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MARKETING OPÉRATIONNEL DISTRIBUTION exposé réalisé par : encadré par : Mme S. A

MARKETING OPÉRATIONNEL DISTRIBUTION exposé réalisé par : encadré par : Mme S. AILLI PLAN I. INTRODUCTION II. LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION III. LA MISE EN PLACE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION IV. LES FORMES DE DISTRIBUTION V. MERCHANDISING VI. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION VII.ETUDE DE CAS I. INTRODUCTION La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur : Il s'agit de conduire des plans d'action définis selon : 1. la politique produit (décisions relatives à l'ensemble des caractéristiques produits et services face à leurs marchés), 2. la politique de prix (fixation des tarifs pour trouver un équilibre entre le maintien d'une marge suffisante et une position compétitive), 3. la communication (ou plus précisément, la promotion et la publicité pour "tirer" le client vers son offre) , 4. la distribution (choix des réseaux et constitution d'une force de vente). l’activité de distribution est non seulement essentielle mais est aussi un facteur clé de succès pour toute entreprise. II. LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION Pour qu'une distribution soit parfaite, elle suppose le respect de quatre objectifs par le distributeur : le bon produit au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité et au bon prix. 1. La distribution ( Elle regorge en elle-même plusieurs fonctions) : 1. Le stockage est le fait de mettre des marchandises dans un lieu en attendant leur prochain utilisation. Il permet de réguler le flux de production et le flux de consommation. Une bonne politique de gestion des stocks permet à la distribution d'éviter les ruptures de stock et de fidéliser la clientèle. 1. Le financement C'est la fonction qui recouvre non seulement un besoin fort de financement mais aussi la prise en charge du risque sur stocks comme le vol et le risque commercial en cas de mévente. 1. hhhh 1. Le service C'est les volets :appui-conseil, SAV installation, réparation, garantie… 2. L'acheminement et la manutention Ce sont les opérations de transport qui rappellent les notions d'incoterms. 2. hhhhh 3. hhhh 4. hhh 5. L'information une des sources les plus importantes , l'information permet une large diffusion sur le produit :nouveauté, utilisation... Elle permet au distributeur d'informer le producteur sur les tendances d'évolution du marché. 1. les intermédiaires de distribution On y distingue entre quatre fonctions : La fonction spatiale Elle se résume à l'organisation du transport de la manutention de l'acheminement physique du produit du lieu de la production au point de vente. La fonction d'assortiment Elle vise à attirer le chaland de manière à susciter l'achat du produit ou du service. C'est la mise en lots des produits en fonction de la demande. C'est aussi la complémentarité entre produit, une sélection adaptée à la clientèle pour avoir une satisfaction réelle d'un besoin du consommateur. La fonction temporelle : Permet un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises. C'est-à-dire Le temps qui sépare la production et l'achat de la marchandise revient très cher à l'entreprise tant sur le plan du stockage, de la manutention, des délais d'encaissement et de facturation. Pour le distributeur, il s'agit d'un risque de mévente et d'un stockage à long terme ne générant plus de profit. C'est en fait le volet financier qui est plus en exergue. La fonction commerciale : C'est la recherche du prospect qui passe par la recherche de débouchés, la gestion et la formation de la force de vente, du Merchandising, du service accueil, de la livraison à domicile, de la promotion des ventes... tout ce qui permet l'émancipation du volet commercial. III. LA MISE EN PLACE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION: Les circuits de distribution sont des voies d’acheminement des produits du producteur aux consommateurs finaux. Plusieurs confusions se font sur certaines notions. En effet, les notions de canal et de circuit relèvent pour notre part, que le circuit est plus vaste que le canal qu’elle englobe. Nous retiendrons les remarques suivantes : ❖ Canal de distribution: est « un ensemble d’agents de distribution possédant des caractéristiques juridiques et commerciales communes » Denis Lindon. ❖ Circuit de distribution: est un ensemble de canaux utilisés pour distribuer une catégorie de produits donnés, du producteur ou fabricant au consommateur final. ❖ Réseau de distribution: est un ensemble de personnes physiques ou morales qui contribuent à la vente d’un produit du producteur au consommateur final. 1. les intermédiaires de distribution: Pour la mise de ses produits sur le marché, l’entreprise doit tenir compte de plusieurs paramètres. Les contraintes et les opportunités que lui offre le marché. Le choix des intermédiaires se fait souvent en fonction de la nature du produit, de la capacité financière et technique (ex : surface du point de vente) de l’aptitude à vendre ce genre de produit (son expérience), de sa capacité à développer des nouveaux canaux originaux, de la taille de sa force de vente,… ➔ La fonction du gros: Le commerce de gros a pour objectifs principaux d’acheter en très grosses quantités des articles et de négocier les prix vers le bas du fait du grand nombre commandé. Mais aussi de stocker et fragmenter ces énormes quantités en plus petites afin de les distribuer aux revendeurs. ➔ La fonction de détail: Le commerce de détail (détaillant) achète en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des consommateurs, puis les revend à l’unité. 2. L'évaluation de l'intermédiaire: Face aux engagements du cahier de charge, il faut veiller à ce que l’intermédiaire remplisse bien sa mission de distribution. Ce contrôle qui peut se faire de manière systématique permet au producteur de vérifier l’application réelle et les premiers résultats engendrés. Pour cela, certains indicateurs peuvent être utilisés : la couverture du marché, le niveau moyen des stocks, les délais moyens de livraison, la gestion des marchandises détériorés, le respect de l’image... Certains indicateurs couramment utilisés permettent un meilleur suivi de l’aspect commercial du distributeur. Les principaux ratios sont : la distribution numérique et la distribution valeur. ❏ La distribution numérique: est le pourcentage des magasins dans lesquels le produit est référencé (présent physiquement) nombre de points de vente qui référencent le produit. DN= Nombre total des points de vente. ❏ La distribution valeur: est le pourcentage du CA d’une catégorie de produits que réalisent les magasins dans lesquels le produit est référencé . Si DN = DV situation idéale Si DN < DV situation efficace Si DN > DV situation coûteuse 3. Les types de circuits La longueur du circuit s’apprécie en fonction du nombre des canaux intermédiaire. On distingue trois types basiques de circuit de distribution : A. Le circuit direct ou ultracourt, B. Le circuit court, C. Le circuit long. A. Le circuit direct ou ultracourt, Il n’y a pas d’intermédiaire : le producteur vend directement au consommateur final (sur place, avec des représentants ou par correspondance. Ce type de circuit convient : - aux produits résultant d’une fabrication artisanale (tailleurs, menuisiers...) ou d’une production agricole (oeufs, volailles, ventes sur un marché…) ; - aux produits industriels très élaborés (machines-outils commandés par une usine au fabricant, matériels complexes utilisés par les hôpitaux, ordinateurs...). Mais on le rencontre aussi dans les formes de vente suivantes : - vente par correspondance, - vente par prospection à domicile, - vente en succursales appartenant au producteur PRODUCTEUR CONSOMMATEUR A. Le circuit court, Il y a un intermédiaire entre le producteur et le consommateur final. Cette forme de distribution se rencontre le plus souvent : - dans la vente des produits chers : automobiles, bateaux, appareils audiovisuels, appareils ménagers, ameublement…, - dans la vente des produits fabriqués par de petites entreprises industrielles à marché géographiquement limité : fabriques de boissons, petits producteurs de vins (coopératives agricoles)... PRODUCTEUR DÉTAILLANT CONSOMMATEUR A. Le circuit long. Il existe au moins deux intermédiaires entre le producteur et le consommateur final. Le circuit long est couramment utilisé pour l’alimentation, les produits d’entretien, les textiles, la quincaillerie, le petit matériel électrique... d’une manière générale, les produits de consommation de masse. PRODUCTEUR GROSSISTE DÉTAILLAN T CONSOMMATEUR IV .LES FORMES DE DISTRIBUTION ➔Le commerçant n’est affilié à aucun organisme centralisateur pour ses achats ou pour ses ventes 1. Le commerce indépendant “isolé”: EXEMPLE : Grossiste . détaillant 2. le commerce associé ➔Le commerçant est affilié à aucun organisme centralisateur pour ses achats ou pour ses ventes. EXEMPLE : Concessionnaire.Franchise 3-Le commerce intégré ➔Le commerçant est affilié à un organisme centralisateur pour ses achats ou pour ses ventes EXEMPLE: Succursales.Supermarché MERCHANDISING DÉFINITION et L'OBJECTIF DU MERCHANDISING ? MERCHANDISING C’est donc l’ensemble des techniques qui transforment le produit en un vendeur muet et qui maximise sa rentabilité. Merchandising = Maximisation des ventes + maximisation du profit + maximisation de la satisfaction Le point de vente : Il est indispensable de vérifier l’opportunité de l’ouverture d’un point de vente et son adéquation avec les besoins de la population. Cela, dans le but de contrôler la performance du point de vente si possible fixer les objectifs à court et moyen terme. Pour parvenir à ces objectifs, il est indispensable de uploads/Marketing/m-o-distribution-21.pdf