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1 LE MARKETING III - LE PRODUIT 1. Définitions Le produit est une proposition d

1 LE MARKETING III - LE PRODUIT 1. Définitions Le produit est une proposition d’acquisition faite pour un certain public par une organisation (entreprise, association, l’Etat…) Un produit possède 3 dimensions : - une dimension matérielle : ce en quoi le produit est fait. - une dimension fonctionnelle : ce à quoi il sert - une dimension en termes d’image : ce que le produit évoque La gamme : C’est un ensemble de produits homogènes définis autour d’une technologie ou d’un marché. La gamme se divise en lignes, la ligne en produits et le produit en références. La largeur se mesure par le nombre de lignes de la gamme. La profondeur est le nombre de produits distincts d’une même ligne (les différents modèles, versions, options). La longueur représente le nombre total de produits que contient la gamme (exprimée en produits ou références). 2. Le mix produit 2 – 1. Le produit lui-même : défini par sa composition, ses propriétés chimiques, sa couleur… 2 – 2. Le packaging : ce qui entoure et protège le produit Le packaging possède : - des fonctions physiques : la contenance, la protection du contenu, la facilité d’emploi et de transport pour le consommateur… - des fonctions commerciales : aider à la reconnaissance du produit, faire vendre, informer, renforcer le positionnement du produit Le packaging se compose de 4 éléments : - la matière : papier, carton, plastique, métal, verre, bois, … - la forme : elle permet de faciliter l’ergonomie (prise en main, transport) et d’optimiser la communication. - la taille : elle permet d’adapter le packaging aux cibles (familiale, individuelle …) - la couleur : permet de renforcer le positionnement de la marque 2 – 3. La marque 2 – 3 - 1. Définition et types de marque La marque est un signe verbal, figuratif ou sonore qui permet de distinguer un produit. 2 Signe verbal : - marque patronymique : Renault, Dior, Tesla… - marque patronymique modifiée : Kenwood, Harpic, Gifi… - marque géographique : La Redoute, Adobe, Auchan… - marque animalière : La Baleine, Reebok, Vespa… - marque mythologique : Athéna, Venus, Panda… - marque de fantaisie : Axa, Kodak, Kadjar… - marque sigle : BN, Seb, Atol… - marque chiffre : N°5, 1881, 123… - autre : Bing, Jeep, Twingo… Signe figuratif : logo et/ou couleur(s) Code couleur : - rouge : dynamisme, action, passion, sexualité, danger, interdit, urgence, luxe… - bleu foncé : profondeur, relaxation, tranquillité, bien être, réflexion, technologie, fraîcheur… - bleu ciel : voyage, évasion… - vert : écologie, nature, hasard (tapis vert), santé (France), permissivité… - jaune : positivisme, lumière, prospérité, fertilité, spiritualité… - noir : élégance, classicisme, mystère, mort, destruction, obscurantisme… - blanc : virginité, pureté, liberté, froid, propreté, stérilité… - gris : solidité, sociabilité, manque de personnalité, tristesse… Signe sonore : mélodie créée pour l’entreprise (Peugeot…) 2 – 3 - 2. Les fonctions de la marque Pour l’entreprise, la marque permet : - d’authentifier les produits - de segmenter un marché - de se différencier - de communiquer sur la promesse, la cible, l’univers ou la concurrence Pour le consommateur, la marque permet : - d’automatiser les achats - de rassurer sur la qualité - d’assumer une fonction de personnalisation - d’assumer une fonction de spécificité (marques génériques) 2 – 3 - 3. Le dépôt de la marque Il s’effectue auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) en France, auprès de l’OHMI pour l’espace européen et de l’OMPI au niveau international. L’INPI propose 45 classes de produits et propose une recherche d’antériorité. Tarif : 250 € pour 3 classes pour 10 ans de protection/ 210 € par dépôt électronique. 42 € pour chaque classe supplémentaire. 2 – 4. Les autres éléments du mix produit - les normes : caractéristiques techniques qui permettent de protéger le consommateur et de garantir la qualité du produit. (ex : ISO …) - le label : signe distinctif censé apporter un plus en terme de qualité - les services : prestation immatérielle liée au produit (SAV, garantie, formation…) - le design : différenciation visuelle ou sonore qui englobe également les éléments liés à l’ergonomie. 3 3. Le cycle de vie du produit Tout produit possède un cycle de vie qui se décompose en 5 étapes d’une durée et d’une ampleur qui varient selon les produits : - la phase de recherche et développement : il s’agit des phases antérieures à l’introduction du produit sur le marché : tests, marché test… - la phase de lancement : le nouveau produit est mis sur le marché, les ventes sont encore faibles, mais les dépenses sont élevées, car il faut promouvoir le produit pour asseoir sa notoriété. La rentabilité est négative. - la phase de croissance : le produit est accepté par le marché, les ventes sont devenues plus importantes et se développent à un taux important. Grâce aux économies d’échelle liées à l’accroissement des volumes produits, les profits sont positifs. - la phase de maturité : le taux de progression des ventes fléchit, le produit à atteint son niveau maximum de pénétration du marché et le marché effectif se rapproche du marché potentiel. Les profits sont très élevés car l’outil de production est constitué et ne nécessite pas d’investissements lourds supplémentaires. Toutefois, comme la concurrence devient plus agressive, il faut faire des efforts commerciaux importants pour maintenir ses parts de marché (baisse des prix, promotions…). - la phase de déclin : le produit est progressivement abandonné par les consommateurs pour des produits qui correspondent mieux à leurs besoins et les ventes régressent. Une décision d’abandon peut être prise. uploads/Marketing/3-marketing-le-produit.pdf