jeune, moderne, healthy, etc.). C’est un ensemble de représentations mentales, personnelles et simplifiées. ØConstitue des bénéfices pour le consommateur et permet de se positionner par rapport aux concurrents. ØFavorise la préférence et l'achat, permet des extensions de marque et peut justifier une politique de prix plus élevée. LE CAPITAL MARQUE 5. Les actifs de la marque : ØLes brevets ØL'expérience de production, logistique, de gestion ØL'expertise de la force de vente ØLes relations avec les distributeurs LA NOTORIETE & IMAGE DE MARQUE Ce sont deux notions complémentaires : Une marque doit être connue (notoriété) mais elle peut l’être en bien ou en mal (image) LA NOTORIETE & IMAGE DE MARQUE Image de marque : C’est un ensemble de représentations mentales, personnelles et simplifiées perçus par le consommateur La notoriété : Permet de mesurer la présence à l’esprit, spontanée ou assistée. LES DIFFÉRENTS TYPES DE NOTORIETE Ø La notoriété spontanée : C’est le pourcentage de personnes capable de citer spontanément le nom de la marque lorsqu’on évoque le secteur d’activité ou le segment de la marque Exemple: Quelle sont les marques de parfum que vous connaissez ? Ø Le top of mind C’est le pourcentage de personnes qui en réponse à la question précédente citent spontanément la marque en premier Ø La notoriété assistée : On présente aux personnes interrogées une liste de nom de marque et on leur demande d’indiquer les marques qu’elles connaissent LES DIFFÉRENTS TYPES DE NOTORIETE Quand on a une bonne notoriété assistée mais une faible notoriété spontanée, il faut activer sa stratégie PUSH (mise en scène des PDV et force de vente) Quand on a une forte notoriété spontanée, le consommateur se dirige tout seul vers notre marque. Il s’agit là d’une Stratégie PULL LA PYRAMIDE DE LA NOTORIETE CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE -1- Le lancement -2- La confirmation -3- La consolidation -4- Le déploiement -5- La position orbitale 1. Lancement. Plus d’un million de marques sont déposées chaque année dans le monde. Pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts à affirmer son positionnement. 2. Confirmation. Passé l’effet de mode, les ventes des marques sans potentialité chutent. Celles qui passent ce cap difficile établissent leur territoire de marque. CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE 3. Consolidation. Les marques reconnues doivent confirmer leur ambition nationale ou internationale, clamer leur spécificité, améliorer la distribution, etc. L’objectif est de « tenir » et d’augmenter son capital de marque. CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE 4. Déploiement. Grâce à un renouvellement constant du marketing opérationnel pour s’adapter aux changements du marché, la marque en expansion se redéploieet conquiert de nouvelles générations de consommateurs. Certaines marques ne trouvent pas de souffle régénérateur pour se réinventer et déclinent. D’autres connaissent des accidents. CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE 5. Position orbitale. La marque est en possession de tous ses moyens. Riche de son expérience, consolidée par la réussite et par une reconnaissance et un statut auprès de sa clientèle, elle a atteint l’orbite haute. Pour s’y maintenir, elle devra en permanence générer un style, un langage qui lui est propre et que ses clients s’approprieront. CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE CYCLE DE VIE D’UNE MARQUE / A RETENIR ! Ø Le cycle de vie d’une marque comporterait cinq phases lorsque celui-ci va à son terme. Ø Dans 85 % des cas, le cycle de vie d’une marque ne comporterait que deux ou quatre phases. Ø Même en phase finale (étape 5), la marque reste menacée. Le chemin peu tranquille des cinq phases de développement ressemble à un véritable parcours du combattant. 7 ERREURS DE BRANDING À NE PAS COMMETTRE Ø Ne pas être conscient du pouvoir d’une marque et de son capital Ø Ne pas définir clairement l’identité de la marque Ø Compliquer les choses : mieux vaut miser sur la simplicité pour faciliter la mémorisation Ø Être trop vague : un slogan pour apporter plus de clarté à votre identité Ø S’éloigner de l’image que vous avez définie Ø Ne pas garder un œil sur ce que font les autres de votre marque Ø Délaisser sa marque La marque constitue un capital pour l'entreprise qu'elle se doit de préserver et d'exploiter afin de le faire prospérer. La création de marque : Le nom, l'identité visuelle, sonore, olfactive sont des éléments essentiels qui constituent les marques et font qu'elles existent et jouent un rôle crucial sur les marchés Le capital-marque : La notoriété, l'image, la clientèle de la marque et ses autres actifs expliquent la valeur qu'elle représente sur le marché pour l'entreprise et pour le consommateur. Le comportement du consommateur vis-à-vis des marques : Les marques influencent les attitudes et le comportement d'achat des individus. SYNTHESE BRAND MARKETING L A M A R Q U E Q U I M A R Q U E L E S E S P R I T S 1. A l'origine de la marque, il y a un produit qui va porter le nom de la marque pour la première fois. 2. La publicité vante la supériorité du nouveau produit sous un nom inconnu. 3. Avec le temps, le nouveau produit est imité et doit être remplacé par un nouveau produit plus performant, héritant de la réputation et de la notoriété déjà acquise par le nom de marque existant. 4. La marque cautionne la valeur du produit . Les produits changent, mais les marques restent. 5. Avec le temps, la marque change de sens : elle n'est plus le nom d'un produit, mais le sens des produits présents et à venir. La marque réputée est devenue porteuse de valeurs dont elle fait bénéficier les produits qu'elle signe Construire une conscience collective de l’identité de marque Transmettre l’identité de la marque aux collaborateurs Communiquer l’identité de la marque aux consommateurs COMMENT CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE LES CARACTERISTIQUES D’UNE MARQUE FORTE Ø Une cohérence du mix marketing : la politique produit (les caractéristiques intrinsèques des produits, le nom de marque, le logo, le slogan), le circuit de distribution, le prix, la publicité… Ø Une identité stable dans le temps : les valeurs émises doivent aussi être cohérentes dans le temps, fidèles à l'histoire de la marque et de l'entreprise. Ø Une marque « ombrelle », multi-produits peut avoir des positionnements différents selon les catégories de produits. Ex : Palmolive(shampooing, produit vaisselle ) Ø Le positionnement évolue dans le temps alors que l'identité est stable (ex. Hollywood Chewing Gum, positionné sur la liberté, la soif d'aventures sportives, repositionné récemment plus dans la mouvance techno jeune. Les éléments mis en avant changent, mais tout en restant fidèle à l'identité très riche de la marque). COMMENT MESURER LA FORCE D’UNE MARQUE Pour les individus sensibles à la marque, une marque forte se doit de remplir 8 fonctions correspondant à des rôles différents, dans leur comportement d'achat. COMMENT MESURER LA FORCE D’UNE MARQUE Repérage Garantie Optimisation Plaisir Praticité Personnalisation Permanence Ethique Facilement identifiable Gain de temps et d’énergie Facilite la fidélisation Gage d’un niveau de qualité constant Certitude d’acheter le meilleur produit de sa catégorie Esthétique, design, style publicitaire Originalité et permet de soigner son image de soi Créer de l’intimité et une familiarité avec la marque Comportement « responsable » de la marque STRATEGIES DE MARQUAGE La marque locale : Ø C’est une marque qui n’est présente sous son appellation que sur un territoire donné qui est le plus souvent un pays ou un ensemble de pays limité qui partagent une langue ou une culture commune. Ø Une marque qui n’existe que dans un territoire d’origine donné, Ø Une marque internationale qui est adaptée avec des appellations distinctes à chaque pays cible. On parler de marque localisée. Ø Parce que le nom de marque n’est pas libre sur le territoire visé, par une volonté d’adaptation au marché uploads/Marketing/ le-capital-marque.pdf