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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/254419124 Design et marketing des produits alimentaires : quelles sont les perspectives d'innovation ? Article · May 2012 CITATION 1 READS 2,034 2 authors: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: PhD thesis : Sustainable food innovation process integrating consumer expectations, environmental impacts, and company constraints. View project Sensory packaging and innovation View project Céline Gallen University of Nantes 28 PUBLICATIONS 124 CITATIONS SEE PROFILE Pantin-Sohier Gaelle University of Angers 49 PUBLICATIONS 247 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Pantin-Sohier Gaelle on 30 July 2014. The user has requested enhancement of the downloaded file. EA 4272 Design et marketing des produits alimentaires : quelles sont les perspectives d’innovation ? Céline Gallen* Gaëlle Pantin-Sohier** 2012/19 *LEMNA – Université de Nantes **GRANEM – Université d’Angers Laboratoire d’Economie et de Management Nantes-Atlantique Université de Nantes Chemin de la Censive du Tertre – BP 52231 44322 Nantes cedex 3 – France www.univ-nantes.fr/iemn-iae/recherche Tél. +33 (0)2 40 14 17 17 – Fax +33 (0)2 40 14 17 49 Document de Travail Working Paper hal-00694344, version 1 - 4 May 2012 1 Design et marketing des produits alimentaires : quelles sont les perspectives d’innovation ? Céline Gallen Maître de Conférences Institut d’Economie et de Management de Nantes - IAE Université de Nantes Laboratoire d'Economie et de Management de Nantes Atlantique (LEMNA) Chemin de la Censive du Tertre BP 52231 - 44322 Nantes Cedex 3 celine.gallen@univ-nantes.fr Gaëlle Pantin-Sohier Maître de Conférences UFR de Droit, d’Economie et de Gestion Université d’Angers UFR de Droit, d’Economie et de Gestion Groupe de Recherche Angevin en Economie et Management (GRANEM) 13, Allée François Mitterrand 49036 Angers Cedex gaelle.pantin-sohier@univ-angers.fr Coordonnées personnelles : Céline Gallen 32 rue Alexandre Gosselin 44300 Nantes hal-00694344, version 1 - 4 May 2012 2 Design et marketing des produits alimentaires : quelles sont les perspectives d’innovation ? RESUME : Le design appliqué à l’aliment est devenu une discipline à part entière. Véritable enjeu stratégique pour les entreprises agro-alimentaires, il pose la question de sa valorisation au sein des organisations et de son acceptabilité auprès des consommateurs qui voient leurs attentes bouleversées. Cet article propose des pistes managériales pour insérer le design dans le processus de production et pour répondre aux attentes des consommateurs. MOTS-CLES : aliments, design, innovation, processus de production, perception. Design and marketing for food products: what are the prospects for innovation ? ABSTRACT : Design applied to food products is now considered as a specific field. As a strategic issue for food industries, it raises the question of its value within organizations and its acceptability to consumers. Indeed, design upsets their expectations. This article suggests managerial ways so as to insert design in the manufacturing process and to meet consumer expectations. KEY-WORDS : food products, design, innovation, manufacturing process, perception. hal-00694344, version 1 - 4 May 2012 3 Introduction Le design associé aux aliments est un sujet à la mode : ludique, visuel et en rupture avec les attendus sur l’alimentaire, il attire par sa nouveauté et fait parler de lui dans les média. Si les pâtissiers en ont toujours fait sans le savoir (le mille-feuille, la religieuse, l’éclair…), il n’est apparu que récemment comme discipline et reste un « chantier émergent » (12). Après avoir côtoyé la haute-cuisine (celle de Ferran Adria en Espagne et de Thierry Marx en France par exemple), il gagne peu à peu l’industrie agro- alimentaire. Même si sa présence en GMS est encore timide, il apparaît sous de nouvelles associations de saveurs (les biscuits sablés chèvre/romarin ou thym/baies roses de Michel et Augustin), de nouvelles gestuelles (le flacon de Gaspacho créé par Enivrance pour Daily Monop, la vodka en tube de GoCompany), de nouveaux concepts de produits (les gaufrettes Croc’légumes betteraves/échalotes ou carotte/cumin de la pâtisserie des Flandres). Certaines innovations vont même jusqu’à toucher directement au produit brut à travers des modifications de forme ou de couleur : les pastèques carrées conçues au Japon pour faciliter le transport et le stockage, les crevettes de luxe naturellement bleues d’Obsiblue. En matière de stratégie, le design présente un potentiel considérable pour les entreprises agro-alimentaires qui souhaitent innover. Les produits alimentaires étant les biens de grande consommation les plus fréquemment achetés et consommés, la concurrence est féroce. L’innovation est donc permanente et le design y participe de plus en plus. Pourtant, dans le secteur agro-alimentaire, le design est trop souvent considéré comme une variable du mix-produit qui se limite au choix d’une forme ou d’un packaging. On retrouve cette vision en matière de recherche où l’intérêt pour le design se limite principalement au rôle du packaging sur les préférences et choix ou sur la création d’une image de marque (10). Une autre catégorie d’études porte sur les interactions sensorielles et concerne principalement l’influence de la couleur sur l’intensité perçue du goût et de l’odeur de boissons. En ce qui concerne la perception du design du produit alimentaire en lui-même, l’intérêt des chercheurs en marketing est très récent (7). Certes, les aspects visuels, premiers stimuli en contact avec le consommateur, ne sont pas à négliger mais il est nécessaire d’aller au-delà dans la démarche. Le mot « design » qui signifie « produire » en anglais, n’est-il pas issu du latin « designare » qui signifie à la fois « dessin » et « dessein » ? Il renvoie également au « disegno » (la « représentation ») de Léonard de Vinci qui, animé par la devise « comprendre en hal-00694344, version 1 - 4 May 2012 4 faisant », concevait ses modèles par le dessin. Ainsi, le design mérite d’être intégré dans un projet de conception et inscrit dans une réflexion qui vise à produire du sens. Le design appliqué à l’alimentation apparaît même plus « vital » que les autres spécialités du design pour le designer Stéphane Bureaux (3), tout simplement « parce que l’on mange trois fois par jour alors qu’on achète seulement quelques chaises dans une vie ». Sa singularité réside dans le fait que l’on mange une « création ». Ceci pose la question de la perception du design des produits alimentaires par les consommateurs. En effet, ils sont plus réticents envers les innovations qui touchent physiquement le produit alimentaire qu’envers celles qui l’entourent (emballage, étagères…). De tels changements dans les caractéristiques des produits peuvent être perçus comme des "incongruités" avec leurs croyances et leurs attentes. A partir de ces constats et des enjeux que le design représente pour les entreprises agro- alimentaires, la question est alors de savoir comment favoriser l’acceptation du design par les consommateurs et comment l’intégrer dans le processus de conception d’un produit. Pour y répondre, nous définissons dans une première partie ce qu’est le design appliqué aux produits alimentaires en tant que discipline et enjeu pour les entreprises. Dans une deuxième partie, nous nous interrogeons sur l’effet que peut produire le design appliqué aux produits alimentaires sur la perception et l’acceptation par les consommateurs. La troisième partie sera consacrée aux stratégies des fabricants pour intégrer le design dans le processus de production et pour être « compris » par les consommateurs. Qu’est-ce que le design appliqué au produit alimentaire ? Le design est né de la révolution industrielle et du mouvement moderne des années 1920 pour donner du sens à la production. Il s’est largement développé avec l’essor de la société de consommation. Depuis les années 1990, il s’applique à l’objet alimentaire. Nous allons voir comment est née cette discipline et quel enjeu le design représente pour les entreprises. Un mouvement qui fonde une nouvelle discipline Les rapprochements entre pratiques artistiques et pratiques culinaires datent du Moyen- Age lorsque les épiciers droguistes puis les apothicaires fournissent les matières hal-00694344, version 1 - 4 May 2012 5 premières aux peintres et aux cuisiniers. Ces liens se renforcent au dix-septième siècle alors que les cuisiniers et organisateurs de réception (tels que Vatel) adoptent une démarche « expérientielle » avec la nourriture en proposant des « scènes » culinaires lors des banquets. Un travail de construction des aliments apparaît également à cette époque avec les mousses. Au dix-huitième, le raffinement du service est considérable. Le décor est primordial et l’ « esthétisme culinaire » impose la symétrie. Mais c’est véritablement au vingtième siècle que les artistes accordent un réel intérêt plastique et esthétique à l’aliment. Le mouvement du Eat art initie, dans les années 1960, différentes pratiques artistiques contemporaines (œuvres éphémères et consommables, repas monochromes, banquets performances par exemple) (12). Puis, dans les années 1990, le design appliqué à l’alimentation voit le jour entre l’Espagne et la France. Ainsi, Martí Guixé, designer catalan introduit le design dans les produits alimentaires tandis que le pâtissier français Pierre Hermé travaille avec le designer britannique Yan D. Pennor’s sur un gâteau de forme simple mais spectaculaire, « la cerise sur le gâteau ». Le chef espagnol Ferran Adria légitime quant à lui la recherche sur la chimie des aliments, dont celle du physico-chimiste Hervé This qui, de uploads/Marketing/ design-et-marketing-des-produits-alimentaires-quel.pdf