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I. Caractéristiques du produit bancaire La production bancaire correspond à l'e

I. Caractéristiques du produit bancaire La production bancaire correspond à l'ensemble des biens, instruments et services financiers proposés. Notons que l'emploi de cette terminologie que l'on rencontre dans l'industrie est assez peu habituel en ce qui concerne la banque. Le mot « produit » est en fait appliqué à un secteur qui remplissait dans le passé plus ou moins administrativement un certain nombre de tâches, mais qui aujourd'hui se comporte comme une véritable industrie. Mais y a-t-il une spécificité des produits et services financiers par rapport aux produits et services industriels et commerciaux ? Il est possible de considérer que l'activité bancaire n'est pas complètement assimilable à une activité industrielle. De ce point de vue, l'examen des caractéristiques de la production bancaire permet de dégager trois types de spécificités : des spécificités intrinsèques au produit et à son mode de production, des spécificités suscitées par des objectifs de création de valeur, et enfin des spécificités dictées par son environnement économique. 1. Les spécificités intrinsèques au produit et à son mode de production. Ces spécificités sont au nombre de trois : A. Le caractère immatériel constitue la première spécificité. L'ouverture d'un crédit apparaît comme un simple jeu d'écriture. Il découle de cette immatérialité le fait que les produits bancaires sont fongibles (1). Ils ne sont pas le résultat d'une production physique mais d'un travail de bureau. Ils ne sont pas soumis à l'usure matérielle et sont faiblement soumis à l'obsolescence. Leur vieillissement est lent. Certains produits bancaires comme les dépôts et les crédits sont aussi vieux que la banque elle-même. B. Le processus de production bancaire est continu. Le banquier ne peut intervenir sur le volume des tâches à effectuer. Le nombre de chèques tirés par jour est une donnée aléatoire qui dépend des porteurs de carnets de chèques. Quel que soit ce nombre, le banquier doit traiter ces chèques chaque jour sans possibilité d'en arrêter le traitement alors que l'on peut arrêter la chaîne de production d'un bien matériel. C. Les produits bancaires sont homogènes d'autant que l'innovation dans le domaine bancaire n'est pas brevetable. En effet, au plan juridique et réglementaire, les produits bancaires sont identiques. Aussi, rien n'est plus semblable à un dépôt d'épargne qu'un autre dépôt 'épargne. La principale différence introduite par les banques est de nature marketing. Elle porte sur l'habillage du produit et concerne, par exemple, sa dénomination et sa destination par rapport à une clientèle cible. 2. Les spécificités suscitées par des objectifs de création de valeur. Ces spécificités sont au nombre de deux : A. Les produits bancaires sont des produits joints qui répondent au principe du Cross Selling ou vente croisée car les opérations sont complémentaires. Ils coûtent moins cher à produire ensemble sous forme de «package» que séparément. Il est, par exemple, complémentaire de proposer un prêt personnel et d'ouvrir un compte- chèque sur lequel le remboursement du prêt sera prélevé à partir du versement mensuel du salaire. Certaines prestations bancaires donnent donc lieu à des sous- prestations qui, d'abord considérées comme sous-produits, deviennent de véritables produits. Les banques sont ainsi amenées à diversifier leur offre pour satisfaire au maximum les besoins divers et profiter des économies d'envergure d'une distribution de nouveaux produits grâce à une organisation commerciale déjà en place. L'existence d'une large gamme de produits bancaires complétée par une segmentation fine de la clientèle constitue une réponse à la diversité des besoins et est source de création de valeur. B. La banque présente une dualité fonctionnelle lui octroyant deux sources de création de valeur. Elle est en effet à la fois une entreprise industrielle produisant et gérant des moyens de paiement (chèques, monétique ... ) et une entreprise financière, du fait des activités de financement, de placement et de conseil. Aucune firme industrielle ne peut assurer les deux fonctions simultanément. La banque peut être une firme industrielle mais pas l'inverse. 3. Les spécificités dictées par l'environnement économique. Ces spécificités sont au nombre de deux : A. Le produit bancaire est hybride car il est à la fois collectif (masse monétaire émise par la Banque centrale) et privatif (montant monétaire détenu par un particulier). Les produits bancaires sont détenus individuellement par les agents mais ils reposent sur la confiance et le consensus. Ils sont liés à la souveraineté de l'État qui en gère la création et la circulation. Il en découle qu’au plan macro- économique ce sont « les crédits qui font les dépôts » alors qu'au plan microéconomique ce sont les « dépôts qui font les crédits ». En adoptant un point de vue industriel, il apparaît que, dans le processus d'intermédiation financière, output et input peuvent se confondre. B. le rôle des pouvoirs publics et du législateur est important dans la définition et la limitation des activités des banques, dans la création et l’acceptation de nouveaux produits, dans la fixation des contraintes administratives ou statutaires de fonctionnement et dans la fixation des conditions tarifaires II. Différents sous stratégies du produits bancaires (CIH comme exemple) : Comme toutes produits ils existes différents types sous stratégies pour les produits bancaires qui sont la stratégie de la gamme, de la marque, d’innovation et du conditionnement dans cette partie en va définir chaque stratégie avec la présentation d’un exemple illustratif de la banque CIH : 1. Stratégie de la gamme A. Définition de la gamme : L'ensemble des produits fabriqués par une entreprise constitue le product-mix ou mix-produit ou portefeuille de produits. Gamme, marque, service... constituent les éléments du mix-produit : ce sont ces éléments sur lesquels le marketing peut agir pour qu'ils se développent le mieux possible sur le marché.Les produits fabriqués par une entreprise peuvent être très différents les uns des autres. Il est nécessaire de les regrouper en ensemble homogène. On est ainsi amené à définir des gammes de produits. Une gamme est constituée par l’ensemble des produits proches parce qu'ils remplissent la même fonction, sont vendus aux mêmes groupe de consommateurs, sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou correspondant à une même zone de prix. Une gamme est composée d'un plus ou moins grand nombre de produits (ou de services). Ceux-ci peuvent-être regroupés en plusieurs types de lignes de produits ou de modèles. B. Les 3 critères d'une gamme de produits : Une gamme de produits se définit selon différents critères :  La largeur de gamme : elle représente le nombre de lignes de produits au sein d'une gamme de produits. Une ligne de produits englobe tous types de produits de même nature. Les produits répondent alors aux mêmes fonctions d'usage, mais de façons différentes.  La profondeur de gamme : elle correspond au nombre de modèles différents déclinés dans une ligne de produits. Chaque modèle propose des options, des tailles et des prix différents.  La longueur de gamme : elle correspond au nombre de produits identifiés au sein de la gamme (profondeur x largeur). La longueur de gamme prend donc en compte le nombre total de modèles et de versions. En marketing, la gamme de produits a pour but de répondre aux besoins des consommateurs et aux objectifs de la marque. La création et la gestion des gammes de produits contribuent à renforcer l'image et la notoriété de la marque. La marque doit pouvoir présenter une variété de produits ou services s'adressant à plusieurs segments de clientèle. Elle peut, par exemple, proposer d'une part une gamme de services composée d'une offre « premium » s'adressant à une clientèle haut de gamme et, d'autre part, proposer une offre « access » à un prix plus accessible s'adressant à une clientèle milieu de gamme, voire d'entrée de gamme. Il est également possible d'envisager une déclinaison de la gamme de produits sous différentes marques en vue de recourir à différents canaux de distribution. Enfin, la gamme peut se diviser en différentes lignes de produits afin de toucher des consommateurs ayant des attentes différentes. C. Exemple de la stratégie gamme de la CIH : La banque CIH qui a développé sa gamme de produit dans le marché en lançant à titre d’exemple un produit destiné à une gamme spécifique dans sa largeur qui cible des clients âgés entre 18 ans et 30 ans, ce produit nommé code 30 qui se caractérise en profondeur sur l’offre CIH en ligne (site internet) et CIH mobil (application) gratuitement et l’ouverture d’un compte sans frais de tenu de compte ainsi qu'une MasterCard gratuite . Le compte code-30 fait partie des meilleurs comptes bancaires, en particulier pour les personnes de moins de 30 ans, hommes ou femmes. Ce type de compte bancaire est gratuit sans frais et permet de bénéficier d'une carte bancaire MasterCard internationale gratuite en plus des services en ligne tels que l'application cih mobile pour effectuer des opérations bancaires, payer des factures, recharger et connaître le solde de Tag jawaz, envoyer de l'argent a des amies et famille directement aux Guichets automatique ... et suivre le compte sans frais. 2. Stratégie de la marque : A. DÉFINITION La marque (signe verbal ou figuratif) est un signe distinctif de reconnaissance uploads/Marketing/ pour-chkour 1 .pdf