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Marketing et RSE : Lien et interaction Nadia HAMOU Maitre de Conférences A Facu

Marketing et RSE : Lien et interaction Nadia HAMOU Maitre de Conférences A Faculté des sciences économiques, des sciences de gestion et des sciences commerciales, Université d’Oran 2, Algérie 00213 553 403 027 hamou.nadia@gmail.com Nadia HAMOU 10 Dossiers de Recherches en Economie et Gestion : Numéro 6 : Septembre 2017 Résumé Marketing et RSE : Lien et interaction L’objectif de cet article est de voir si la démarche RSE est incluse dans l’élaboration de chaque élément du marketing mix des produits des entreprises industrielles en Algérie. Pour ce faire, nous procéderons comme suit : Une partie théorique présente l’essentiel de la littérature sur la relation existante entre le marketing et la RSE et qui se conclut par la mise en avant du marketing responsable. La deuxième partie est une investigation sur le terrain dont les résultats nous ont permis de comprendre concrètement s’il existe un lien entre la politique marketing et l’application des principes de la RSE au sein des entreprises industrielles en Algérie. Mots clés : Marketing responsable, RSE, marketing-mix, développement durable, entreprises industrielles, Algérie. Classification JEL : M31, M14. Abstract Marketing and CSR : Link and interaction The aim of this reflection is to see if the CSR is included in the development of each element of the products marketing mix in algerian industrial enterprises. In that sens, we will proceed as followings: A theoretical part presents the essentials of the literature on the relationship between marketing and CSR and which ends with the highlighting of responsible marketing. The second part is a field investigation whose results have allowed us to understand concretely if there is a link between marketing strategy and implementation of CSR principles in industrial enterprises in Algeria. Marketing et RSE : Lien et interaction 11 Keywords: Responsible Marketing, CSR, marketing mix, sustainable development, industrial companies, Algeria. JEL classification: M31, M14. ا#لخص التسويق وا#سؤولية 3جتماعية للشركات : ارتباط و تفاعل الهدف من هذا اBقال هو معرفة ما إذا كانت مبادئ اBسؤولية >جتماعية للشركات تؤخذ بعfن >عتبار عند تصميم كل عنصر من عناصر اBزيج التسويقي Bنتجات اBؤسسات الصناعية rي الجزائر. vجل ذلك سيتوجب علينا rي بادئ oمر تقديم جزء نظري عن العjقة اBوجودة بfن التسويق واBسؤولية >جتماعية للشركات و تسليط الضوء ع~ى ما يسمz بالتسويق اBسؤول. أما الجزء الثاني هو تقديم نتائج الدراسة اBيدانية ال سمحت لنا أن نفهم بشكل م لموس العjقة بfن إساتيجية التسويق وتنفيذ مبادئ اBسؤولية >جتماعية للشركات rي اBؤسسات الصناعية rي الجزائر الكلمات ا#فتاحية : التسويق اBسؤول، اBسؤولية >جتماعية للشركات، اBزيج التسويقي، التنمية اBستدامة، اBؤسسات الصناعية، الجزائر Nadia HAMOU 12 Dossiers de Recherches en Economie et Gestion : Numéro 6 : Septembre 2017 Introduction Au cours de ces deux dernières décennies, les entreprises tiennent de plus en plus compte des préoccupations écologiques qui désormais, font parties de leur démarche stratégique. Considérées comme les principales causes et agents de la dégradation environnementale, les entreprises doivent rendre des comptes non seulement sur leurs résultats économiques mais aussi sur leur responsabilité sociale et environnementale (RSE). Beaucoup d’entreprises, considèrent la RSE comme une opportunité à saisir et dont la mise en pratique nécessite, la remise en cause de leur stratégie (Hamel et Prahalad, 1989, Martinet, Reynaud, 2004), de leur organisation (Hart et Shrivastava 1995). Dans ce travail, nous essayerons de voir si les entreprises algériennes intègrent la RSE dans leur démarche marketing. Pour se faire, notre article est organisée de la manière suivante : après une brève revue de la littérature portant sur la RSE et son intérêt pour l’entreprise (1), nous présenterons une partie qui nous permet d’expliquer que la prise en compte de la RSE par les entreprises a fait évoluer le marketing et a donné naissance à un marketing dit "responsable" (2). Ensuite, une méthodologie adaptée à nos questionnements nous a permis de présenter les résultats relatifs à notre enquête (3). 1. Le cadre conceptuel : de la RSE au marketing responsable Le cadre conceptuel de cette étude révèle l’existence d’un lien entre la RSE et la capacité du marketing de traduire les actions de la RSE à son niveau. 1.1. La RSE dans les entreprises : A quel niveau ? Le changement que la RSE implique dans l’entreprise ne concerne pas seulement la structure organisationnelle (Lépineux, 2003), il concerne aussi l’ensemble des stratégies de l’entreprise (Martinet et Reynaud, 2004 ; Louis, 2013). C’est toute la vision stratégique qui devrait être transformée en premier. Pourquoi et pour quels intérêts ? Marketing et RSE : Lien et interaction 13 1.2. Les retombées de la RSE Selon Soparnot et Grandval (2008), plus on envisage de possibilités pour l’intégration d’une stratégie de développement durable dans le modèle économique plus les dirigeants ont de chance de réussir leur transition. Ainsi, la RSE n’est pas une externalité coûteuse, mais elle pourrait s’avérer bénéfique (Lefebvre et Radu Lefebvre, 2012). La démarche RSE assure l’avantage concurrentiel, la durabilité de leurs produits ainsi qu’une profitabilité à long terme. Cette démarche s’inscrit dans une perspective de différenciation (une stratégie de différentiation) des produits, pour attirer des consommateurs prêts à payer un peu plus cher des biens ayant des attributs plus éthiques (Besley et Ghatak, 2007 ; Baron, 2007). L’entreprise peut par exemple valoriser sa démarche par l’intermédiaire d’écolabels produits (Vernier, 2007). Nous citons à titre d’exemple, le café issu du commerce équitable qui n’est en fait qu’une stratégie marketing qui permet avant tout de créer un critère de différenciation (Lendrevie, 2013). Aujourd’hui, la RSE améliore la position concurrentielle de l’entreprise (Elkington, 1994 ; Martinet et Reynaud, 2004) et permet de développer un avantage concurrentiel (Porter et Van Der Linde, 1995) en ouvrant de nouveaux marchés ou en proposant de nouvelles versions de produits. Plusieurs auteurs ont proposé un lien théorique entre l’engagement dans une cause sociétale et la construction du capital-marque (Hoeffler et Keller, 2002; Keller, 2003 ; Bhattacharya et al, 2004). Cependant, les entreprises les plus actives dans leur politique de RSE sont les plus surveillées (Lambert, 2003). Les résultats de Mohr, Webb et Harris (2001) montrent que les entreprises qui font le plus dans le domaine de la RSE et le communiquent sont celles qui sont les plus critiquées et surveillées. D’autres recherches montrent qu’il est possible qu’une entreprise ayant communiqué sur sa responsabilité sociale traverse plus difficilement la crise qu’une autre. Nous citons les études de Swaen et Vanhamme (2003) qui montrent que la perception des consommateurs d’une entreprise qui a communiqué sur ses engagements sociaux, et qui est accusée à tort ou à raison de comportement non citoyen, peut décliner plus rapidement que si elle n’y avait pas fait référence. Nadia HAMOU 14 Dossiers de Recherches en Economie et Gestion : Numéro 6 : Septembre 2017 2. L’émergence du marketing responsable L’application de la RSE passe par l’adaptation des fonctions de l’entreprise à la prise en compte de la dimension RSE (Matmati, 2004). Ici, le marketing n’est pas exclu. Pour Kotler, le marketing doit s’adapter à l’environnement (Helfer, 2003) et notamment aux exigences des clients (Vernier, 2005). 2.1. Comment s’intègre la RSE dans la politique marketing ? Pour s’adapter aux exigences des clients, l’entreprise modifie son mix- marketing (Vernier, 2005, p. 19). De nouveaux P émergent. Laville et Devaux (2008) notaient que "Le marketing n’est pas fini mais il faut le réinventer" autour de nouveaux « P » liés au développement durable : les Personnes, la Planète, les Profits, la prise en compte des intérêts des Parties prenantes et une démarche de Progrès. Le marketing devient un marketing responsable. - Le « marketing éthique » : réduit le rôle du marketing et ne considère que son côté communicationnel, il tente de réguler la communication des entreprises de sorte à ce qu’elle soit décente, loyale et vraie. Ce type de marketing propose, en fait, au consommateur de transformer son acte d’achat en une action engagée pour une cause. - Le « marketing vert » recherche à mettre en avant des produits ayant une valeur ajoutée sociale ou/et environnementale sur leurs marchés. Cependant, la valeur ajoutée « Verte » qu’apportent ces produits pose la problématique d’identification, on peut ainsi se demander sur les critères qui nous permettent de présenter un tel ou tel produit comme étant un produit vert. La réponse est qu’il n’existe pas de critères précis, mais un produit est présenté comme vert, durable, responsable ou comme un éco-produit lorsqu’il met en valeur des améliorations à une ou plusieurs étapes de son cycle de vie ; et ce, qu’il s’agit d’achats responsables, de processus de production propres, d’impacts diminués lors de l’utilisation, d’un emballage minimisé, de la possibilité prévue de réutiliser ou de recycler le produit, des systèmes de récupération en fin de vie, etc. Marketing et RSE : Lien et interaction 15 - Le « marketing social » : Il s’agit là d’un marketing qui vise les actions des individus et qui les oriente vers un comportement responsable. Dans ce cas, le rôle du marketing social est d’inculquer aux utilisateurs un nouveau mode de vie. Cependant ces nouvelles approches du marketing restent le plus souvent cloisonnées dans l’aspect communicationnel. Nous allons présenter dans ce qui suit une uploads/Marketing/ 1-sm 1 .pdf