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Le marketing industriel Séance 6 La distribution en milieu industriel Lamia Ker

Le marketing industriel Séance 6 La distribution en milieu industriel Lamia Kerzazi, M.Sc, Ph.D Génie industriel Automne 2013 II. La démarche de marketing Schéma Recherche marketing Orientations stratégiques Création du mix marketing Analyse marketing de l’entreprise de l’environnement Matrice SWOT Marketing stratégique Marketing opérationnel (4p) Segmentation Ciblage Différenciation Positionnement Mission, vision, objectifs Produit Promotion Prix Place La politique de distribution • Définition et rôle • Évolution de la fonction de distribution • Fonctions de la distribution • Circuits de distribution B to C • Circuits de distribution B to B • Facteurs de choix des circuits • Intensité de la distribution • Négoce technique • Étude de cas Dell Définition et rôle • La distribution – interface entre le manufacturier et le client – fonction de rendre disponible aux consommateurs • le bon produit • en quantité suffisante • à la bonne place • au bon moment • au meilleur prix – créer des utilités au consommateur La politique de distribution • Définition et rôle • Évolution de la fonction de distribution • Fonctions de la distribution • Circuits de distribution B to C • Circuits de distribution B to B • Facteurs de choix des circuits • Intensité de la distribution • Négoce technique Évolution de la fonction de distribution • Évolution du rôle et des pouvoirs des distributeurs – Exp : Speedy • Évolution du cycle des produits – Exp : Dell • Apparition de nouveaux canaux – Exp : RS Components, Amazon • Apparition des centrales d’achat – Rabais sur achat gros volumes Speedy RS Components Amazon.com La politique de distribution • Définition et rôle • Évolution de la fonction de distribution • Fonctions de la distribution • Circuits de distribution B to C • Circuits de distribution B to B • Facteurs de choix des circuits • Intensité de la distribution • Négoce technique Les fonctions de distribution Les fonctions transactionnelles Les fonctions logistiques Les fonctions facilitatrices La négociation La prise de commande L’achat Le paiement La vente Le transport Le stockage L’assortiment/merchandising Le tri Le financement Le partage du risque L’information La promotion La politique de distribution • Définition et rôle • Fonctions de la distribution • Circuits de distribution B to C • Circuits de distribution B to B • Facteurs de choix des circuits • Évolution de la fonction de distribution • Intensité de la distribution • Négoce technique Circuits de distribution B to C Producteurs Consommateur 0 niveau P/C 1 niveau P/D/C 2 niveaux P/G/D/C détaillant Grossiste détaillant Circuit de distribution aux consommateurs La politique de distribution • Définition et rôle • Fonctions de la distribution • Circuits de distribution B to C • Circuits de distribution B to B • Facteurs de choix des circuits • Évolution de la fonction de distribution • Intensité de la distribution • Négoce technique Circuits de distribution industrielle • Vente directe • Intermédiaire : entreprise de négoce technique • Accords de partenariat, réseau de franchise Distribution directe : Tokheim – Shell • Le groupe Fair est spécialisé dans le négoce technique des composants de transmission de puissance, de transmission mécanique, la distribution de fournitures industrielles. Négoce technique : groupe Fair Réseau de franchise – accord de partenariat Réseau de franchise – accord de partenariat La politique de distribution • Définition et rôle • Évolution de la fonction de distribution • Fonctions de la distribution • Circuits de distribution B to C • Circuits de distribution B to B • Facteurs de choix des circuits • Intensité de la distribution • Négoce technique Facteurs de choix de canaux Variables Influence sur choix du canal Segments de clients Chaque segment ayant des besoins particuliers (importance du prix, importance du service) peut nécessiter un type de canal spécifique pour répondre au mieux à sa demande Type de produit Si le produit nécessite des compétences techniques pointues => prise en charge directe par le producteur Prestation à assurer Connaissance et promotion du produit, vente, suivi de la vente Qualité de service souhaitée Nécessité de contrôler ses canaux quand intermédiaires pour atteindre qualité souhaitée (Caterpillar) Coût de la distribution Vente directe coûteuse si petites quantités => intermédiaires Couverture géographique Intermédiaires spécialisés dans zones distantes Fabricants de produits complémentaires Producteurs sous-traitants Producteurs, constructeurs importants Fabricant s’adressant à la même clientèle pour d’autres produits (non complémentaires) Gros clients (utilisateurs) industries de 1re transformation Assembleurs Incorporateurs Distributeurs Revendeurs Clients moyens (transformateurs) Petits clients (transformateurs, artisans, réparateurs) Distribution en association -Composants -Accessoires -Éléments d’assemblage -Biens lourds d’équipement -Biens de consommation pour industrie -Matières premières (cuivre, sucre, coton) -Produits intermédiaires (tôles, textiles, éthylène) Distribution en association -Produits intermédiaires -Composants, accessoires -Éléments d’assemblage -Biens légers d’équipement -Biens de consommation pour industrie Chariots élévateurs, camions, matériel agricole Concessionnaires agents, négociants Matériaux de construction, La politique de distribution • Définition et rôle • Évolution de la fonction de distribution • Fonctions de la distribution • Circuits de distribution B to C • Circuits de distribution B to B • Facteurs de choix des circuits • Intensité de la distribution • Négoce technique Intensité de la distribution • Distribution intensive – grande diffusion dans tous les points de vente – manque du contrôle sur les pratiques des détaillants – Microchoix • Distribution sélective – le fabricant choisit les points de vente selon certains critères – Canon aux professionnels – lien web • Distribution exclusive – meilleur contrôle sur les politiques des membres du canal, une bonne image de marque, marketing relationnel – Tractafric Equipment pour Caterpillar Exemple Canon • Lien web – http://www.photobusiness.fr/Un-contrat-de- distribution-selective-pour-Canon-News- Photobusiness,785.html La politique de distribution • Définition et rôle • Évolution de la fonction de distribution • Fonctions de la distribution • Circuits de distribution B to C • Circuits de distribution B to B • Facteurs de choix des circuits • Intensité de la distribution • Négoce technique Négoce : définition • Le négoce technique correspond à l’ensemble des professions du commerce de gros spécialisées dans la revente aux industries (fabricants, transformateurs, installateurs) et aux collectivités. • Négociant technique : distributeur spécialisé dans les produits industriels Négoce : avantages • Disponibilité immédiate des produits et sécurité d’approvisionnement • Promotion des produits • Intéressant quand coût élevé de la vente directe (coût des visites) • Services de proximité du négoce (assistance technique) • Banalisation croissante des fournitures industrielles Négoce dans secteur de la chimie • Objectif – Satisfaire petites entreprises : vente de petites quantités • Chimie minérale : clients < 300t • Chimie de spécialité : entre 5kg et 100t – Satisfaire grandes entreprises intéressées par de petites quantités ou pressées par les délais. • Clients – entreprises de pharmacie, de cosmétiques, de peintures, blanchisseries-teintureries, agroalimentaire, fabricants d’alimentation du bétail, etc Négoce dans secteur de la chimie • Services connexes – La proposition d’offres personnalisées – Le stockage pour le compte de tiers – Le retraitement des solvants usagés – Le dédouanement immédiat des livraisons – La mise à disposition de laboratoires destinés aux clients dépourvus de matériels d’analyses et d’essais Négoce dans secteur de l’électronique • Des contrats d’approvisionnement en juste à temps • Des délais de livraison réduits à 24 heures • L’approvisionnement en lots de composants provenant de différents fabricants lors d’une même livraison (chose qui ne peut être fournie par l’achat direct auprès d’un seul fabricant) • Des supports techniques très détaillés • La prise en charge des tests des composants • Une assurance qualité, des conseils (les firmes de négoce, de même que toutes les entreprises, tendent de plus en plus à implanter des procédures et des certifications de qualité) Négoce dans secteur des fournitures industrielles • Produits – Des composants mécaniques, hydrauliques et pneumatiques destinés à la maintenance – De l’outillage, des équipements et accessoires de machines – Des petits matériels de manutention – Des systèmes de fixation (vissage, soudage, collage) – Des produits pour l’hygiène et la sécurité – Du mobilier technique, de bureau – Des éléments de robinetterie et de régulation des fluides – Des produits d’usinage • Services – contrats de maintenance, livraison en juste-à-temps, garantie d’intervention 24h/24, etc. uploads/Marketing/ distrib-2013.pdf