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6 CHAPITRE 8 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION La distribution couvre l’ensemble des

6 CHAPITRE 8 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION La distribution couvre l’ensemble des opérations nécessaires pour acheminer un produit depuis son lieu de production jusqu’à son lieu de consommation finale. Il s’agit d’une composante importante du mix marketing, elle interagit avec l’ensemble des variables et engage l’entreprise sur le long terme. Dans ce chapitre, nous étudierons le rôle de la distribution et le choix d’un réseau de distribution. Section I: Le rôle de la distribution En délégant une partie de ses prérogatives aux intermédiaires, une entreprise doit en retirer des avantages. Parmi ces avantages : - Des économies de contacts pour atteindre les clients finaux. - Réduire les écarts entre les besoins des consommateurs et ceux des producteurs. On observe cette fonction au niveau de l’assortiment. - Transmettre une information aux producteurs quant à l’évolution des besoins des clients. 1- Les fonctions de la distribution Les intermédiaires accomplissent plusieurs fonctions, notamment : - Des fonctions logistiques Toutes les opérations qui permettent de faire passer les produits finis de lots d’usine en lots de consommation. Ces opérations permettent d’aplanir les écarts de quantité et les écarts d’assortiment. L’écart de quantité est la différence entre la quantité rentable de production d’un fabricant et la quantité désirée par un consommateur. Les écarts d’assortiment est la différence entre le nombre de références rentables pour le producteur et l’assortiment que veut avoir le consommateur au moment de l’achat. - Des fonctions commerciales Ces fonctions se matérialisent par les négociations entre les intermédiaires et les fournisseurs. Elles permettent d’agir directement sur le prix de vente et les autres conditions de l’offre. 6 - Des fonctions de soutien En achetant une marchandise, l’intermédiaire court le risque de mévente ou d’impayés au cas où il la revend en accordant des crédits (soutien financier) Par ailleurs, les intermédiaires sont appelés à collecter et transmettre à leurs fournisseurs, des informations au sujet des consommateurs et du marché (soutien en information sur l’évolution du marché). 2- Les types de canaux de distribution Le réseau de distribution est l’ensemble des entreprises remplissant les diverses fonctions de distribution et qui aident à transférer un produit de la propriété du producteur à celle du consommateur, on peut distinguer trois types d’entreprises : les négociants, les agents et les facilitateurs. Les négociants sont des intermédiaires tels que les grossistes et les détaillants qui prennent titre de propriété des marchandises. Ils assument ainsi tous les risques inhérents à cette possession. Les agents sont des intermédiaires qui ne prennent pas titre de propriété des marchandises. Ils s’acquittent de fonctions semblables à celles que pourrait remplir l’équipe de vente du fabricant. Ces intermédiaires portent le nom de représentants, d’agents et de courtiers. Ils reçoivent une commission pour leurs services. Les facilitateurs sont des entreprises qui facilitent l’acheminement et l’écoulement de la marchandise. Ce sont des entreprises d’entreposage, de transport, des banques et des assurances. Les décisions de distribution concernent en prime abord :  le choix entre la distribution directe et la distribution indirecte,  le niveau de service à la clientèle et les caractéristiques de la distribution physique qui en découle. On distingue deux familles de circuits de distribution : le circuit direct et la famille des circuits indirects. Cette dernière comprend le circuit court, le circuit long et le circuit ultra long : - Le circuit direct comprend seulement deux niveaux, car il se caractérise par une absence d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur. Beaucoup de produits industriels sont distribués de cette façon. Cette distribution directe offre l’avantage de réagir plus rapidement aux changements des consommateurs et ceux de l’environnement. Néanmoins, l’adoption d’une distribution directe exige du producteur, la possession de toutes les ressources financières et humaines nécessaires pour bien remplir les fonctions de la distribution. - Le circuit court est fréquemment utilisé pour les biens durables (meubles, appareils électro-ménagers, vêtements, appareils photos etc.) ou les produits périssables (yaourts et produits ultra-frais). L’avantage d’un tel circuit, réside dans son meilleur contrôle par le producteur et une coopération plus intense des détaillants. Il engendre, par contre, des frais de vente plus élevés pour le producteur. 6 - Le circuit long est le plus utilisé par les biens de consommation courante. Pour le fabricant, l’utilisation d’un tel circuit offre l’avantage de diminution des besoins de trésorerie et d’une meilleure planification de la production, car il met ses produits en stock et reçoit des commandes fermes de la part des grossistes. Les frais de l’équipe de vente sont aussi diminués. Son principal inconvénient est sa rigidité et l’absence de contact direct entre le producteur et le client final. - Le circuit ultra long est utilisé lorsque le fabricant passe par des agents pour atteindre les grossistes. On rencontre cette forme lorsque le nombre de détaillants est élevé. 3- Les stratégies de distribution On distingue trois stratégies de distribution: Intensive ou de masse, sélective et exclusive. La stratégie de distribution intensive Pour cette stratégie, l'objectif est d'être distribué dans un maximum de points de vente, la stratégie est adaptée à des produits de grande consommation ne nécessitant pas de service ou d'assistance particulière et répondant souvent à des achats d'impulsion. Le prix est en général bas pour ce type de produits, l'intérêt est de vendre en grandes quantités. (Industrie agro- alimentaire). La stratégie de distribution sélective Dans ce cas, le fabricant choisit de ne faire distribuer ses produits que dans un nombre de points de vente restreint. Ces points de vente seront sélectionnés en fonction de leur image, de leur emplacement, de la qualité d'accueil, de l'assortiment des produits vendus en parallèle, de la qualité du conseil, de la compétence des vendeurs, etc. Cette stratégie est employée pour des produits possédant des caractéristiques différenciées de la concurrence, caractéristiques qui seront suffisamment motivantes pour que le client se déplace dans un endroit spécifique pour acquérir le produit. En opérant une certaine sélectivité dans sa distribution, le fabricant évite de disperser son effort entre de nombreux points de vente dont certains seraient marginaux, ce qui lui permet un bon contrôle de son réseau à un coût inférieur à celui d'une distribution intensive. Les produits distribués de manière sélective sont généralement des produits à forte notoriété avec un prix généralement plus élevé que la moyenne du marché. Ce sont des produits qui nécessitent parfois d'être accompagnés dans leur vente par un conseil personnalisé ou un service déterminé. (Exemple: un certain nombre de produits de soin ne sont disponibles que dans des pharmacies, c'est un gage de qualité pour la clientèle car l'image de la pharmacie est porteuse de garanties en termes de santé, en plus d'un conseil spécialisé). La stratégie de distribution exclusive Cette stratégie suppose que les points de vente dans lesquels les produits vont être distribués ne sont dédiés qu'à la marque en question. Ainsi, les magasins ne vendront que les produits de la marque ou du fabricant. Pour adopter cette stratégie, l'entreprise doit avoir une image très forte et une notoriété très importante dans le marché cible. Les produits sont évidemment des produits différenciés et la 6 différence doit être irremplaçable pour la clientèle, la promesse produit est unique. Les prix sont généralement plus élevés que la moyenne du marché. Les investissements dans ce genre de distribution sont très élevés à cause de l'exclusivité. (Exemple: Benetton, Yves Rocher). Cette stratégie réserve à certains points de vente seulement le droit de distribuer la marque dans un secteur donné. Le fabricant peut même demander au revendeur de signer un accord de vente exclusive par lequel ce dernier s'engage à ne pas vendre des marques directement concurrentes. Section II: La mise en place d'un circuit de distribution Mettre en place un système de distribution comporte plusieurs étapes : étudier les besoins de la clientèle, définir les objectifs poursuivis et les contraintes, identifier les solutions et les évaluer. 1- L'étude des besoins Il s'agit de comprendre qui achète quoi, où, quand comment et pourquoi dans le marché visé. Les attentes s'expriment le plus souvent à travers cinq dimensions fondamentales : * Le volume unitaire d'achat (quantité souhaitée à chaque achat) ; * le délai (séparant la commande de la livraison) ; * l'endroit (trouver ce qu'on désire dans des endroits multiples) ; * le choix (plus il est étendu, plus le service s'accroît) ; * le service (crédit, livraison, installation, réparation). 2- La définition des objectifs et des contraintes Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées pour les produits, les intermédiaires, les concurrents, la politique de l'entreprise et l'environnement; * caractéristiques du produit (périssable ? volumineux ? standardisé? haut de gamme ?) * caractéristiques des intermédiaires (les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer des fonctions aussi variées que le transport, la promotion, le stockage et le contact avec le client, pas plus qu'ils n'ont les mêmes exigences en matière de crédits, de remises et de délais) ; * caractéristiques des concurrents (est-ce qu'on va établir un contact direct avec la concurrence ou, au contraire on va éviter la concurrence) ; * caractéristiques uploads/Marketing/ chp7-distribution.pdf